Хронические "non-openers". Как вернуть клиента, пока еще не поздно...
Интернет-бизнес уже не первый год страдает от проблемы, что база подписчиков переполнена "не активными" клиентами. Они не открывают ваши письма, при этом не отписываются от рассылки.
Вокруг этой темы точиться множество споров на тему того, стоит ли самостоятельно удалить таких подписчиков из своей базы...И этот спор вечный.
Исследование, проведенное компанией Econsultancy, показывает, что в среднем 61% подписчиков в базе - "не активные".
Это означает, что 2/3 подписчиков в вашем списке не открыли ни единого письма от вас в течение месяца. И этот негативный фактор сказывается на различных сферах вашего бизнеса в виде:
- Потери потенциального дохода
- Снижения ROI
- Искажения метрик email маркетинга
- Проблем с доставляемостью писем
В такой ситуации, важно реактивировать как можно больше этих самых "не активных" подписчиков и, вместе с тем, не потерять активных. А тех, кого не удастся реактивировать, придется навсегда удалить из вашей базы, пока еще не поздно.
Определяем "не активных".
Я понимаю, что предыдущее предложение сразу вызвало бурную реакцию и негодование. И это нормально. Ведь вы вложили столько труда и денег в то, чтобы собрать эту базу и никак не готовы отдать ее без боя.
В целом, есть шанс, что когда-нибудь они все таки откроют ваше письмо, правда?
Ведь они подписались на вашу рассылку с определенной целью и согласны получить письма от вас.
И все эти мысли правильные. Действительно сложно навсегда стереть email клиента, которого вы с таким трудом привлекли, обхаживали и пытались вернуть. Но приходит такой момент, когда для вашего бизнеса будет гораздо полезнее избавиться от этих подписчиков, нежели продолжать попытки до них достучаться.
Чтобы правильно определить таких подписчиков, начните с того, что какой клиент в вашем бизнесе может считаться "не активным"?
Большинство интернет-магазинов определяются таких клиентов по параметрам: "не открывает письма", "не заходит на сайт" или "не покупает" в течение определенного периода времени. Этот временной период обычно длится от 3 до 12 месяцев.
Идеально выделить все 3 сегмента и работать с каждым отдельно. Клиентов, которые давно не заходили на сайт или не покупали, нужно вести к переходу на сайт и новой покупке.
Тех же, кто "хронически" не открывает ваши письма, нужно заставить начать читать ваши рассылки. И именно этому сегменту уделить наибольшее внимание.
Действуйте, пока не слишком поздно...
Лучшее, что мы можете сделать в борьбе с "non-openers" - это предотвратить как можно больше клиентов от попадания в этот самый сегмент. Самый простой способ это сделать, это добавить в триггерную цепочку отдельное письмо для тех, кто не открыл предыдущее.
Настройте отправку второго письма тем, кто не открыл предыдущее. Текст письма оставьте тот же, измените только тему.
Этот способ нужно использовать абсолютно для всех ваших рассылок. Главное, тщательно продумайте время отправки второго письма и его тему. Вероятно, что получив письмо в другое, более удобное время, клиент его все-таки откроет.
При этом, хронические "не открывальщики" ваших писем требуют большего внимания и усилий. Ведь эти люди не открывали ваши письма неделями или месяцами. Несколько стратегических советов о том, как работать с такими подписчиками, чтобы их вернуть:
Начинайте реактивировать их как можно скорее.
Начните с сегмента "не открывали письма в течение последних 30 дней", далее 60, 90 и 180 дней. Для этого не требется много времени и усилий. Просто замените тему письма и текст pre header, чтобы достучаться до разной аудитории.
Например, письмо слева можно отправить тем, кто не открывал письма в течение 30 дней, а справа - 90 дней.
Добавляя этим клиентам особой значимости и уделяя им внимание, вы предотвратите часть из них от попадания в сегмент "не активных".
