Что делать, когда каждый копирайтер, дизайнер и любой другой подрядчик просит у вас бриф, и вам надоело его заполнять
Когда исполнитель задает много вопросов, для клиента это порой выглядит следующим образом: хотел «сплавить» за деньги свою головную боль и сэкономить время, а вместо этого нужно потратить на объяснения еще больше времени.
А иногда заказчик не против ответить на вопросы, просто нужно запустить проект «уже сейчас», поэтому снова нет времени на детальные объяснения.
Что можно сделать, чтобы компенсировать эти неудобства?
Один раз подготовить четкий и понятный документ о своем бизнесе (для внутреннего пользования). Это оптимизирует:
- работу с подрядчиками
- обучение новых сотрудников
- продажу услуг компании.
Один раз составили — и потом можно кидать этот документ всем, кто просит «больше информации». А заодно вы лучше поймете, что вы продаете и как это видят люди.
Причины выделить время на составление такого документа
1. Нужно избежать разночтений
Бывает непросто исправить какие-то неправильные «конструкции» которые могли сформироваться у потребителя по отношению к продукту или услуге.
Если не ошибаюсь, в книге Алана Купера «Психбольница в руках пациентов» есть очень интересный пример о том, как часто люди ошибочно используют интерфейсы.
Разработчик делает программу и заранее тщательно продумывает, как этой программой будут пользоваться. Например, там есть большая красная кнопка, мимо которой никак нельзя пройти — по крайней мере, так кажется разработчику.
Эта кнопка — как входная дверь в доме. Любой здравомыслящий человек заходит в дом через нее!
А пользователь приходит и начинает входить в программу через «форточку» (открывать контекстное меню вместо нажатия большой красной кнопки или как-то еще). «Дверь» он не заметил. И человек доволен. Его способ работает.
Ваш клиент, а порой и подрядчик или новый сотрудник часто не просто «не понимает» продукт или услугу.
Хуже того, он понимает ее «по-своему» :)
И иногда ошибки в его понимании могут обозначиться уже потом, а при начальном общении вроде все было нормально.
Поэтому желательно объяснять все с самого начала, просто и ясно, на живых примерах, с метафорами.
2. Это поможет лучше организовать бизнес и его PR
В книге коммуникационного дизайнера Влада Головача «Искусство мыть слона» есть замечательная фраза:
«Мысли имеют неприятное обыкновение из чётких и ясных становиться неоднозначными и неполными (а зачастую и самопротиворечивыми), стоит их только записать. Объясняется это просто — пока они ещё в голове, многие выводы, не говоря уж о противоречиях, попросту не видны. На бумаге же проблемы проступают немедленно».
Поэтому иногда кажется, что специфика вашего бизнеса всем очевидна, преимущества тоже.
Но стоит копнуть чуть глубже — появляются какие-то нестыковки.
Сотрудники рекламного агентства тоже пришли опытным путем к ликбезам
3. Все равно необходимо объяснять
Чем сложнее или специализированнее у вас тематика — мотобуры, финансы, криптовалюты, медицина и так далее — тем меньше на рынке «самостоятельных» подрядчиков по этой сфере. С кадрами то же самое.
Так что объяснять все равно придется. Чем быстрее ваши помощники поймут тематику, тем быстрее начнут приносить прибыль.
Подготовка хорошего объясняющего документа или вики-базы — это инвестиция.
4. Вы экономите деньги
Любой опытный подрядчик (который дает результат) ценит свое время и не раздает его бесплатно. Если вы не дали ему вводную, он будет собирать информацию сам… за ваши деньги.
С чего начать составление документа?
Начните с формулировки гипотез. У вас есть представления о своем деле, клиентах и рынке. Выпишите их, опросите сотрудников.
Забегая вперед, скажу, что в финале представления могут оказаться в чем-то ошибочными. Это ни в коем случае не упрек. Если вы построили работающий бизнес или запустили проект — вы уже сделали значительно больше, чем многие люди. Не ошибается только тот, кто ничего не делает :).
Просто когда компания «варится в своем компоте», ее взгляд на некоторые вещи может оказаться немного «замыленным».
Пример. Был опыт общения с разработчиками, партнерами Terrasoft. Этим разработчикам нужна была помощь с доработкой презентации. Требовалось показать их опыт, лояльность, быстрое «включение» в пресейл и успешное закрытие проектов. Чтобы менеджеры Terrasoft передавали этому партнеру больше заявок от клиентов.
Вот разработчики думали: «Как нам выгодно подать свою услугу? Наверное, нужно в первую очередь показывать вот это...».
Но когда их спросили: «А что, собственно, хотят видеть у партнера менеджеры Terrasoft, вы их об этом спрашивали?», то ребята ответили: «Ой, об этом не подумали».
В результате был устроен трехсторонний созвон (копирайтер — заказчик —менеджер Terrasoft), во время которого и выяснили все необходимое.
О разработке гипотез очень хорошо писали Nimax: «Партизанские исследования в веб-проектах». У них же есть и совет, каким образом с уже готовыми вопросами обращаться за ответами к своей целевой аудитории — рассылать анкеты с помощью Google-форм или приглашать пройти опрос в MonkeySurvey. Или созваниваться по Скайпу, как в нашем случае.
