Разработка успешной контент-маркетинговой стратегии

Вне всяких сомнений, за последние несколько лет маркетинговый ландшафт претерпел фундаментальные преобразования под влиянием контента, мобильных и социальных технологий. Контент-маркетинг стал неотъемлемым и мощным инструментом для маркетологов для увеличения показателей трафика интернет-сайтов, онлайн присутствия и привлечения новых покупателей.

Однако создание хорошего контента – задача не из легких для многих маркетологов, и часто именно этот шаг является камнем преткновения на тропе успеха многих контент-маркетинговых программ. Эффективный контент-маркетинг требует хорошей стратегии, отличного планирования, оптимизированной дистрибуции и продвижения и постоянного анализа эффективности контента.

Контент-маркетинг - это непрерывный цикл, который требует оптимизации на каждом этапе для достижения успеха. Неспособность или игнорирование даже одного из этапов ставит под угрозу успех Вашей маркетинговой программы, даже если ваш контент высокого качества.

Чтобы упростить этот процесс и помочь вам максимизировать эффективность программы вашего контент-маркетинга, мы собрали всеобъемлющий план-конспект о том, как оптимизировать весь жизненный цикл контент-маркетинговой кампании, чтобы помочь вам оставаться на верном пути к положительным показателям ROI. Это первая из шести частей цикла, который проведет вас через каждый этап всего жизненного цикла успешной контент-маркетинговой программы.

Итак, без дальнейших церемоний, давайте перейдем к стратегии.

Что значит выработать стратегию контент-маркетинга

Рынок контента

Давайте проведем аналогию со зданием. Даже если вы не строитель, вам известно, что при постройке дома в первую очередь необходимо позаботиться о прочном фундаменте и возвести стены, и только потом уже заниматься нанесением краски и добавлением мебели. Проще говоря, если Вы скупитесь еще на первом этапе, Вы обрекаете себя на провал и неизбежный крах всего Вашего нестабильного и неустойчивого здания, которое попросту не сможет выстоять без прочного фундамента.

Почему это так важно? Разговоры это здорово, но разговоры, которые не имеют никакого отношения и никак не коррелируют с потребностями Ваших клиентов, бесполезны и неэффективны.

Вот почему вы должны проводить ежегодный аудит вашей контент-маркетинговой стратегии, чтобы убедиться, что ваши инвестиции органично согласуются с вашими целями и задачами.

Хотя это и относительно трудоемкий процесс, исследовательский этап может начаться еще когда Вы только запускаете Вашу контент-маркетинговую кампанию. Вот несколько шагов, способных помочь Вам выработать верную стратегию Вашего контент-маркетинга:

Маркетинговая стратегия подразумевает не только создание большого количества контента, но и возможность убедиться, что данный контент высокого качества.

Позаботьтесь о том, чтобы результаты вашего контента соответствовали Вашим целям

Вы четко определили цели и задачи вашего контент маркетинга?

Теперь, когда мы перешли к более контент-ориентированному мышлению, давайте рассмотрим такую ситуацию: на протяжении ближайших трех месяцев определите конкретные бизнес-цели, которые будут общими для всей компании, а не только для вашей маркетинговой команды. Вы хотите быть упомянуты в 20% и более блогов в этом квартале? Или вам нужно увеличить продажи в следующем году на 15%? Все действия, которые вы предпринимаете, в конечном итоге должны способствовать выполнению по крайней мере одной из поставленных вами целей.

Чтобы добиться реальных результатов, выйдите за рамки вовлеченности и наметьте цели, которые имеют непосредственное отношение к вашему бизнесу. Эти цели должны быть переведены в четкие ключевые индикаторы производительности (KPI), которые можно использовать для мониторинга вашего прогресса и применять необходимые корректировки при необходимости. Это поможет вам удостовериться, что вы остаетесь на пути к успеху.

Определите миссию Вашей контент-маркетинговой стратегии

Прежде чем создавать свой контент, необходимо определить миссию, которую ваш контент должен выполнять. Иными словами, какова конечная цель вашего контента? Создание контента вслепую, без изначального представления, зачем вы это делаете, больше напоминает глубокое погружение в кромешной темноте: вы совершенно не представляете, куда вы направляетесь. Используйте цели и задачи, которые Вы наметили ранее, еще на этапе создания миссии вашего контент-маркетинга, и развейте их в следующую установку: миссия и стратегия вашего контента должна быть согласована с вашими бизнес-целями. Эта идея должна лежать в корне вашего контент-маркетинга. Создаваемый вами контент не должен противоречить первоначальным целям, которые вы установили на этапе планирования вашей стратегии. Для более глубокого рассмотрения данного вопроса Вы можете ознакомиться со статьей, содержащей советы о том, как написать отличный контент для SEO.

