Поздние миллениалы. Паттерны поведения и коммуникация
Еcли взглянуть на статистику — вы тоже миллениал (или поколение Y), так как родились после 1981 года. («Generations: The History of America’s Future, 1584 to 2069» (1991).
Давайте сделаем акцент на поздних миллениалах, современных 18-ти летних. Почему? Потому что именно эта аудитория является вашими потребителями или будет ими через 3-5 лет.
Поздние миллениалы — люди родившиеся после 1997 года. Что интересно, позднее поколение не сталкивалось с серьезными проблемами в виде ограниченного предложения, недостатка общения, свободы передвижения. Поэтому и ведет себя по-другому.
Почему такая большая пропасть между людьми одного поколения?
Основная причина — это технологии. Ранние миллениалы восхищаются тем, какие технологии получают поздние миллениалы в раннем возрасте.
Поздние миллениалы получают доступ к таким же технологиям на несколько лет раньше, в отличие от раннего поколения. Для сравнения, социальные сети уже были доступны позднему миллениалу с 10 лет, как и смартфоны на iOS и Android.
Согласно отчету GFK за ноябрь 2017 пользователи:
- Имеют более 2-х установленных приложений социальных сетей и мессенджеров.
- Используют мобильный интернет преимущественно в приложениях 79% трафика и 21% мобильный браузер
- 90% времени использования смартфона — коммуникация в мессенджерах и социальных сетях
В зависимости от возраста и от региона проживания предпочтения по выбору мессенджеров разнятся. Например, ядро аудитории телеграма — это пользователи в возрасте 18-24 года (таких 40% от общего числа пользователей, участвующих в исследовании) и пользователи в возрасте 25-34 года (таких 37% соответственно). Таким образом 77% респондентов аудитории Telegram, люди в возрасте до 34 лет.
Социальное поведение миллениалов так же отличается от поколения ранних миллениалов и поколения X:
- Перестают использовать ноутбук для коммуникации.
- Используют смартфоны для работы/учебы.
- Приоритет работы и карьеры ставят выше отношений.
- Не верят в Бога, согласно американскому исследованию, верующими признали себя 48% пользователей.
Использование ПК, Смартфона, планшета для визитов в интернет. Заметно, что смарфтон опережает ПК, и 79% пользователей использует интернет-трафик в приложениях:
Топ 10 приложений, используемых на мобильных устройствах. YouTube занимает первое место по охвату, VK.com опережает всех по времени, которое проводят пользователи в приложении. Данные по РФ:
Топ-3 приложений, в которых российские пользователи проводят больше всего времени(duration):
- VK (943 минуты на человека в месяц)
- Instagram (362 минуты)
- WatsAPP (328 минут)
Как реагируют бренды.
Так как большинство миллениалов используют приложения, и лишь частично серфинг в интернете (79% и 21% соотвественно). Мы можем видеть, как крупные сайты/бренды создают свои приложения (HH.ru, Google). Или интегрируются в социальные сети (стикеры в Viber или VK, уведомления в мессенджерах, фильтры в снапчате или glitche и так далее). Заметен и рост приложений-магазинов например Joom, ALi. Ali-Express занимает первое место по использованию продукта на мобильных устройствах: (19 визитов в месяц на 1 пользователя из РФ, пользователь находится в приложении в среднем 113 минут в месяц).
Такое серьезное движение в изменении поведения потребителей неизменно двигает вперед рекламную индустрию.
Рекламодатель появляется там, где сейчас пользователь, а площадки стараются предоставить им такую возможность. Например, IG запускает возможность покупки прямо в приложении. Viber предлагает индивидуальные интеграции для брендов: стикеры Free and Follow (бесплатно установил за подписку на канал). Tumblr предлагает брендовые интеграции как в приложении, так и на сайте. Facebook, VK, Viber предлагает возможность общения брендам с пользователями в удобном для них формате, встраивают возможность оплаты не выходя из канала коммуникации.
Как общаются миллениалы.
Для общения используются мессенджеры, как инструмент. Сообщения чаще всего текстовые, так же голосовые и эмодзи. Текстовые сообщение преобладают над голосовыми.
Инструменты общения адаптируются: предоставляют возможность индивидуализировать площадку для общения, использовать собственные решения, которые придумал ты сам. Индивидуальность характерна для поздних миллениалав, как и для поколения Z как в коммуникации, так и при покупке товаров. Ранние миллениалы более осознано подходят к покупкам планируют всё заранее (37%), они также выбирают массовые продукты и бренды, которым доверяют большинство людей (24%). Поздние миллениалы и поколение Z не планируют покупки заранее (44%) и выбирают уникальные товары и бренды, которых нет у других (40%).
Что делать?
Маркетинг, в особенности для сферы услуг — это вся команда, начиная с сотрудников техподдержки, до генерального директора. Бренд — это то, что ваш клиент скажет о вас.
Если ваша целевая аудитория — современный миллениал, вы должны быть там, где он и выходить на связь в удобном ему канале. Для этого изучите портрет и поведение покупателя, предоставляйте несколько каналов коммуникации на выбор, общайтесь на их языке. Если потенциальный покупатель отправляет голосовое сообщение в мессенджере, понимайте его и отвечайте текстом. Сами адаптируйтесь к коммуникации с миллениалами, не заставляйте их адаптироваться к вам. Если вы общаетесь с миллениалами в мессенджерах, отвечайте сразу, так как пользователь, задавший вопрос в социальных сетях хочет получить ответ как можно быстрее.
Через 3 года 40% ваших клиентов будет из поколения Z. Они не пользуются ноутбуком. Не пишут email. И не дают второго шанса. Учитесь общаться с ними уже сейчас.
Приведенные в статье данные основаны на исследованиях:
GFK Crossmedia Landscape Report 2017 (PDF, EN)
Young and Younger PBN H+K и MAGRAM MR (PDF, РУС)
Исследование SMM в Telegram (ссылка, РУС)
Huffington Post (ссылка, EN)
Sarah Price, Susanna Kass "Generation Y" (ссылка, EN)
