Digital-агентства в новой реальности: партнеры или конкуренты?

Что происходит с digital-рынком?

По мнению Катерины, накал конкурентных страстей среди digital-агентств действительно уменьшился. Похоже, что каждый желающий либо нашел собственную нишу и специализацию, либо успешно сотрудничает с другими агентствами. Однако, войны и конкуренция все равно существуют: просто в XXI веке воюют не армии, а технологии. В бизнесе тоже конкуренция никуда не делась, но, пожалуй, перестала быть такой кровожадной, как 20 или 50 лет назад. Она видна в особо «перспективных» тендерах, на фестивалях и в битвах за профессиональные премии. В остальном же большинство агентств стремится к выгодному сотрудничеству и партнерству друг с другом.

В 2020-м году потребители в силу известных причин бизнесы потеряли продажи и доход, и сжали рекламные бюджеты. Многие перспективные проекты были или перенесены на неопределенный срок или отменены. Многие средние, малые и микро-бизнесы устремились в онлайн или присоединились к крупным маркетплейсам вместо развития собственных онлайн-магазинов. И только крупные игроки рынка стали еще крупнее, потому что у них больше запас прочности. Все это выбило почву из-под ног не только у потребителей и предпринимателей, но и у рекламных агентств. Число рекламодателей и проектов в офлайне и digital сократилось. Назрела необходимость пересмотреть подход к поиску клиентов и взаимодействию с коллегами по цеху.

Как в новой реальности выживают агентства?

С крупными сетевыми агентствами все понятно — они в любом случае сохранят и свои позиции, и своих ключевых клиентов. К тому же, у крупных агентств сейчас — большие возможности буквально «съесть» малые агентства. Необязательно банкротить или захватывать с помощью рейдеров небольшие digital-агентства — «малышам» сейчас труднее найти себе клиентов или проекты, поэтому они нередко готовы «сдавать себя в аренду». Например, коллаборировать с крупными солидными агентствами на не самых комфортных для себя условиях. Катерина рассказывает: «Естественно, у TRIKO есть агентства-коллеги и агентства-друзья. Мы знаем немало примеров, рассказанных из первых уст, когда большое агентство с именем привлекало маленькое digital-агентство на определенные работы, выжимало из него все соки, забирало права на все работы и не заплатило ни копейки.»

У TRIKO тоже был такой опыт: одно крупное рекламное агентство с почти 30-летним опытом на российском рынке, предложило крутейшую коллаборацию. Оно заказывало TRIKO создание части проекта, связанной с digital-продвижением — большое агентство упирало на то, что сильно в офлайн-продвижение и сделает эту часть общей коллаборации. Но, проведя несколько раундов переговоров, выжав из TRIKO креатив и стратегии, большое агентство просто «ушло в туман».

"Конечно, не все крупные агентства ведут себя именно так. В нашем случае клиенту, видимо, концепции TRIKO были проданы как собственные наработки крупного агентства. Мы не получили ни клиента, ни оплаты. Но даже если бы мы получили оплату — не факт, что права на нашу работу были бы у нас, а не у них! Так нередко бывает, говорит Катерина: нередко маленькие агентства остаются с крутым опытом без возможности о нем рассказать (ведь де юре кейс принадлежит крупному агентству).

Что же может противопоставить небольшое digital-агентство риску быть использованным без оплаты в нынешний кризисный период? Как же выживать, искать проекты и клиентов? По мнению Катерины, есть несколько способов выживания для «малышей»:

1. Переждать сложное время, удерживаясь за счет существующих клиентов и проектов: где-то срезать бюджет, где-то — за те же деньги предложить больше услуг. Параллельно с этим — прокачивать собственные онлайн-площадки, участвовать в профильных конкурсах и премиях. Делается это не от скуки, а для наращивания присутствия в информационном поле — чтобы быть интереснее новым потенциальным партнерам и клиентам.
2. Искать новые компетенции и качать актуальные умения. У каждой компании найдется, что «доделать и довести до ума»: кто-то занялся оптимизацией кадров, обучением и тимбилдингом, а кто-то и сам стал продавать свои знания, открыв онлайн-курсы. Собственно, и активизация участия в профессиональных премиях — это деятельность того же рода. На участие в них не было времени и ресурса, а сейчас оно нашлось.
3. Входить в коллаборации с более крупными агентствами — рассчитывая на то, что это даст приток новых клиентов, проектов и в определенном смысле, поможет сделать «рывок из бедности в славу и богатство». Важно только помнить описанные выше примеры «рабского труда».