В 2014 году компания Return Path провела исследоение (изучалось 33 бренда, которые внедрили реактивационные рассылки), которое показало, что open-rate после таких рассылок увеличился на 13%.
Еще 75% клиентов начали открывать письма в течение 89 дней и 25% через 300 дней таких рассылок.
Используйте персонализацию, чтобы повысить релевантность писем.
Чем более персональными получаются ваши письма, тем больший эффект вы получите. Добавьте персональные рекомендации, основываясь на товарах, которые клиент ранее смотрел или покупал.
Так же, вы можете сегментировать своих клиентов и отправлять каждой группе разное предложение. Например, магазин Boden отправляет письмо слева тем, кто открыл письмо, но не кликнул по ссылке. Письмо справа тем, кто не открыл предыдущее письмо.
Автоматизируйте эти рассылки. Не отправляйте их вручную.
Очень важно постоянно напоминанть ваших клиентов, что вы скучаете по ним и ждете их за покупками. Согласитесь, сложно постоянно фильтровать вашу клиентскую базу, историю покупок и посещений сайта, выгружать список для рассылки, загружать его в почтовый сервис и делать рассылки.
Гораздо проще автоматизировать этот процесс. Вы всегда будете уверены, что ни один клиент не остался без внимания и у ваших менеджеров будет свободное время, чтобы заняться более важными задачами.
Есть примеры компаний, которые отправляли 4-6 писем в течение 30 дней, чтобы реанимировать клиентов, не активных в течение последних 6 ьесяцев. И эти примеры успешны.
Важно, чтобы в период отправки этих реанимационных писем, эти подписчики не получали никаких других рассылок от вас. Исключите их из всех других списков, пока они снова не начнут читать ваши рассылки и делать покупки.
Отличный пример реактивационного письма - поинтересовать у клиента, возможно он хочет описаться от вашей рассылки и одновременно предложить ему скидку 20%, если он решит к вам вернуться.
Эту цепочку из 4 писем отправляли клиентам, которые не открывали предыдущие письма в течение 4 месяцев до тех пор, пока они его не откроют.
Все 4 раза письмо было одинаковым, менялись только заголовки.
- Email # 1: "Вы нас еще помните?"
- Email # 2 (10-й день): "Посмотрите, от чего вы отказываетесь..."
- Email # 3 (20-й день): "Не открывайте это письмо!"
- Email # 4 (30-й день): "Может быть нам уйти?"
Когда вы работаете с "не активными" клиентами, не стесняйтесь быть креативными в заголовках. Эти люди и так не читают ваши рассылки, поэтому терять вам нечего:)
Знайте меру, чтобы не навредить своему бренду, при этом не используйте заголовков типа "Скидка 20% только сегодня!". Даже несмотря на привлекательный размер скидки, врят ли такая тема письма зацепит взгляд вашего клиента среди сотни других писем в его папке "Входящие".
Если это не сработало, могу ли я попробовать что-то еще?
Да, ведь у вас есть email-адреса всех этих клиентов и множество других каналов взаимодействия с ними. Например, попробуйте ремаркетинг (Ремаркетинг позволяет повторно обратиться к аудитории, с которой вы уже взаимодействовали. Например, если пользователь посетил ваш сайт, но ничего не купил, вы можете показывать ему релевантные объявления на других веб-сайтах).
Реклама на Facebook, Twitter, баннерная реклама, push-уведомления...Вариантов масса, на любой вкус и бюджет.
Когда я увижу результат?
Реактивация клиентов стоит того, чтобы подождать. Вы получите не только рост открытий ваших писем, но и кликов, а главное продаж. Но даже те, кто останется неприклонным, принесут вам пользу. Тот факт, что теперь вы можете точно определить список этих клиентов и исключить их из ваших последующих рассылок, очень важен.
Во-первых, вы обезопасите свою репутацию отправителя и доставляемость писем. Во-вторых, сэкономите бюджет, не отправляя писем тем, кому они не интересны.
Успехов!
Источник: Блог компании Listrak.
