Исследование: 60% отечественных производителей работают с «запрещенкой»

Методология исследования TexTerra

1. Выбрали 10 сообществ во «ВКонтакте» — крупных производителей мебели. Это отечественные производства, которые создают и продвигают свои продукты: «СТОЛПЛИТ», «Шатура Мебель», «Лазурит», «ТриЯ», «Цвет Диванов», MOON, «Дятьково», «Фабрика мебели „Витра“», «Первый мебельный», «Мебель Холдинг».
2. Проверили, продолжают ли бренды вести страницы в «запрещенной-соцсети-с-картинками».
3. Ключевые метрики сообществ и контента во «ВКонтакте» вывели с помощью сервисов AdSpoiler, Popsters. Рекламные кампании не анализировались.
4. Сравнили сообщества по 5 критериям:Размер сообщества — текущее количество подписчиков;Качество подписчиков — сколько «живой» аудитории от общего процента подписчиков;Прирост аудитории во время «переезда» из запрещенной «соцсети с картинками» — насколько активнее аудитория подписывалась на сообщество «ВКонтакте» в марте и апреле;Сколько постов в месяц заливают во "ВКонтакте";Какие форматы постов используют, какой средний ERpost.
5. Дополнительно сделали аудит 1 поста в каждом сообществе — оставили рекомендации по доработке контента. Экспресс-аудит контента с комментариями TexTerra можно прочитать в отдельном материале.

Результаты исследования TexTerra по сегменту «производители мебели»

Контент в запрещенной «соцсети с картинками» — опасность для бизнеса

6 из 10 изученных производителей мебели остались в запрещенной «соцсети с картинками»: кто-то дублирует контент, несколько представителей ниши даже делают уникальный. Почему это не лучшее решение? TexTerra узнала у юриста Сергея Смирнова.

Ответ однозначный: если компания продолжает пользоваться запрещенными соцсетями, это может быть расценено как взаимодействие с экстремистскими организациями, что запрещено законом. Как следствие — преследование. Причем не имеет значения, закупаете вы рекламу у блогеров или же просто публикуете контент.

Сообщества производителей мебели во «ВКонтакте»

1. Суммарная цифра подписчиков — результат работы за много лет

По текущему числу подписчиков в сообществах предсказуемо лидируют более узнаваемые на рынке бренды: «СТОЛПЛИТ», «Шатура Мебель», «Лазурит».

Практически все сообщества, по данным AdSpoiler, ведутся более 3-5 лет: так или иначе контент там появлялся, поэтому страницы росли. По «Мебель Холдинг» нет информации от сервиса (скорее всего, потому что администраторы скрыли подробные данные о подписчиках — в сообществе можно увидеть только количество без подробного списка людей), но первый пост датирован 20 августа 2013 года. Исключение по времени раскрутки — «Дятьково», сообщество «молодое» относительно коллег — начали вести в августе 2021.

Промежуточный вывод: все бренды не оставляли яйца в одной корзине и давно имели какой-то соцкапитал во «ВКонтакте». Так что перед «переездом» им нужно было обновить общую информацию и начать заново вовлекать аудиторию, если до сих пор это делалось неактивно.

2. А сколько «живых» подписчиков, а не ботов?

Финальная цифра подписчиков не очень показательна по нескольким причинам:

1. С учетом того, сколько лет существуют сообщества, часть аудитории могла уже прекратить пользоваться соцсетью (даже с учетом глобального comeback и «переезда»);
2. Подписчиков можно накрутить, но боты — не живые люди и сильно смазывают статистику.

Поэтому мы проверили процент «живой» аудитории от количества подписчиков. AdSpoiler не включает в эту цифру неактивных пользователей (>30 дней офлайн); «собачек»: тех, кто в бане или удален. Снова не удалось проверить «Мебель Холдинг» — нет информации от сервиса.

В этот раз тройка лидеров сменилась:

1. «Цвет Диванов» (23 033 подписчиков) — 92,8 % «живой» аудитории;
2. «Первый мебельный» (12 846 подписчиков) — 88,9 %;
3. «Лазурит» (42 113 подписчиков) — 86,6 %.

Интересно, что чуть больше 50 % «живой» аудитории у «Дятьково» и «Фабрика мебели „Витра“». Особенно из «неживой» аудитории сильно выбивается процент неактивных у «Фабрика мебели „Витра“» — 46,5 %.

В итоге, по данным AdSpoiler:

— 6 из 9 сообществ имеют более 70 % реальных подписчиков;

— только 3 из 9 — более 50 %. Вторая половина частично удалена или давно не заходила в соцсеть. Соотношение «живой» аудитории к общему числу подписчиков можно увидеть на графике:

3. Как прошел «переезд»? Прирост подписчиков стал активнее!

На суммарное количество (и качество) подписчиков повлияла, конечно, не только узнаваемость бренда на рынке, но и:

1. рекламные кампании, интеграции за все время ведения сообществ;
2. общий рекламный бюджет на раскрутку страницы;
3. виральный контент в лентах рекомендаций, который когда-то мог стать триггером к подписке;
4. конкурсы и многое другое.

