Психология цен: как установить правильную стоимость продукта
Правильная ценовая стратегия поднимет прибыль и привлечет новых покупателей. Неправильная ставит под риск эффективность любой маркетинговой стратегии, какой бы они ни была гениальной.
В этой статье мы решим одну из «головных болей» предпринимателей. Мы расскажем вам об эффективных способах ценообразования продукта.
Методы ценообразования
Существуют различные методы ценообразования на продукцию, каждый из которых имеет свои сильные и слабые стороны. Мы перечислим самые популярные:
Ценообразование по принципу «затраты +»
Это прямой метод, при котором цена определяется путем добавления наценки к себестоимости продукции. Она учитывает желаемую норму прибыли и любые другие соответствующие расходы.
Такой подход дает чувство уверенности, поскольку гарантирует, что компания покроет свои расходы и получит прибыль с каждой продажи. Однако он может не учитывать рыночный спрос и конкуренцию, что может привести к завышению или занижению цен на продукцию.
Пример: Производитель мебели подсчитал, что себестоимость деревянного обеденного стола составляет 10 тысяч рублей. Для покрытия накладных расходов и получения желаемой прибыли они решают добавить наценку в 30%. Таким образом, отпускная цена обеденного стола устанавливается на уровне 13 тысяч рублей.
Конкурентное ценообразование
Конкурентное ценообразование учитывает цены на продукцию на основе стоимости, устанавливаемых конкурентами на аналогичные товары и услуги. Предприятия стремятся установить цену на свою продукцию на уровне или немного ниже цен конкурентов, чтобы привлечь покупателей.
Хотя этот метод учитывает динамику рынка, он может привести к ценовым войнам, снижению нормы прибыли и препятствованию инновациям.
Пример: молодой интернет-магазин, торгующий смартфонами, замечает, что его основной конкурент предлагает айфоны по цене 50 тысяч рублей. Чтобы сохранить конкурентоспособность, ритейлер устанавливает цену на уровне 47 тысяч.
На основе ценности
Это ценообразование, основанное на оценке полезности продукта для покупателя. Компании анализируют предпочтения, потребности и преимущества продукта, чтобы установить цену, отражающую его ценность.
Этот метод позволяет компаниям получать более высокую маржу на продукцию с уникальными характеристиками или высокой лояльностью к бренду. Однако точное понимание восприятия товара покупателями может оказаться непростой задачей, и для этого необходимо постоянно проводить маркетинговые исследования.
Пример: Люксовый бренд по уходу за кожей представляет новый антивозрастной крем, созданный на основе обширных исследований и высококачественных ингредиентов. Проанализировав рынок и предпочтения покупателей, они пришли к выводу, что воспринимаемая ценность крема высока. Учитывая премиальное позиционирование и преимущества продукта, они устанавливают цену в 7 тысяч рублей.
Психологический метод
Психологическое ценообразование основано на реакции покупателей на определенные ориентиры. Например, цена на товар в размере 499 рублей вместо 500 использует восприятие покупателем того, что товар значительно дешевле, хотя разница составляет всего один рубль.
Этот метод влияет положительно на поведение потребителей, но его эффективность может варьироваться в зависимости от целевой аудитории и самого продукта.
Проникающий метод
Он предполагает установление относительно низкой начальной цены с целью быстрого завоевания большой доли рынка. Эта стратегия обычно используется для новых продуктов или при выходе компании на другой рынок.
После того как продукт набирает популярность и завоевывает значительную клиентскую базу, компания может постепенно повышать цену. Успех этого метода зависит от уникальности продукта, эластичности спроса и способности компании поддерживать лояльность покупателей, несмотря на повышение цен.
Пример: технологический стартап запускает мобильное приложение с расширенными возможностями на переполненном рынке приложений. Чтобы быстро привлечь пользователей и завоевать популярность, они предлагают приложение бесплатно в течение первого месяца. После того как приложение наберет значительное количество пользователей, они вводят тариф в размере 499 рублей в месяц.
Скимминговое ценообразование
Это противоположность проникающего ценообразования. Оно предполагает установление высокой начальной цены с целью извлечения выгоды из первых последователей или покупателей, готовых заплатить премию за новизну или эксклюзивность продукта.
Со временем цена снижается, чтобы привлечь более чувствительных к цене покупателей. Скимминговое ценообразование может быть эффективным для передовых продуктов или технологий, но оно может препятствовать первоначальному принятию продукта рынком и требует тщательной ценовой стратегии.
Пример: Компания, производящая электронику высокого класса, выпускает передовой 8K-телевизор с премиальной технологией отображения. Чтобы привлечь внимание первых последователей и энтузиастов, они ставят начальную цену в 300 тысяч рублей. По мере того как технология становится популярнее, а конкуренты выпускают аналогичные продукты, компания постепенно опускает цену до 200 тысяч рублей.
Пакетное ценообразование
Пакетное ценообразование объединяет несколько продуктов в один пакет и предлагает их со скидкой по сравнению с покупкой каждого товара в отдельности. Такой подход может стимулировать покупателей к приобретению большего количества товаров и увеличить общую стоимость сделки. Однако определение правильного сочетания товаров и соответствующего уровня скидки может оказаться непростой задачей.
