Нейминг: разработка названия бренда от А до Я

Дать имя ребенку не сложно. Если у вас не хватает фантазии назвать дочку Даздрапермой или Даздрасмыгдой, а сына – Каспером Ненаглядным или Пофисталом, откройте орфографический словарь, в конце которого приводится обширный перечень мужских и женских имен. Не беда, если в классе вашего ребенка окажется восемь Анастасий или Андреев – это нормально, что среди людей встречаются тезки.

Гораздо сложнее решить задачу нейминга для своей компании. Собственно, и выбора никакого нет, поскольку вы должны сами придумать оригинальное название, чтобы не оказаться восьмой по счету парикмахерской «Светлана» в своем городе. Для этого и существует нейминг – искусство разработки названия бренда.

Зачем нужен нейминг бренда

Прежде всего, чтобы вас узнавали на рынке товаров или услуг. Согласитесь, трудно широко рекламировать скидки в магазине «Продукты», в отличие от «Пятерочки» или «Магнита».

В идеале у потребителя, услышавшего название вашего бренда, должна возникнуть четкая картинка того, что именно вы предлагаете и где это можно купить.

Например, «Икея» сразу ассоциируется с ТЦ МЕГА и большим выбором мебели.

Нейминг должен создавать позитивный образ компании. Это не сложно, если вы планируете работать на отечественного потребителя. Проблемы могут возникнуть при выходе на мировой рынок из-за языковых особенностей. Вряд ли приличная российская семья с детьми забронирует для отдыха испанский отель «El Buho», хотя для коренных жителей это означает всего лишь «Сова».

Тем более, эта семья не рискнет отведать горячих бурятских пирожков, которые называются позами, или зайти в монгольский магазин, показанный на фотографии ниже, по причине, понятной любому русскому человеку.

Во многих случаях заголовок бренда уже содержит информацию о своем предложении. Легко понять, что «Лавка здоровья» – это аптека, а «Читай-город» – книжный магазин. «Говорящие» названия помогают потребителям ориентироваться на современном рынке, поэтому говорить они должны правильно. Я бы не рискнул покупать вакцину от гепатита в Торговом Доме «Аллерген», который занимается распространением иммунобиологической продукции.

Разработка нейминга

Чтобы дать название своей компании, вам придется подключить:

• маркетинг, чтобы изучить запросы потребителей и предложения конкурирующих фирм;
• лингвистику для разработки названий и их семантического анализа;
• менеджмент для планирования работ по генерации названий, их экспертизе и юридической регистрации.

Самое сложное и интересное содержит второй пункт плана, поскольку он не имеет четкого алгоритма выполнения и определяется творческим мышлением и креативностью исполнителей. Поэтому далее мы рассмотрим основные методики разработки нейминга.

Первое, что приходит на ум при выборе имени бренда, это назвать его в честь себя самого. Таким простым соображением, несомненно, руководствовались Гуччи, Валентино и Кензо. Хорошим вариантом будет взять свою фамилию (Коко Шанель, Кристиан Диор), и, даже, отчество (сауна «У Петровича», мужская парикмахерская «КузмичЪ»). Можно выбрать любое красивое имя, поскольку если вы – Иван Иванович Иванов, вам будет непросто доказать свою исключительность и оригинальность.

Второй вариант – позаимствовать идею у литературных, исторических или мифических персонажей. Полистайте школьные учебники по истории и литературе, и вы найдете в них массу интересных вариантов: производитель рыбной продукции «Капитан Немо», утилизатор отходов «Геракл», бар «Эрнест Хемингуэй». Следите только, чтобы персонаж соответствовал бренду, потому, что барбершоп «Лев Толстой» или бюро путешествий «Сусанин» доверия как-то не вызывают.

Если на этом этапе вас постигла неудача, возьмите в руки географический атлас мира. В нем обитает огромное количество звучных и красивых названий для вашей компании. Можно ограничиться собственным регионом проживания: гостиница «Исеть», база отдыха «Соколиный камень», а можно выйти далеко за его пределы: доставка питьевой воды «Антарктида», ювелирная сеть «Занзибар». Но не теряйте чувства меры, потому, что я не знаю, как прилично рассказать коллегам о посещении Санкт-Петербургского музея рекордов и фактов «Титикака».

Следующий шаг – ассоциативный нейминг. Сюда входят любые ассоциации, связанные с вашим брендом. Например: кошачий приют «Мягкие лапки», магазин игрушек «Теремок», строительная организация «Домострой». При желании можно подчеркнуть ассоциацию превосходной степенью («Суперстрой», «Гипердом») или метафорой («Мир сумок», «Мясной удар»).

Следите, чтобы название бренда не дезориентировало клиентов. В частности, вам ни за что не догадаться, что под вывеской «Диполь» в г. Нижний Тагил продаются сумки и кожгалантерея. Вызывает справедливые сомнения и контингент «Клуба миллионеров» в Вязниках.

Если с фантазией у вас все в порядке, вы можете придумать совершенно новую вывеску своему бренду. Для этого можно преобразовать известное слово с помощью суффиксов или приставок: фирма пляжной одежды «Шарманте» от французского слова «шармант», или сложить слова вместе: «Терранова», «Випсилинг», «Билайн». Безусловно, будут выигрышными полностью выдуманные названия: «Адидас», «Фаберлик», «Эйвон». Можно составить удачную аббревиатуру из начальных букв нескольких слов. Известная транспортная компания DHL объединяет первые буквы фамилий ее основателей Adrian Dalsey, Larry Hillblom и Robert Lynn.

На следующем этапе разработки нейминга сформируйте список подходящих вариантов и приступайте к их анализу. В первую очередь следует избавиться от длинных и труднопроизносимых названий. Помните, у Задорнова агент иностранной разведки внедрился в НИИ ВТОРСЫРЧЕРМЕТБРЕДБРАКМРАКСНАБСТЫДСБЫТ3АГРАНПОСТАВКА? Не делайте так.

Внимательно отнеситесь к омонимам, двойственное толкование которых может полностью исказить смысл. До сих пор вспоминаю призыв «Спасите орган!», в котором шла речь о реставрации органа местной филармонии. Следите, чтобы не было спорных ассоциаций на иностранном языке: греческий ресторанчик быстрой еды «Pick’a fritas» в России не приживется.

В итоге у вас останется несколько наиболее подходящих вариантов, из которых вы сделаете окончательный выбор.

Помните, что создание сильного бренда начинается с выбора сильного имени.