Путь клиента на сайте: как улучшить UX и увеличить продажи
Представьте, что вы зашли в магазин, чтобы купить сыр, а там нет вывесок с названиями отделов, нет цветового разделения, продавец не подходит, а на кассе очередь из людей, которые также хотят купить сыр. Скорее всего, вы просто развернетесь и уйдете, даже если товар вам действительно был нужен. С сайтом происходит ровно то же самое, только у пользователя разворот занимает не полторы минуты, а одно движение пальцем назад к результатам поиска.
Путь клиента на сайте, от первого клика до оформления заявки, это не абстрактная UX-концепция для дизайнеров, а прямой инструмент влияния на выручку бизнеса. В этой статье разберем, что такое путь клиента, из каких этапов он складывается, как его анализировать и какие конкретные шаги помогут сделать сайт удобнее, а продажи выше.
Что такое путь клиента и почему это не то же самое, что воронка продаж
Пользовательский опыт, или UX, это впечатление человека от взаимодействия с сайтом: насколько легко ему было найти нужную информацию, понять предложение и совершить целевое действие. Путь клиента, или customer journey, это карта всех шагов, которые человек проходит от момента, когда он еще не знает о компании, до покупки и часто дальше, до повторного обращения.
Важно не путать путь клиента с воронкой продаж. Воронка это количественная модель: она показывает, сколько людей дошло до каждого этапа и где произошел отток. Путь клиента, или CJM (Customer Journey Map), устроен глубже: он объясняет не только сколько людей ушло, но и почему. Здесь учитываются цели человека на каждом шаге, его вопросы и сомнения, эмоции, точки соприкосновения с брендом и барьеры, из-за которых он решает закрыть вкладку. 
Именно поэтому работа с путем клиента дает больше, чем простая оптимизация конверсии отдельной кнопки: она позволяет увидеть весь процесс глазами пользователя и находить проблемы там, где обычная аналитика видит только сухую цифру отказов.
Из каких этапов складывается путь клиента
Классическая модель пути клиента включает несколько стадий, и на каждой из них у человека разные задачи, эмоции и уровень готовности к покупке.
Осведомленность. Человек узнает о существовании компании или продукта, часто еще не осознавая четко свою потребность. Источники на этом этапе разные: реклама, рекомендация знакомых, статья в блоге, случайный переход из поиска.
Рассмотрение. Пользователь уже понимает, что у него есть задача, которую нужно решить, и начинает сравнивать варианты. Здесь он изучает разные сайты, читает отзывы, сопоставляет цены и условия. Это критичный момент для доверия: если на сайте нет понятных ответов на очевидные вопросы, человек просто уйдет к конкуренту, у которого эти ответы есть.
Решение и покупка. Клиент готов к целевому действию: оставить заявку, оформить заказ, записаться на консультацию. Именно на этом этапе особенно важна простота процесса, ведь любое лишнее поле в форме или непонятный шаг может обнулить всю проделанную ранее работу по вовлечению.
Использование и оценка. Первое взаимодействие с продуктом и проверка, оправдались ли ожидания. Хороший пользовательский опыт здесь работает на удержание: если человеку было удобно на каждом шаге, он с большей вероятностью вернется.
Лояльность и рекомендации. Довольный клиент возвращается за повторной покупкой и рекомендует компанию другим. Это тот этап, ради которого в конечном счете и выстраивается весь путь, ведь стоимость удержания существующего клиента почти всегда ниже стоимости привлечения нового.
Стоит помнить, что реальный путь клиента почти никогда не бывает линейным. Человек может вернуться на этап рассмотрения после того, как уже начал оформлять заказ, уйти сравнивать цены в другой вкладке и вернуться через день. Хорошая карта пути клиента фиксирует именно это фактическое, часто хаотичное поведение, а не идеализированный сценарий, который бизнесу хотелось бы видеть.
Почему пользовательский опыт напрямую влияет на продажи
Связь между UX и деньгами часто недооценивают, считая удобство интерфейса второстепенным вопросом дизайна. На практике логика простая и абсолютно прикладная.
Человеческий мозг устроен так, что не любит напрягаться. Если пользователю нужно прикладывать усилие, чтобы разобраться в навигации, понять предложение или заполнить форму, он должен быть очень сильно мотивирован, чтобы преодолеть эти трудности, а не просто закрыть вкладку и найти более понятный сайт. В подавляющем большинстве случаев такой мотивации у человека нет, ведь у него всегда есть альтернатива в соседней вкладке браузера.
Есть и второй, менее очевидный эффект. Когда пользовательский опыт тщательно проработан, посетители дольше остаются на сайте и находят то, что искали. Для поисковых систем поведенческие показатели, время на сайте, глубина просмотра, процент отказов, это явный сигнал ценности контента. В результате сайт с хорошим UX постепенно поднимается выше в поисковой выдаче, растет число органических посетителей, а бюджет на платную рекламу можно снижать. Получается замкнутый цикл, в котором удобство работает не только на конверсию здесь и сейчас, но и на долгосрочный органический рост.
Как понять, что на пути клиента есть проблема
Прежде чем что-то улучшать, важно найти реальные узкие места, а не полагаться на догадки о том, что «наверное, людям не нравится дизайн». Для этого используют несколько проверенных методов исследования.
Аналитика поведения. Стандартные метрики, время на странице, глубина просмотра, процент отказов, показывают, на каком этапе люди чаще всего покидают сайт. Это первый и самый доступный сигнал того, где стоит искать проблему.
