[Case-study] Как мы заработали 2,6 млн. рублей за 3 месяца на брошенных корзинах
Интернет-магазин семян и саженцев работает на рынке России уже больше 10 лет. Для этой ниши характерна ярко выраженная сезонность, поэтому очень важно во время высокого сезона получить максимум продаж и прибыли.
В этом году наш клиент решил готовиться к высокому сезону заранее, внедрив все доступные возможности по увеличению показателей конверсии на сайте и стимулирования повторных покупок.
Для генерации повторных покупок ранее использовали только ручные регулярные рассылки, поэтому было решено добавить больше персональных автоматических писем. Начать мы решили с брошенных корзин – так как это один из важных этапов автоматизации емейл-маркетинга, от которого ранее клиент отказывался, и вот наконец согласился.
К этому времени с данным интернет-магазином мы работали уже больше года, за этот год нам удалось внедрить почти весь комплекс емейл-маркетинга:
- Начинали мы свою работу с еженедельных рекламных рассылок,
- подключили приветственную автосерию,
- добавили несколько «псевдо»-триггерных цепочек (запускались после посещения определённых страниц на сайте)
- обновили транзакционные письма (проработали дизайн, написали хорошие тексты, сделали письма адаптивными).
Ко всему этому не хватало только правильных триггерных писем, которые будут не только вовремя запускаться, но и вовремя останавливаться (после совершения целевого действия).
Август 2015. Тестовый период.
Для тестирования было настроено всего 2 триггерных рассылки – это брошенная и отмененная корзина, в которых было по 3 письма.
Сервис TriggMine определял корзину, как брошенную/отмененную через 20 минут после того, как клиент закрыл окно сайта.
P.S. Брошенная корзина — клиент добавил товары в корзину и ушел с сайта, не оформив заказ.
Отмененная корзина — клиент добавил товары в корзину, затем удалил один/несколько/все и ушел с сайта, не оформив заказ.
Как выглядели письма по брошенной корзине.
За основу мы взяли наши шаблоны транзакционных писем. Некоторые фишки и идеи мы позаимствовали из встроенных шаблонов TriggMine (например, заголовки писем, а также идеи для подачи мотивационного текста в письме).
Но все же мы сильно потрудились, чтобы создать все письма в том же тоне, который мы выдерживаем в других наших письмах (уважительный и доверительный – это очень важно для нашей ЦА).
Письмо № 1
Время отправки: Через 1 минуту после того, как корзина стала брошенной.
Тема письма: Кажется, Вы кое-что забыли #Имя клиента#?
Письмо № 2
Время отправки: Через 23 часа.
Тема письма: Осталось только 2 дня резерва вашей покупки!
Письмо № 3
Время отправки: Через 3 дня.
Тема письма: Оформите свой заказ сегодня и получите подарок!
В третьем письме не указывался конкретный подарок. Это был сюрприз для клиента, который мы добавляли к заказу и отправляли вместе с ним.
P.S. Интересно также то, что около 30% «возвращенцев» покупали из первого же письма-напоминания.
Это означает, что 30% наших покупателей не хватало лишь маленького толчка, чтобы они приняли решение.
По нашему мнению, это очень красноречиво опровергает любые страхи тех, кто считает брошенные корзины агрессивным методом работы с клиентской базой.
Использование комплексного подхода не только в емейл-маркетинге, но и в общей системе маркетинга вашей компании, даст максимальную отдачу и увеличит эффективность каждого из каналов.
Статистика по письмам.
За период тестирования, мы получили отличные результаты по показателям открытий и кликов из письма.
54% — открытия и 21% — кликов. Показатели отписки, при этом, составил всего 1%.
По результатам 14 дней тестирования мы вернули 93 корзины на сумму 346 904 рубля.
P.S. Письмо по отмененной корзине выглядели абсолютно так же и отправлялись в то же самое время, поэтому подробно останавливаться на этих письмах не будем.
