Технологии возврата клиента. Настройка ретаргетинга

Это означает, что вы теряете продажи, если обращаетесь к аудитории лишь один раз, не используя инструменты повторных обращений. Настройка ретаргетинга и ремаркетинга поможет вам обратиться к пользователям, уже посещавшим ваш сайт раньше, но не совершившим покупку, адресовав им рекламу в тот момент, когда они посещают другие ресурсы в контекстно-медийной сети.

Перед настройкой ретаргетинга и ремаркетинга

Согласно исследованию компании SeeWhy, маркетологи все чаще планируют увеличить усилия по возврату потенциальных клиентов, которые уже совершали покупки. В настоящее же время, большинство из них не применяют никаких техник ретаргетинга и ремаркетинга, или делают это в минимальном количестве.

Значительного роста ретаргетинга и ремаркетинга в рекламе по прогнозам не планируется, зато использование e-mail ремаркетинга увеличится: применять его собираются преимущественное большинство маркетологов.

Не оставляйте без внимания и тех, кто отписался от вашей рассылки

Итак, как же вы планируете это делать? Предлагаем вашему вниманию две технологии e-mail ремаркетинга, которые легко можно автоматизировать.

Работа с пользователями, не открывшими первое письмо

Конечно, мы были бы рады, если бы каждый адресат из нашей рассылочной базы открывал и читал все письма, которые мы рассылаем. Однако на практике такого не бывает. Чаще всего неудача происходит из-за неправильного выбора времени рассылки.

Иногда время выбирается под влиянием каких-либо обстоятельств, но даже если мы тщательно продумаем, в какой временной промежуток должна выходить рассылка, не обязательно, что он подойдет всем нашим получателям.Они могут быть элементарно заняты и не иметь возможности прочитать письмо. Итак, если подписчики даже не открыли письмо с интересным контентом (например, информационный бюллетень или анонс нового продукта), просто дайте им еще один шанс.

Полезный совет: Большинство почтовых сервисов позволяют сортировать адресную базу на основании, открыл ли письмо пользователь или нет. Сделайте повторную отсылку пропущенного письма пользователям из второй категории спустя несколько дней. Это может повысить ваш уровень просмотров на 50%.

Работа с пользователями, прочитавшими письмо, но не сделавшими никакого действия

Идентификация пользователей, которые не просто открыли письмо, но и перешли по ссылке, еще более важна с точки зрения взаимодействия с подписчиками. Мы не можем знать, какой процент пользователей, открывших письмо, действительно прочитал его. Однако, переходы по ссылке сообщают нам: да, этот подписчик прочитал письмо, заинтересовался предложением и готов реагировать.

Но та же самая проблема выбора времени, сказывающаяся на том, будет ли открыто письмо или нет, влияет и на конверсию. Эта группа «кликают, но не покупают» может считаться относительно перспективной в плане будущих покупок, – если вы дадите им еще одну возможность или стимул.

Полезный совет: не следует просто еще раз отправлять то же самое сообщение пользователям этой группы, – измените немного текст и тему следующего письма, чтобы это не выглядело как повтор по ошибке. Или добавьте особенно выгодное спецпредложение, чтобы клиент просто не смог отказаться. Если дело было именно в неудачном выборе времени рассылки, ваши потенциальные подписчики обязательно используют второй шанс.

Помните урок «Правила семи»: успешный маркетинг требует длительного выстраивания отношений с клиентами. Использование автоматизированных ремаркетинговых почтовых рассылок, обусловленных реакцией потребителя (или, наоборот, ее отсутствием), показывает, что вы внимательно относитесь к своим подписчикам и заинтересованы в долгосрочных взаимовыгодных отношениях.

Настраиваем частотность показов

Несмотря на высокий потенциал, настройка ретаргетинга часто вызывает у рекламодателей так называемый FUD (от англ. «fear, uncertainty, doubt») – «страх, неуверенность, сомнение», опасение оттолкнуть потенциального клиента рекламным «преследованием».

И хотя это действительно повод для беспокойства, существует несколько путей снизить вероятность отрицательного воздействия ретаргетинга и ремаркетинга на потребителя: необходимо тщательное исследование аудитории и нацеливание показов на еще неохваченных прочими рекламными средствами пользователей, использование «сгоревших пикселей» и настройка частотности показов.

Первые два пути относительно легки, они требуют всего лишь вдумчивого планирования кампании. А вот определение частотности показов – далеко не такое простое дело, как кажется. Сколько же их требуется для эффективного ремаркетинга?

Оптимальное количество показов

В материалах по этому вопросу часто встречаются утверждения: «на уникального посетителя должно приходиться не более 3 показов в день», «пользователь не должен видеть более 7-12 показов вашего рекламного объявления» и даже «1 показ в день». Эти рекомендации часто основаны на «передовой практике рекламной индустрии» и, возможно, действительно действуют в случае визуальной рекламы в целом. Но кто сказал, что ремаркетинг работает по тем же принципам?

