Эффективное управление трафиком: как мы раздали бюджеты по кампаниям и достигли целей
Привет! Мы — агентство контекстной рекламы «В точку». В этом кейсе мы расскажем, как мы разделили рекламные бюджеты по целям, внедрили ежедневную аналитику расходов и настроили стабильный поток заявок и подписчиков.
О клиенте
ООО «МАХ» — строительная компания из Москвы и МО, которая строит наружные инженерные сети: водоснабжение, водоотведение, ливневку, дренаж, теплосети, а также делает комплексное благоустройство после прокладки сетей.
Особенности бизнеса
- Компания работает в B2B-сегменте
- Заявки приходят в виде запросов на тендеры и сметы
- Основной канал обращений — корпоративная почта
- До старта работ маркетинг и продажи как отдельные функции отсутствовали
- Основной источник лидов — контекстная реклама
4-5 КП в день может обработать компания
от 3 млн ₽ Средний чек
Апрель-Октябрь Активный сезон заказов
Задача
Перед нами стояла задача комплексно улучшить результаты контекстной рекламы и подготовить основу для масштабирования.
- Увеличить количество целевых обращений (заявки на почту и звонки) из Яндекс.Директ
- Снизить долю мусорного трафика и отказов в РСЯ
- Настроить аналитику для отслеживания реальной стоимости обращения
- Разделить и структурировать рекламные кампании по услугам и типам трафика
- Сфокусировать показы на платежеспособной аудитории
- Подготовить основу под масштабирование рекламы
«В этом проекте главная сложность была не „накрутить кликов“, а отделить целевые запросы на инженерные сети от случайной аудитории из РСЯ. Решили это через чистку площадок, корректировки по аудиториям и настройку нормальных целей, чтобы оптимизация шла по заявкам, а не по кликам».
Что было на старте
По аналитике
На сайте была подключена Яндекс.Метрика, но цели были настроены как автоцели, которые фиксировали любые действия (клик, нажатие клавиши и т.д.). В такой конфигурации невозможно корректно оптимизировать рекламу и честно считать стоимость заявки. По рекламе Стратегия была ориентирована на получение кликов (максимум кликов), что в большинстве случаев приводит к росту некачественного трафика и не дает стабильных заявок. В одной кампании были смешаны Поиск и РСЯ, из-за чего сложнее управлять бюджетом, анализировать эффективность и оптимизировать размещение. 1 Привели в порядок измерение заявок Разделили Поиск и РСЯ: разные аукционы и разная логика оптимизации, разделение упрощает управление стратегиями и бюджетами. Перешли от «максимум кликов» к логике «максимум конверсий»: вектор оптимизации сменили на конверсии, чтобы выйти на управляемые заявки. Было: оптимизация «в клики», смешанные Поиск и РСЯ, высокая доля нерелевантного трафика и отказов. Стало: кампания стала управляемой за счет разделения сетей, чистки площадок и корректировок по аудитории, а оптимизация сместилась в сторону целевых действий (заявки, звонки). Решения принимали не «по ощущениям», а по данным аудита рекламного кабинета и Метрики. Смотрели на долю рекламного трафика, качество визитов (через отказы), аудиторию по возрасту и время, когда фактически происходят конверсии. Параллельно устранили ключевую проблему измерений: автоцели, которые не позволяют честно считать заявку и оптимизировать кампании по результату. Это дало возможность управлять рекламой как системой, а не просто покупать клики. Аналитика → Гипотеза → Изменения → Измерение → Масштабирование Этот кейс показывает, что в дорогих услугах (наружные сети, теплосети, канализация) важно не гнаться за трафиком, а управлять качеством обращений. Даже «нормальный CTR» не гарантирует заявки, если реклама крутится на мусорных площадках и оптимизируется по кликам, а не по реальным обращениям. У клиента нет отдела продаж, обработка идет напрямую через почту. Важно приводить меньше «случайных» обращений и больше запросов с проектной документацией. Компания может просчитать и отправить КП примерно 4-5 запросов в день, поэтому качество лидов важнее количества. Заказов становится больше в период с апреля по октябрь, при этом компания работает круглый год. Это важно для распределения бюджета и ожиданий по объему лидов.
Показательные цифры по данным аудита
Что мы сделали
SEO и сайт
Подготовили список ключевых целевых действий (успешная отправка формы, звонок, письмо на почту) и требования к корректной фиксации.2 Согласовали сценарий обращенияНа сайте критично упростили сценарий «открыл — понял — отправил запрос», так как основной канал — корпоративная почта.
3 Собрали структуру услуг под спросНаружные сети и связанное благоустройство вынесли в понятные блоки, чтобы посетитель быстрее находил нужную услугу.
4 Подготовили основу под новый сайтЗафиксировали, какие элементы важно перенести и усилить (оффер, кейсы, блок доверия, понятные формы) для конверсии B2B-трафика.
Контекстная реклама / Яндекс.Директ
Ключевые изменения в рекламе
Что еще сделали:
Креативы и объявления
Результаты за период (август-ноябрь)
Контекстная реклама: качество трафика и управляемость
Конверсии и стоимость обращения
Аудитория и время: сфокусировали показы
Как мы использовали отчеты и аналитику
Главный принцип
Что это дает предпринимателю
Ключевые выводы для бизнеса
Особенности сделки
Сезонность
«До работы с командой реклама вроде крутилась, но было ощущение, что много трафика идет впустую. В процессе работы стало понятнее, кто и когда оставляет заявки, перестали показываться „не тем“ людям. Заявки на почту и звонки пошли стабильнее, я закрывал минимум одного клиента в месяц. Сейчас делаем новый сайт и хотим масштабировать рекламу, когда будут корректно настроены цели и отслеживание заявок. По коммуникации все четко: быстро отвечают, объясняют простым языком и предлагают решения, которые реально влияют на заявки».
«Проект хорошо показывает одну вещь: в B2B-строительстве нельзя оценивать рекламу по CTR и кликам. Сначала настройте правильные цели, почистите площадки и зафиксируйте портрет аудитории, и только потом масштабируйте бюджет. Если хотите повторить, начните с простого: проверьте, что ваша „конверсия“ в Метрике это реальная отправка заявки, а не клик по кнопке. Нужна помощь с аудитом и планом работ под вашу нишу — напишите, разберем кабинет и покажем точки роста».