Единственное отличие — тематика письма. Здесь речь шла о том, что некоторые товары были удалены из корзины и предлагалось их восстановить и оформить заказ.
Таких корзин обычно не так много в интернет-магазинах, при этом они все же приносят небольшой результат (+7 заказов по результатам 14-дневного тестирования).
*Данные по транзакциям из Google Analytics за тот же период, когда проводилось тестирование сервиса TriggMine.
Доля продаж с восстановленных корзин составила 6,4% от общего числа заказов за этот период, и 7,1% от общего дохода.
Такие показатели поразили и вдохновили нас, а клиент оплатил пользование сервисом на год вперед!
В сентябре, магазин отключил письма по Отмененной корзине и решил сосредоточится на тех, которые приносили основной доход.
Наполнение писем, тему и время отправки не меняли.
Сентябрь 2015.
Мы планировали подключить еще и другие категории триггеров, но так и не смогли сделать этого по технических причинам (проблемы на стороне сайта).
Пока разработчики боролись с этими проблемами, работал только триггер для возврата брошенной корзины.
Несмотря на это, в сентябре мы вернули 207 корзин на сумму 881 934 рубля.
Что составило 8,3% и 12,6% от общего количества транзакций и продаж за этот период соответственно.
Статистика по письмам.
Значительно увеличилось количество отправленных писем, при этом показатель открытий вырос на 4%, а клики уменьшились всего на 1% — что большая редкость при увеличение отправляемых писем практически в 4 раза.
Так же дополнительно добавился показатель «Конверсия» — покупки из письма, которые клиенты сделали кликнув на логотип в письме, а не на кнопку «Оформить заказ».
Таким образом результаты 14-дневного тест-драйва ожидаемо удвоились за месяц и магазин получил ощутимый прирост к заказам.
P.S. Данные октября мы не приводим, так как по техническим причинам сервис был частично отключен в этом периоде.
Ноябрь 2015.
Чем дольше работал сервис и клиентам отправлялись письма с напоминанием о брошенной корзине, тем выше становились результаты. Клиенты быстро привыкли к получению таких писем, стали активно возвращаться за покупками.
И в ноябре показатели конверсии брошенных корзин в покупки выросли в 3 раза, по сравнению с августом, когда мы начинали.
В итоге, мы вернули 313 корзин на сумму 639 819 рублей в ноябре 2015 года.
Это составило 10,4% и 9,6% от общего количества транзакций и продаж за этот период соответственно.
Статистика по письмам.
В ноябре отправленных писем стало еще больше, при этом показатели open-rate и click-rate остались на стабильном уровне.
Уровень отписки от рассылки, так же стабильно оставался на уровне 1%, что не могло не радовать:)
Итого за период с августа по ноябрь благодаря триггерным письмам с помощью сервиса TriggMine, мы смогли дополнительно привлечь около 1000 заказов на сумму 2,6 млн рублей.
Весьма показательно то, что доля по трафику составила 0,48% от общего количества, а по транзакциям и доходу – 8,56% и 7,64% соответственно.
Что это значит в нашем случае?
Что все остальные источника трафика сработали на 2,6 млн рублей лучше! Это заказы, которых бы не было, если бы мы не использовали забытые корзины.
Такие триггерные письма не только увеличивают количество денег в кассе, но и помогают повышать эффективность всех остальных каналов рекламы, а это – очень важно, если вы используете ваши рекламные каналы по максимуму.
В январе начинается высокий сезон в этой нише, и у нас в планах добавить еще больше персонализированных автоматических писем.
В первую очередь мы подключим письма по реанимации покупателей, а также внедрим актцивацию на вторую, третью и четвертую покупку.
Уверенны, что после внедрения всех триггеров, нам будет чем поделиться, поэтому – до встрече в следующем кейсе!
Автор кейса: Ната Павлык, Tucan.