Найдите направление вашего контента

«Направление контента» - это понятие, введенное Джо Пулицци, которое подчеркивает важность дифференциации вашего контента от контента конкурентов. Оно также подчеркивает значительное преимущество тщательной предварительной проработки дизайна вашего контента еще до его создания. При планировании контента учитывайте, чем он будет отличаться от аналогичного конкурентов.

Знайте свою аудиторию = покупателей

Ваша отрасль сама по себе является прекрасным местом для старта. Здесь можно получить представление о самых известных авторитетах, конкурентах, экспертах, и прочих значимых темах и личностях в пределах вашего обсуждаемого пространства. Ознакомиться с полезными советами насчет того, какой контент ваша целевая аудитория хочет видеть, вы можете в этой статье.

Кроме вашей отрасли, однако, вам стоит обратить внимание на Ваших клиентов: кто лучше, чем ваши клиенты, способен помочь вам выявить поведенческие закономерности для достижения цели? Практика составления личностных карт (persona mapping) является эффективным способом получения более глубокого понимания тех, кто представляет вашу аудиторию: проблемы, с которыми они сталкиваются, каким образом они принимают решения о покупке, и куда они обращаются за советами и общением. Успешными фрагментами контента являются те, которые предназначены конкретно для вашей аудитории.

Ищите способы общаться с клиентами когда, где, и как это возможно. Звоните им. Купите им кофе. Отметьте с командой продаж. Принимайте звонки в службу поддержки. Понять своего клиента – не такая сложная задача, как это кажется поначалу. Дело скорее в том, что большинство маркетологов либо не хотят прикладывать усилия для этого, либо недостаточно уверены для непосредственного взаимодействия с клиентами тет-а-тет. И если вы хотите узнать больше о том, что говорит ваша аудитория, прочтите эту статью.

Определите ваши этапы жизненного цикла = воронку этапов

В нынешнюю эпоху цифровых технологий, когда информация практически обо всем легко доступна всего в несколько касаний к экрану смартфона, покупатели способны легко просвещать себя еще до до принятия решения о покупке и в результате более независимы и информированы, чем когда-либо. Умные маркетологи должны публиковать контент, который соответствует непосредственно каждой стадии трех этапов путешествия путешествия цифрового покупателя:

Определите и дайте ответы на главные вопросы вашей аудитории на каждом этапе воронки

По словам цифрового маркетингового эксперта Барри Фельдмана, вы должны всегда быть способными ответить на любой из своих топ-30 вопросов. Составьте список из наиболее часто задаваемых вопросов о вашей отрасли и подготовьте ответ на каждый. Если Вы не можете сказать ничего из того, что помогло бы решить вопрос или привнести ценность, тогда это плохая тема для обсуждения.

Определите, какому этапу воронки продаж соответствует каждый вопрос. Например, вопросы о цене программного обеспечения следует классифицировать как дно воронки (BoFu), в то время как основные определения отраслевых терминов будут включаться в верхней части воронки (FoFu).

Составьте карту пути покупателя

По словам Ли Оддена, необходимо «перестать создавать контент и вместо этого начать создавать ответы, которые имеют отношение к вашим покупателям на каждом этапе». В следующей таблице приведен интересный способ визуализации вашего покупателя путем представления его в различных проходимых ним этапах. Позже Вы сможете использовать это для разработки и планирования содержимого, который Вам понадобится для продвижения:

• Организация значимых потенциальных клиентов: выпишите клиентов, которых Вам хотелось затронуть, в колонки ниже. Совет: будьте реалистами и не перечисляйте слишком много.
• Определите и классифицируйте контент: создайте персонализированный контент, который наиболее эффективным образом послужит для перемещения из одного этапа в следующий.

Осведомленность: Попробуем такой пример: вы определили вашу целевую аудиторию как женщины в возрасте от 30 до 50 лет, которые живут дома с домашними животными и детьми, и вы используете контент маркетинг для продвижения вашего бренда бытовых чистящих средств. Ваша потенциальная покупатель еще не слышала о вашей продукции, таким образом Ваша цель на данном этапе – перевести ее в стадию осведомленности. Чтобы сделать это, вам следует расширить и диверсифицировать Ваш контент. Подумайте об использовании общих понятий, например, «Самые маркие детские занятия» или «Как удалить с ковра пятна от красного вина», которые она может искать в ситуациях, где ваш продукт может быть полезным.