Тепловые карты и запись сессий. Инструменты вроде Вебвизора в Яндекс.Метрике или аналогичных сервисов показывают, куда именно двигается курсор пользователя, на какие элементы он кликает, включая некликабельные, где задерживается взглядом и на каком шаге бросает заполнение формы. Карта кликов наглядно демонстрирует, какие блоки страницы вызывают реальный интерес, а какие полностью игнорируются, даже если по логике дизайнера должны были привлекать внимание. Запись сессии в этом смысле особенно ценна: можно буквально увидеть, как конкретный человек искал нужную информацию и в какой момент решил, что искать дальше не стоит.
Карта скроллинга. Показывает, до какого места на странице реально долистывают пользователи. Часто выясняется, что важный блок с ценами или отзывами находится ниже той точки, до которой доходит большинство посетителей, а значит, эта информация фактически не работает.
Анкетирование и опросы. Прямой способ узнать мнение пользователей, хорош тем, что ответы сразу структурированы. Здесь важно правило простоты: чем короче и понятнее вопросы, тем выше шанс получить честный и полезный ответ, а не формальную отписку.
Юзабилити-тестирование. Наблюдение за тем, как реальный человек, часто не знакомый с продуктом заранее, пытается выполнить конкретную задачу на сайте: найти товар, оформить заказ, записаться на услугу. Такой метод вскрывает проблемы, которые незаметны команде, давно погруженной в собственный продукт, и позволяет увидеть сайт свежим взглядом.
Аналитика форм. Отдельный инструмент, который показывает, на каком именно поле формы пользователи чаще всего останавливаются и уходят. Часто оказывается, что причина низкой конверсии, это не оффер и не цена, а одно лишнее обязательное поле в форме заявки.
Комбинация количественных данных (аналитика, тепловые карты) и качественных методов (опросы, юзабилити-тестирование) дает наиболее полную картину: цифры показывают, где именно происходит потеря пользователей, а качественные методы объясняют, почему это происходит. 
Юзабилити, UX и UI: как эти понятия работают вместе
На практике термины UX, UI и юзабилити часто путают, хотя они описывают разные, хотя и тесно связанные грани одного и того же пользовательского опыта.
Юзабилити, это про удобство использования в узком практическом смысле: насколько легко пользователю разобраться, куда нажимать, и выполнить нужное действие без лишних усилий. UX, пользовательский опыт, это более широкое понятие, которое включает не только удобство, но и общие впечатления и эмоции от взаимодействия с сайтом на всех этапах. UI, интерфейс, это визуальная оболочка, через которую пользователь физически взаимодействует с продуктом, кнопки, шрифты, цвета, расположение элементов.
Важно понимать: продумывать удобство сайта нужно на этапе планирования, а не пытаться исправить проблемы постфактум, когда сайт уже запущен и приносит меньше заявок, чем мог бы. Красивый визуал, который не сочетается с удобством, в конечном счете работает против конверсии, каким бы стильным он ни казался в макете.
Практические шаги для улучшения пути клиента
На основе исследования пути клиента можно выстроить конкретный план доработок. Вот на что стоит обратить внимание в первую очередь.
Сократите путь до целевого действия. Каждый лишний шаг, клик или поле в форме, это точка, на которой часть пользователей отваливается. Спросите себя: действительно ли для первой заявки нужны все эти поля, или часть информации можно уточнить уже на созвоне с клиентом.
Дайте ответы на очевидные вопросы заранее. На этапе рассмотрения пользователь ищет конкретные данные: цену, сроки, условия, гарантии. Если этой информации нет на сайте, человек не будет писать в чат с вопросом, он просто откроет сайт конкурента, где ответ уже есть.
Разместите ключевую информацию там, куда реально долистывают. Если карта скроллинга показывает, что большинство пользователей не доходит до блока с отзывами или ценами, этот блок нужно поднимать выше, а не оставлять его в надежде, что заинтересованный человек долистает.
Проверяйте формы на лишние поля. Каждое необязательное поле, которое можно убрать или сделать опциональным, увеличивает шанс, что пользователь дойдет до конца и отправит заявку.
Работайте с доверием на каждом этапе. Кейсы, отзывы, понятная информация о команде и процессе работы снижают тревожность пользователя и уменьшают барьер перед принятием решения, особенно в нишах со сложным или дорогим продуктом.
Тестируйте гипотезы, а не полагайтесь на интуицию. То, что кажется удобным команде разработки, не всегда кажется удобным реальному пользователю, который видит сайт впервые и без контекста. Регулярные юзабилити-тесты и анализ тепловых карт помогают опираться на факты, а не на предположения.
Учитывайте, что путь клиента не заканчивается на покупке. Этапы использования продукта и формирования лояльности часто выпадают из фокуса, хотя именно они определяют, вернется ли клиент и порекомендует ли компанию другим. Постпродажная коммуникация, простое сопровождение и обратная связь напрямую влияют на долгосрочную ценность клиента для бизнеса.
Заключение
Путь клиента на сайте, это не абстрактная теория для дизайнеров, а вполне измеримый процесс, который напрямую отражается на выручке бизнеса.
Чем проще, понятнее и логичнее устроено взаимодействие пользователя с сайтом на каждом этапе, от первого знакомства до повторной покупки, тем выше шанс, что человек не уйдет к конкурентам и в конечном счете принесет компании не одну, а несколько продаж.
Чтобы находить реальные проблемы, а не гадать на кофейной гуще, стоит опираться на конкретные инструменты: аналитику поведения, тепловые карты, запись сессий и прямое юзабилити-тестирование, и работать с сайтом системно, а не точечно чинить отдельные кнопки.