Как банки теряют миллионы игнорируя дизайн

Данную статью меня заставил написать случай который произошел на прошлой неделе с моим другом, назовем его Стив. Итак Стив хотел для покупки дома в США взять кредит в одном банке, а взял в итоге в другом. Я подумал, обычное дело просто там предложение оказалось лучше. Однако мой друг опроверг это, сказав, что предложения были абсолютно идентичны. И вот тут я всерьез заинтересовался.

“Мелочи” с очень серьезными последствиями

Я попросил Стива рассказать подробнее, что именно заставило его переключиться на другой банк. Так как моя компания UXDA (UX Design Agency) является лидирующим агентством финансового дизайна, мне было важно понять, что первый банк сделал не так. Мог ли первый банк не потерять готового платить клиента с хорошим кредитным рейтингом?

В ходе этого небольшого расследования, я пришел к интересным и возможно пугающим выводам. Не секрет, что многие банки (причем не только в США) теряют клиентов из-за непродуманного дизайна и плохого пользовательского опыта. Но размер потерь к которым это приводит ошеломляет.

Даже по самым грубым и скромным расчетам, для средних банков в Америке речь идет об упущенных миллионах возможного дохода. Соответственно для крупнейших американских банков, общие потери от непродуманного сервисного дизайна и плохого пользовательского опыта в ближайшие 10 лет могут составить миллиарды долларов.

Чтобы кардинально изменить ситуацию достаточно в сотни раз меньшего бюджета. К сожалению, для сотрудников банка, причины столь внушительных потерь могут выглядеть как “мелочи”. В итоге они не уделяют нужное внимание чтобы увеличить прибыль банка. И действия по устранению “утечек” не предпринимаются.

Получить услугу в банке - это реальный квест

Как же я пришел к данным выводам? История Стива началась с того, что он решил купить в кредит дом. Он хотел обратиться в тот банк о котором много слышал, и чью рекламу часто видел в своем штате. На мой вопрос почему он не подал заявку в свой основной банк он ответил, что тот предлагает не самые лучшие условия. Согласно исследованиям, так поступают более 50% клиентов.

Первое с чего начал Стив, он посетил сайт банка в интернете. К его большому удивлению, Стив не увидел на первой странице предложения по кредитованию. Там было множество разной информации о том какой это хороший банк, как они ценят своих клиентов, какие социально ответственные проекты они поддерживают, сколько миллионов кредитов они выдали и тому подобное.

По словам Стива, он потратил 10 минут безуспешно пытаясь разобраться во всей этой информации, нажимая разные кнопки, переходя в разные разделы, но так и не нашел раздел кредитования с онлайн формой для подачи заявки. Любой в такой ситуации просто закрыл бы сайт и поискал бы предложение другого банка. Но не Стив, он не привык сдаваться. Поэтому он нашел раздел контактов и отправил банку запрос на э-почту о своем намерении взять кредит.

Стив не получил заманчивого приглашения стать клиентом банка ни в этот день, ни в следующий. Как он сказал, возникло ощущение, что он просто не нужен банку в качестве клиента. Как будто банк защищается от потенциальных клиентов и намеренно создает препятствия. И это при том, что судя по рекламной активности данное финансовое учреждение тратит сотни тысяч в год на маркетинг, в том числе в интернете.

Но как я уже говорил, мой друг человек настойчивый, поэтому он не стал дальше ждать, а нашел через Google контакт кредитного специалиста этого банка и связался с ним напрямую. Вместо радости потенциальному клиенту, Стив услышал в трубке вопрос откуда у него контактная информация. Получив объяснения, кредитный специалист успокоился и предложил через неделю зарезервировать встречу в банке для собеседования.

Плохой пользовательский опыт ведет к катастрофе

Тут надо заметить, что мой знакомый относиться к Y-поколению и поэтому предпочитает решать все вопросы дистанционно, через интернет. По результатам опросов, он не один такой, 30% потребителей оформляют ипотечный кредит онлайн в США. Вдобавок к этому он хотел начать решение этого вопроса уже на этой неделе, так как нашел наконец подходящий дом, а на следующей неделе улетал в отпуск.