Внимание: когда ваши посетители войдут в стадию Рассмотрения и станут потенциальными покупателями, самое время добавить конкретики к вашей стратегии. Несмотря на то, что клиенты уже знают о вашем продукте, их знания в лучшем случае минимальны, и нужна дополнительная информация, чтобы полностью убедить их в ценности вашего продукта. Именно сейчас вы и преподносите преимущества вашего продукта. Например, «5 вещей, которые вы могли бы сделать с [продуктом], о которых вы не знаете».

Решение: Это заключительный этап путешествия покупателя, и одновременно лучшее время для привлечения вашего коммьюнити для создания дополнительного контента. С одной стороны, у вас уже есть довольные клиенты, которые могут быть готовы предоставить свидетельства о своем опыте или превозносить преимущества вашего продукта в письменной форме. Но в то же время Вы обязаны убедиться в том, что эти люди находятся поблизости и остаются лояльны, так что предоставьте им информативный контент, который содержит полезную информацию о новых возможностях, предложениях, или советах, если таковые применимы.

Построение списка всех ваших идей по контенту в приведенной выше таблице даст вам отличный старт для определения Вашего контента, который теперь можно разрабатывать и планировать заранее, в календаре контента.

В то время как результаты могут показаться чрезмерными, все же полезно принимать во внимание, будет ли необходимый контент полезнее, если он будет создаваться с нуля или курироваться. Не забывайте, что сторонний контент собирает от 4х до 7 раз больше доверия, чем бренд-генерируемый контент, так что курировать часть содержимого в приведенной выше таблице – это эффективный способ сэкономить время и уменьшить стресс, одновременно укрепляя свои позиции.

Хотя узнаваемость бренда - это основная цель в верхней части воронки, ваши цели по мере Вашего прогресса к основанию воронки должны перейти к лидогенерации посредством создания и курирования контента.

Оптимизируйте ваш контент для конвертации

Организуйте фреймворк вашего контента для конверсии: каждый фрагмент содержимого публикации (будь это оригинальный, курированный, видоизмененный контент) должен быть оптимизирован для конверсии. Всегда включайте участие ГТС в ваших постах в блоге для привлечения трафика на ваши целевые страницы и генерации большего количества потенциальных клиентов.

Всегда проводите аудит

Следует регулярно проводить углубленный аудит в качестве основы вашей практики ежедневного создания контента. Хотя это может поначалу казаться ненужным, вам следует сделать аудит обычной практикой для анализа эффективности вашего контента по мере увеличения его объемов. Чтобы определить эффективность вашего контента и улучшить его, необходим целостный метод для измерения ROI. Таковой включает в себя тщательный и регулярный мониторинг просмотров страницы, потенциальных клиентов, объема продаж и т. д., создаваемых каждой частью контента. Вы также должны отслеживать показатели конверсии для каждого поста, что поможет вам оптимизировать, обновлять, видоизменять и перерабатывать контент со временем. Эта практика имеет жизненно важное значение, если вы хотите сэкономить время и производить больше качественного контента!

Если вы хотите узнать больше о том, как рассматривать правильные KPI для измерения ROI ваших контент-маркетинговых усилий, обратите внимание на этот простой фреймворк по созданию аналитики контент-маркетинга!

Полезные советы, которые помогут вам держать руку на пульсе во время написания:

• Дайте своей аудитории ценность: каждое предложение или абзац, который Вы пишете, должны создаваться с целью предоставления ценности для вашей аудитории. Ваш контент должен быть о них и о том, как именно Вы можете привнести что-то полезное или ценное в жизни ваших покупателей, а не заниматься сплошной саморекламой и заваливать их информацией о вашем бренде.

• Соблюдайте целостность: как бы это ни звучало, в процессе написания очень легко потеряться и забыть о первоначальной цели вашего поста. Удержитесь от соблазна завалить ваших читателей информацией в одном посте. Вместо этого мыслите стратегически и сохраните некоторые из ваших идей на потом, чтобы впоследствии развить их в несколько отдельных хороших постов для вашего блога. Источник: Игорь Комарницкий, Digital marketing manager at TriggMine.