Четвертый, классический, способ пережить трудные времена — сплотиться в рамках проектов, коллабораций или коммьюнити. Например, агентство TRIKO, после получения сразу двух премий SMALL 2020, вошло как раз в такое коммьюнити. Оно, как и сама премия, было создано для развития и поддержки небольших и независимых digital-агентств. Кроме того, с лета 2020 года TRIKO — один из членов ассоциации рекламных агентств РАМУ. Смысл объединений агентств или их вступления в существующие коммьюнити — в том, чтобы поддерживать друг друга и быстрее, с помощью общих усилий, находить новых клиентов. Катерина говорит: «В сообществе есть агентства, которые, например, сильны в event-маркетинге, а мы сильны в Digital PR и креативе. Поэтому, иногда мы можем „разделить“ с ними клиентский проект на блоки, соразмерно нашим умениям. А иногда мы передаем потенциальных клиентов дружественному агентству: когда мы „завалены“ другими проектами или специализация наших коллег подойдет клиенту больше: например, ему как раз нужны ивенты, которыми мы почти не занимаемся). Мы поступаем так, потому что знаем — когда к ним придет клиент с запросом на личный брендинг, они передадут его — нам.»

Агентствам такое партнерство удобно, потому что помогает находить новые проекты и развивать клиентскую базу. А потенциальным клиентам, в свою очередь, могут быть интересны небольшие независимые агентства из-за их ценника: они просят в 1,5-2 раза меньше бюджета на проект, чем крупные сетевые агентства. А чтобы клиенту было проще отличить «плохое» небольшое агентство от «хорошего», он ориентируется по отраслевым достижениям (наличие тех же премий) и по тому, в какие профессиональные коммьюнити входит интересующее его агентство.

Что будет с рынком дальше?

Если и сам бизнес, и обслуживающие его рекламные и digital-агентства пришли к тому, что крупное становится только крупнее, а мелкое выживает как может — то что же будет дальше? Есть, как водится в таких случаях, три сценария:

1. Пессимистический. Крупные клиенты продолжат работать с крупными агентствами — во многом уже не только и не столько из-за денег, сколько из-за репутационных требований: не солидно международной компании работать с небольшим агентством «Иванов и Петрушкин digital». При реализации такого сценария рынок рекламы окончательно разделится на касты: небольшим агентствам останется только объединяться и тоже укрупняться, чтоб войти в более значимую касту. Либо они смогут работать только с таким же, как они сами, малым и микро-бизнесом.
2. Оптимистический. В том, что мелкие будут работать с мелкими, а крупные — с крупными, нет особой беды: если помнить, что все лидеры мирового бизнеса когда-то начинались с верстака в гараже. Поэтому у небольших digital-агентств есть возможность найти растущих клиентов и расти вместе с ними. Для реализации такого сценария небольшим агентствам потребуется изрядная «чуйка» на перспективность проектов, и скилл аналитического анализа этой самой чуйки.
3. Нейтральный. Этот сценарий наиболее приближен к реальности. Да, крупные бизнесы сохранят и укрепят свои позиции — но так было всегда. Да, может казаться, что сегрегация только усугубляется, и на каком-то этапе придется объединяться с другими небольшими агентствами, чтобы не пропасть поодиночке. Но вовсе не обязательно становиться чем-то вроде героев фильма «Лобстер», которым приходилось искать себе пару, только чтобы не превратиться в собаку. Важно помнить, что любой расклад сил на рынке — не вечен. И рано или поздно появятся новые продукты, инновационные социальные сети или революционные каналы распространения информации — и предыдущие короли сдадут свои позиции.

Год назад все думали, что TikTok — это ерунда для школьников, а сегодня каждый седьмой россиянин им пользуется ежедневно. 5 лет назад радиостанции еще диктовали форматы того, что будут слушать люди — теперь мы формируем плейлисты в Spotify и слушаем подкасты. 10 лет назад телевизор решал, в какую одежду мы будем одеваться — теперь мы ориентируемся на инфлюенсеров, а многие одежные бренды, которые раньше диктовали нам правила красоты, обанкротились. 15 лет назад ходить с CD-плеером Walkman еще было довольно круто, а сейчас мы не понимаем, зачем нужен отдельный аудиоплеер, когда все может делать смартфон.

Советы бывалых (вместо выводов)

Как небольшому бизнесу, так и digital-агентствам, видимо, идеально комбинировать лучшее и удобное из всех трех сценариев для создания нового эффективного будущего:

1. участвовать в коллаборациях, профессиональных сообществах, премиях и выставках — расширяя свои компетенции, известность и клиентскую базу
2. защищать свои интеллектуальные продукты и наработки, чтобы в будущем не остаться без подтверждения своей компетенции, без проектов, клиентов и денег
3. по возможности не давать себя «сожрать» крупным агентствам
4. искать плюсы и возможности продвижения в любом партнерстве, коммьюнити, нетворкинге и коллаборации
5. «хантить» рынок в широком смысле слова — отслеживать запросы на новые продукты, рынки, навыки, технологии: чтобы не пропустить момент, когда расстановка сил начнет меняться

При таком подходе конкуренция действительно теряет смысл как фактор, обеспечивающий выживание. Гораздо выгоднее взаимодействовать и сотрудничать, чем воевать друг с другом, ведь digital-рынок велик, и на нем каждому найдется место.