Пример: Компания-разработчик ПО предлагает три версии своего пакета: базовую, стандартную и премиум. Базовая версия стоит 3 тысячи, стандартная — 5 тысяч, а премиум — 10 тысяч. Однако компания предлагает пакет, включающий все три версии за 13 тысяч со скидкой.
Каждый метод имеет свои преимущества и ограничения, а его эффективность может зависеть от таких факторов, как тип продукта, целевой рынок и конкурентная среда. Поэтому перед тем, как приступить к выбору ценовой стратегии, компания должна провести тщательные маркетинговые исследования, понять предпочтения покупателей и учесть свои долгосрочные стратегические цели.
Как выбрать метод в зависимости от модели бизнеса
Выбор метода ценообразования должен соответствовать уникальным характеристикам каждой бизнес-модели, чтобы повысить ее эффективность. Давайте рассмотрим подходящие способы для каждого метода.
- Электронная коммерция
В модели e-commerce компании выступают в роли посредников, соединяя покупателей и продавцов на своей платформе. Известный пример — Ozon. В этой модели наиболее эффективный метод — конкурентное ценообразование.
Поскольку на платформе размещается множество продавцов, предлагающих одни и те же товары, установление цен на конкурентной основе обеспечивает наилучшие предложения для покупателей и одновременно стимулирует продавцов к сохранению конкурентоспособности на рынке.
- Модель подписки
Компании, работающие по модели подписки, как, например, Netflix, предоставляют постоянный доступ к продуктам или услугам за периодическую плату. Для этой модели часто идеальный вариант — стоимость на основе ценности.
Анализируя предпочтения клиентов и предлагая различные уровни подписки с различными функциями, компании могут эффективно устанавливать цены на свои предложения в зависимости от воспринимаемой ценности для различных сегментов потребителей.
- Модель freemium
Модель freemium, используемая VK, предлагает как бесплатную, так и премиальную версию продукта или услуги. Здесь наилучший метод ценообразования — проникающий.
Бесплатная версия выступает в качестве мощного маркетингового инструмента для привлечения большой базы пользователей, а после того как юзеры ощутят ее ценность, их побуждают перейти на премиум-версию, чтобы получить дополнительные возможности и преимущества.
- Модель класса люкс или премиум
Бренды высокого класса, такие как Rolex или Louis Vuitton, ориентированы на покупателей с большими доходами, стремящихся к эксклюзивности и качеству. Для этой модели часто используется скимминг.
Установка высоких начальных цен позволяет использовать престиж марки и готовность целевого рынка платить за предметы роскоши. Со временем цены корректируются в зависимости от рыночного спроса и эксклюзивности. Кстати, так же делает и Apple.
- Бюджетная модель
Бизнесы, работающие по модели низких затрат, например бюджетные магазины, такие как «Пятерочка», стремятся предоставлять доступные продукты широкому кругу потребителей.
Для этой модели эффективен способ «затраты +». Ценообразование определяется путем добавления разумной наценки к низким производственным затратам, что позволяет компании достичь прибыльности, предлагая конкурентоспособные цены.
- Модель SaaS
SaaS-компании, например Битрикс24, предлагают программные приложения по подписке через «облако». Для этой модели подходит метод пакетного ценообразования.
Оценивая характеристики и функциональные возможности программного обеспечения, компании могут устанавливать многоуровневые цены в зависимости от потребностей клиентов, максимизируя ценность для каждого сегмента клиентов.
- Модель с оплатой за использование
Модели с оплатой по факту использования, распространенные в коммунальных службах, таких как поставщики электроэнергии, взимают плату с клиентов в зависимости от их потребления.
Наиболее подходящий метод здесь — измерительное ценообразование. Клиентам выставляется счет за точное количество потребленных ресурсов, что обеспечивает справедливость и эффективность ценообразования.
- Модель «бритвы и лезвия»
В этой модели продукт продается по низкой цене, а продукты или расходные материалы — по высокой. Например, принтеры часто продаются по низким ценам, а чернильные картриджи — по дорогим.
Наиболее подходящий метод ценообразования для этой модели — проникающий. Низкие начальные цены привлекают покупателей к базовому продукту, и со временем они становятся привязанными к покупке расходных материалов.
Выбор метода ценообразования — стратегическое решение, которое существенно влияет на успех бизнеса. Важно понимать тонкости различных бизнес-моделей и соответствующим образом выстраивать подход к ценообразованию.
Так компании могут эффективно привлекать клиентов, оптимизировать потоки доходов и добиваться конкурентных преимуществ на своих рынках. Каждый метод ценообразования должен подбираться тщательно, чтобы соответствовать уникальным характеристикам бизнес-модели.
Резюмируем
Очень важно понимать бизнес-модель, целевых потребителей, рыночный спрос и конкурентов. Ценообразование должно соответствовать ценностному предложению, покрывать затраты и обеспечивать прибыль.
Гибкость в ценообразовании, постоянный мониторинг и адаптация — залог успеха. Учет этих факторов позволяет компаниям оптимизировать свою стратегию для достижения поставленных целей.
Материал написан редакцией Traffic Cardinal — это медиа о маркетинге, арбитраже трафика и заработке в Интернете. Подписывайтесь на наш Телеграм, чтобы быть в курсе актуальных новостей манимейкинга!