Используете ли вы поисковый ретаргетинг или сайт-ретаргетинг, ваши рекламные объявления в любом случае предназначены для тех пользователей, которые уже дали понять, что ваша продукция или услуга им интересна. Например, они ранее посетили ваш сайт или осуществляли поиск по соответствующим ключевым запросам. Это позволяет вам проектировать рекламную кампанию, наиболее отвечающую поставленным целям.

Вы можете создавать персонифицированные рекламные объявления, основываясь на просмотренных пользователем товарах в вашем интернет-магазине, ключевых запросах, которые привели покупателя на ваш сайт, а также строить кросс-селлинговые продажи, учитывая уже сделанные потребителем покупки.

Увеличение частоты показов может увеличить продажи

В качестве примера можно привести интернет-магазин Indochino.com, который начал отработку своей рекламной кампании с 3 показов в день на уникального посетителя. Увеличивая частотность на 3 в каждой следующей тестовой кампании, Indochino.com отмечал одновременный рост доходов. «Мы довели количество показов до 15-20 и больше в день на пользователя. При этом объем продаж и ROI тоже продолжали расти. Судя по всему, пользователи не возражали против такого высокого количества рекламных показов», – говорит Омар Аль-Хайяр, менеджер компании по онлайн маркетингу.

Если бы Indochino.com не подверг сомнению расхожее мнение о том, что оптимальным является «3 показа в день», то компания имела бы лишь незначительную часть тех доходов от продаж, которые она получает сейчас.

Еще один пример из практики – используемая интернет-ритейлером автозапчастей Autoplicity.comспециальная система, разработанная компанией Rejoiner Inc., представляющая собой одну из схем ретаргетинга. Новая технология направлена на тех покупателей, которые выбрали товар и оформили заказ, но по каким-то причинам не оплатили его сразу же.

В процессе оформления заказа пользователь заполняет специальную форму , где помимо адреса доставки и контактного телефона, его просят оставить e-mail адрес.

Покупатели, в корзинах которых на сайте интернет-магазина остались отложенные и неоплаченные товары, получают до трех писем-напоминаний на электронную почту. Первое приходит спустя примерно 35 минут после того, как покупатель покидает сайт. Если пользователь не реагирует на письмо, и заказ по-прежнему остается неоплаченным, система отправляет второе письмо на следующий день. Третье приходит спустя три дня после оформления заказа. Эти письма играют роль не только напоминаний. Autoplicity.com часто дополнительно размещает в оповещениях различные предложения скидок и информацию об акциях.

Результаты внедрения этой системы были весьма впечатляющими. Всего за одну неделю в течение лета этого года онлайн-ритейлер выслал около 800 электронных писем с напоминаниями об отложенных заказах (250 заказов). Отреагировали на письма 36% пользователей, при этом 7% завершили оформление покупки и сделали оплату. В среднем процент перехода на сайт в рамках программы, разработанной Rejoiner Inc. для ретаргетинга, составляет 33%. Наладить JavaScript, с помощью которых работает функционал, было достаточно легко, а существенный рост доходов стал заметен почти сразу.

Улучшение имиджа компании

Продажи – не единственная выгода, которую получает компания, используя высокочастотный ретаргетинг. Большое количество показов создает у пользователя, не знающего о ретаргетинге, впечатление о компании, как о хорошо известном бренде, – внезапно его реклама появляется всюду.

К тому же это сказывается на развитии бренда в целом: потенциальные партнеры отмечают появление рекламных объявлений компании на крупных порталах, размещение на которых напрямую для предприятий малого бизнеса невозможно в силу его высокой стоимости.

Учитывайте особенности вашего бизнеса

Indochino.com предлагает изготовление на заказ мужских костюмов. Соответственно, чтобы сделать покупку, клиент должен предоставить компании свои размеры. Время выполнения заказа составляет 28 дней, это намного больше, чем в большинстве обычных магазинов одежды. «Ретаргетинг позволяет нам оставаться «на виду» у заказчика в течение этих 28 дней: ему предлагаются статьи и обзоры об Indochino.com, он обсуждает с приятелем стиль костюма, и, в конечном счете, находит и сантиметр, и свободные выходные, чтобы снять мерки».

Определяем оптимальную частоту показов

Как уже было сказано, лучше всего определить оптимальную частотность показов с помощью тестовых рекламных кампаний. Ваши возможности при этом могут отчасти зависеть от используемой ретаргетинговой системы. Идеальным же тестом является A/B сплит тест, который проводится на двух группах пользователей одновременно: одной рекламные объявления показываются с низкой частотой (например, 3 показа в день), а другой – с высокой.

Альтернативой данному варианту может быть создание двух рекламных кампаний, направленных на две группы пользователей, схожих по основным характеристикам. Одна группа выбирает товар А, другая – товар B. Исходя из отчета статистики посещений, выберите две категории товаров или две целевые страницы, на которые идет примерно одинаковый трафик и покупки осуществляются с примерно одинаковой частотой. Убедитесь, что эти посетители не подвержены влиянию других ваших рекламных кампаний, а также что пользователи, которые просматривали обе категории товаров, исключены из теста.

Это позволит вам эффективно протестировать рекламные кампании и оптимизировать частоту показов для общего ретаргетинга и ремаркетига, а также для таргетирования по определенным категориям товаров.