Выслушав описание проблемы, кредитный специалист предложил заполнить онлайн заявку на получение кредита, которая как оказалось все же имеется на интернет странице. К сожалению, банковский работник не смог предоставить больше информации по процедуре оформления кредита онлайн, сославшись на то, что является специалистом другого подразделения. Тем не менее, он выслал моему другу ссылку на форму онлайн заявки.

Открыв страницу, мой друг обнаружил более полусотни полей требующих заполнения. Он потратил около часа заполняя всю информацию, загружая выписку со своего счета и другие документы. Встретив в конце формы несколько непонятных вопросов, он решил их проигнорировать и нажал “Продолжить”. Представьте его реакцию, когда на экране появилось ярко красное сообщение об ошибке а форма стала девственно чистой. И вот это стало последней каплей.

В итоге, как вы уже догадались мой знакомый конечно взял кредит, но в другом банке с похожими условиями. Он очень доволен и рассказывает эту историю как анекдот на вечеринках.

Сколько клиентов вынуждены искать другой сервис

Внимательно выслушав этот рассказ, я заинтересовался сколько прибыли этот банк теряет из-за плохого пользовательского опыта. Воспользовавшись поиском Google я обнаружил, что данный банк выдает в среднем 3000 ипотечных кредитов в год. Неудивительно, что его работники не беспокоятся если кто-то уходит к конкурентам, подумал я. Я продолжил поиск и узнал, что средний размер кредита в США - 170 000 долларов на срок до 30 лет. Как мы уже знаем онлайн кредиты оформляют 30% клиентов, т.е. 900 человек в год в нашем случае. Кстати это число в США выросло на 70% в прошлом году.

Что-бы примерно оценить возможное количество потерянных клиентов, я нашел в поиске и проанализировал 186 кейсов по улучшению конверсии с помощью дизайна. 100 из них вы самостоятельно можете изучить на сайте Kissmetrics. Средний рост конверсии по всем кейсам составил 64%, минимальный 2%, максимальный 591%. Я также включил в анализ доступную статистику финансовых сервисов делавших редизайн в UXDA.

Разброс результатов довольно большой, поэтому я сфокусировался на кейсах связанных с облегчением дизайна главной страницы, улучшением навигации, выделением ключевых сервисов и оптимизацией формы. То есть проблемами, из-за которых банк потерял моего друга. Среднее улучшение по похожим ситуациям составило 37%. Учитывая большой поток запросов и специфику банковской сферы мы будем осторожны и снизим прогноз до 5%. Это значит, что исправив проблемы в дизайне сайта и пользовательского опыта, данный банк мог бы увеличить количество новых клиентов на 45 человек.

Сколько в итоге теряет банк

45 упущенных клиентов в год. Много это или мало? Ну вообще-то, речь идет о кредитовании объемом $ 7,650,000. Если мы откроем калькулятор банковских платежей, то легко посчитаем что при годовой ставке 3% в первые пять лет подобный клиент выплачивает банку $23,988 в процентах. Это значит, что при таком подходе наш банк в ближайшие 5 лет недополучит 1,079,460 долларов! Страшно представить как проблемы в дизайне пользовательского взаимодействия отражаются на других продуктах банка, ведь кредитование это не единственный продукт.

Очевидно, что данные расчеты вряд ли придут в голову кредитному специалисту который отказывается помочь клиенту, проект менеджеру который создает слишком длинную форму заявки, дизайнеру банка добавляющему на главную страницу все о чем его просит руководитель не думая о ключевых сценариях пользователей, разработчику который игнорирует удобство клиентов. Тем не менее, я надеюсь руководству данного банка не безразлична прибыль организации. Надеемся рано или поздно они задумаются о такой “мелочи” как дизайн, которая может неплохо увеличить доходы.