И да, Nimax в этой статье рассказывают про свои ошибочные гипотезы.
Вспомните также «жизненные обстоятельства», влияющие на продажи
Раньше в экономических теориях доминировало утверждение, что человек делает выбор осознанно: например, сравнивает условия покупки и выбирает наиболее удобные.
Но в 2002 году психолог Даниэль Канеман получил Нобелевскую премию по экономике за доказательство обратного. Всегда есть какие-то дополнительные факторы, влияющие на принятие решения. Иногда вообще нерациональные, но их тоже надо учитывать.
Представьте девушку, которая продает технологическую услугу.
В «стандартном» брифе ее позиционирование может выглядеть так: клиенты этой девушки — такие-то предприниматели, услуга нужна им для решения такой-то задачи в бизнесе.
Вполне объективные и понятные причины. Можно вооружаться этой информацией и продавать. Но есть еще одна деталь…
Эта девушка много лет в бизнесе. Большинство ее клиентов — мужчины.
И из своей практики она вынесла, что мужчины не всегда любят, когда девушка значительно умнее их, тем более в технической отрасли. Поэтому она старается периодически сделать комплимент своим клиентам в социальных сетях или статьях, а также подыгрывает им в некоторых моментах, чтобы они тоже почувствовали себя экспертами.
Естественно, такие детали не выяснишь через анкетирование или созвон. Клиенты об этом не скажут. И вообще не факт, что они чётко осознают тот или иной «жизненный» фактор, благодаря которому делают выбор и могут его назвать.
Тут надо положиться на личный опыт.
Что должно получиться в итоге?
В итоге мы все равно приходим к уже привычной схеме брифа с ответами на вопросы:
- кто ваша целевая аудитория?
- каковы ее потребности?
- как они вас воспринимают?
- по какому принципу они выбирают вашу услугу или товар?
- кто ваши конкуренты и чем они интересны?
Но ответы желательно дать более развернутые (учитывая все сказанное выше), чтобы было больше «зацепок».
Антипримером поделился наш коллега. В комментарии на полях руководитель компании просит своих менеджеров подробнее ответить на вопрос о целевой аудитории
Мы в Textbroker периодически пересматриваем свое позиционирование и то, как клиенты видят наши услуги копирайтинга. И хотя мы на рынке уже 10 лет, всегда добавляются интересные подробности.
Комментарий эксперта
Один из наших сотрудников работал с интерактивным агентством AGIMA и отметил у них точную и детальную постановку задач. Поэтому мы спросили у AGIMA, как они к этому пришли.
Александр Кабаргин, продюсер Клуба Партнеров AGIMA
— Зачем нужно подробно объяснять задачу подрядчику? В чем тут выгода для бизнеса?
Зачастую, выбирая между срочной и важной задачами, мы беремся за… понятную. Просто представьте, что вы — профессионал, востребованный специалист, к которому ежедневно обращаются за помощью и советом.
На вашем столе аккуратно разложены стопки бумаг (вы же профессионал, у вас все четко) с разными задачами. Вероятнее всего, вы в первую очередь обратите внимание на ту стопку, в которой все по порядку, а ТЗ написано простым и доступным языком.
Это утрированный пример, но он показывает, что четкая постановка задачи позволяет экономить время, силы и нервы и намного эффективнее ведет вас к достижению цели.
В одной из своих лекций бизнес-тренер Александр Фридман рассказывал о так называемом синдроме надкусанных яблок. Он проявляется в следующем: мы берем на себя много разнообразных задач, делая по каждой из них что-то незначительное.
В итоге мы не получаем результата ни по одной из них, но у нас создается впечатление бурной деятельности. С этим можно бороться разными способами, но эффективное решение — это обозначить ожидаемый результат. А это верный шаг к четкой постановке задачи.
Даже если вы делегируете кому-либо этот вопрос, то у исполнителя будет намного меньше поводов прокрастинировать, а дела будут решаться быстрее.
— Что ты думаешь о ситуациях, когда руководителю или менеджеру нужна услуга, но они заняты и «некогда объяснять»?
Если ты ориентирован не на процесс, а на достижение результата, то при постановке задачи у тебя всегда возникает вопрос — когда и что ты получишь.
Иногда при постановке задачи руководитель думает: «Я делегировал».
Но делегировал мало того что не конкретно, так еще и не убедился, что исполнитель правильно его понял. И они начинают «жить в разных ожиданиях».
В итоге постановщик получает не тот результат, которого ожидал. И решение затягивается.
Всегда приятнее получить задачу, по которой видно, что ее продумали, постарались сами вникнуть в ее решение. Ведь некоторые менеджеры славятся «копипастом»: задача от клиента пересылается исполнителю в том же виде, в котором она поступила к менеджеру.
Менеджер не пытается вникнуть в суть и задать клиенту правильные вопросы, хотя это может упростить работу для всех. А ведь у исполнителя на то, чтобы переключиться, посмотреть новую задачу и вновь включиться в работу, уходит очень много энергии, внимания, времени, ресурсов. И помимо всего прочего, это еще и вопрос этикета и уважения времени твоих коллег.