Потому интересно было посмотреть не только на общую цифру, но и на то, как изменился прирост аудитории «ВКонтакте» после блокировок «соцсетей-которые-нельзя-называть». Взяли данные AdSpoiler по «саморосту» сообщества — то есть органический приток подписчиков без учета отписок. Не стали считать чистый прирост, т.к. отписки могли быть по разным причинам (вновь вернувшаяся аудитория могла «обнаружить» у себя в ленте уже ненужный мебельный контент или старая аудитория стала видеть больше неактуального для нее контента — причин может быть много).

Поэтому посмотрели, сколько человек просто подписалось на сообщество: сравнили мартовские и апрельские показатели с февралем — чтобы увидеть, выросла ли как-то цифра. На графике не учтен бренд «Мебель Холдинг» и «Дятьково» — для последнего AdSpoiler, увы, разделяет данные по неделям, а не месяцам (вероятно, потому что сообщество создали только в 2021 году, и пока не очень большая выборка данных), так что во избежании погрешности покажем понедельный график — на нем видно, что основной пик по подпискам у «Дятьково» пришелся как раз на середину марта.

А теперь посмотрим общий график:

По итогу: по состоянию на 25 апреля у большинства сообществ основной органический приток приходится на март — месяц запрета двух соцсетей. В апреле у большинства есть небольшой спад, но аудитория продолжает приходить. Апрельский «прострел» есть у «Первого мебельного» и «Цвета Диванов».

4. Сколько постят в мебельных сообществах «ВКонтакте» — как в «запрещенной-соцсети-с-картинками»?

Не совсем. В «соцсети-с-картинками» есть сильная пользовательская привычка — смотреть сторис. «ВКонтакте» такого массово пока нет, зато здесь аудитория активно читает ленту. Чтобы завладеть вниманием, снова приходится пробиваться через «умную ленту» — поэтому, вероятно, многие из анализируемых сообществ постят что-то ежедневно (или это все же привычка после сторис — кто знает!).

Сравнили, изменилось ли количество постов после «переезда» — в большинстве нет. В марте активнее, чем в феврале, постила «ТриЯ». Сильный скачок у «Мебель Холдинг»: в феврале в сообществе ничего не выходило — оно замерло. В марте снова начало оживать — выходило по несколько постов в день, суммарно — 71. Но в апреле, увы, все опять затихло — возможно, не получив ожидаемого результата, сообщество вести почти перестали.

Это частая ошибка: Во «ВКонтакте» на раскачку сообщества и получения хоть каких-то первых результатов нужно минимум три месяца — дальше уже можно регулировать стратегию и масштабировать удачные механики. Если сообщество начали вести с нуля без аудитории, времени может понадобиться больше. Увы, задача не решается просто увеличением количества постов.

Согласно Popsters, количество постов в месяц в сообществах выглядит так:

Сообщества публикуют примерно 1 пост в 2 дня, кто-то — 1 пост в день. То есть в целом не пытаются «набить» охваты количеством.

5. Форматы контента — что публикуют (и что на самом деле вовлекает аудиторию?)

В сервисе Popsters посмотрели, какие форматы публикуют мебельные сообщества в апреле-2022 (по 25 число). Посты разделены на 4 формата в ленте: фото, текст, видео, ссылка (то есть не учитываются «Истории», «Клипы» отдельно). Четко разделить эти форматы контента в постах сложно, т.к. посты могут быть гибридными, поэтому сервис отображает суммарное количество публикаций с тем или иным видом содержимого. Разные виды прикреплений (фото и видео, например) в одной публикации считаются здесь как разные единицы. Лидирует текст (но это очевидно — хотя бы минимальная подпись к любому формату есть почти всегда), видео — в меньшинстве.

Но если посмотреть ER по типу контента — вовлеченность аудитории — ситуация меняется. Popsters отображает средний ERpost записей с определенным содержанием, средний ERpost = (сумма лайков за весь период + сумма репостов за весь период + сумма комментариев за весь период) /кол-во подписчиков/кол-во публикаций за весь период.

Таблица с ER по типам контента — тут.
По итогу имеем не очень высокий средний ERpost в апреле (по 25.04) — во многих случаях он меньше 1 %. Сильно выбиваются из этой картины показатели «Цвета Диванов» — выше 4-12 %. Но это не результат только органического вовлечения — показатели выросли из-за конкурсной активности в сообществе на розыгрыш дивана.

Главные выводы по форматам контента

1. Показатель ERPost может разниться для разных ниш соответственно — иногда и 1 % может быть хорошим показателем. Но, проанализировав контент сообществ, предполагаем, что показатели вовлеченности можно улучшить.
2. Использовать конкурсы на рост аудитории — это тоже неплохо, но в меру (нет смысла постоянно вкладывать ресурсы в «текучую» аудиторию, которая приходит, чтобы поймать приз и уйти. Кроме того, важно аккуратно работать с правилами «ВКонтакте» — они для конкурсов достаточно строги.
3. Интересно, что у многих сообществ наибольший процент вовлеченности на постах с видео — аудитория и алгоритмы «ВКонтакте» хорошо реагируют на такой контент. Но делают их, несмотря на «переезд» из «заблокированной-соцсети-с-Reels» пока единицы. Как минимум, хотя бы в качестве эксперимента предлагаем коллегам в мебельной нише снимать больше коротких и длинных видео, «Клипов», отзывов клиентов и проверить, изменится ли эффективность.