96 заявок и CPL 1 129 ₽: Как мы «подняли» доставку рыбы в городе с 300 тыс. жителей

Всем привет! С вами на связи агентство таргетированной рекламы «В точку». В данном кейсе расскажем о том, как мы привлекли 418 целевых подписчиков и 96 заявок на доставку свежей рыбы и морепродуктов в городе с населением 300 тыс. человек. Обеспечили стабильный поток заказов в период летнего спада спроса.

96 заявок за 4 месяца

418 новых подписчиков

CPL снижен с 1 944 ₽ до 1 129 ₽

CPS снижен с 188 ₽ до 113 ₽

Бюджет 200 000 ₽ за сезон

ВКонтакте · таргетированная реклама

01 О клиенте

Магазин «Свежий улов»

• Ассортимент
  Свежая, охлаждённая и слабосолёная рыба (лосось, форель, скумбрия, сельдь, окунь, карп), морепродукты и готовая кулинария — рыбные пироги, котлеты, балык.

• Формат работы
  Есть доставка по городу и самовывоз. Город небольшой — 300 тыс. человек, поэтому таргетинг работает точечно, по конкретным районам.

02 Проблема

Летом спрос на рыбу падает — люди больше покупают шашлыки и овощи, чем рыбу. Плюс конкуренция со стороны сетевых супермаркетов, которые демпингуют на заморозку.

• Задача на лето
  Наработать базу постоянных клиентов к осени, когда спрос на рыбу снова растёт.

• Задача по деньгам
  Получать заявки на доставку с адекватной ценой за квалифицированный контакт — человек реально готов купить.

03 Цели и форматы

Две цели, два формата рекламы

• Заявки (лиды)
  Контакты людей, готовых оформить доставку или бронирование рыбы к определённой дате. Формат: лид-форма + сообщение с кнопкой «Заказать доставку».

• Подписка
  Привлечение подписчиков в группу для регулярного информирования о поступлении свежей партии, скидках и акциях. Формат: реклама с кнопкой «Подписаться».

50 000 ₽ — бюджет / месяц

4 месяца — июнь — сентябрь 2025

до 1 500 ₽ — KPI цена заявки

до 150 ₽ — KPI цена подписчика

04 Стратегия

Узкое гео и упор на свежесть

• Город небольшой — 300 тыс. человек, поэтому гео работает узко: таргетинг только на районы с частным сектором и новостройки.
• В центре города конкуренция выше — там сосредоточены сетевые магазины, поэтому бюджет туда не тратили.
• Учли сезонность: в жару рыба быстро портится — в креативах делали упор на свежесть, охлаждённую подачу и доставку в термосумках.

Почему не весь город
Рядом с новостройками и частным сектором нет крупных рыбных магазинов — там ниже конкуренция и выше отклик на рекламу, а бюджет расходуется эффективнее.

05 Аудитория

Кому показывали рекламу

Пол аудитории

• Женщины — 70%
• Мужчины — 30%

Женщины закупают продукты, мужчины — любители рыбачить и покупать для шашлыков.

Возраст и гео
28–55 лет. Город + пригород до 15 км.

Интересы
Кулинария, ЗОЖ, Доставка еды, Рецепты, Дача/шашлыки, Эко-продукты

Поведение
Покупатели «Пятёрочки», «Магнита», подписчики местных пабликов о еде, ресторанах, доставке.

06 Офферы и креативы

Что показывали в рекламе

Разделили офферы на два направления — под заявки на доставку и под подписку в сообщество, чтобы каждое объявление вело к своей цели.

Для заявок

1. «Свежий лосось и форель напрямую из Мурманска — доставка завтра до 00:00 по городу».
2. «Поймали цену! Скумбрия охлаждённая — 299 ₽/кг. Забронируйте до вечера, заберёте утром».
3. «Не бегайте по магазинам. Мы сами привезём свежую рыбу в термосумке — оставьте заявку».
4. «Для любителей пикников: набор готовой рыбы на шашлык + морепродукты — закажите к пятнице».

Для подписки

1. «Подпишитесь — и каждую среду скидка 10% на всю рыбу. Акции только для подписчиков».
2. «Мы публикуем приход свежей партии с видео. Не пропустите — подписывайтесь».
3. «Рецепты вкусной рыбы от шефа, разборы сортов, лайфхаки по чистке — всё в нашей группе».

• Фото свежей рыбы на льду крупным планом, с каплями воды — визуально сочно.

• Видео разделки рыбы за прилавком — чисто и профессионально.

• Сравнение: рыба из супермаркета (сухая, серая) vs наша (блестящая, упругая).

• Отзывы реальных клиентов: текст + фото готовых блюд.

• Адаптив под город: «Последние 3 кг форели — ваш шанс».

07 Тестирование гипотез

Что тестировали, чтобы снизить цену заявки

Бюджет небольшой, поэтому каждую гипотезу проверяли короткими сериями по 3–5 дней и оставляли только то, что реально снижало стоимость результата.

1 Сужение гео
Весь город vs только районы с частным сектором и новостройками.
CPL ниже на 22%

2 Формат креатива
Одиночное фото vs карусель «было / стало» (рыба магазина vs конкурентов).
CTR выше на 18%

3 Время показа
Показ весь день vs только с 16:00 до 21:00 — время принятия решения об ужине.
Заявка дешевле на 15%

4 Текст оффера
Акцент на цене vs акцент на свежести и скорости доставки.
Лучше зашло у 35+

5 Кнопка призыва к действию
«Подписаться» vs «Узнать больше» на объявлениях для группы.
Конверсия в подписку +12%

6 Скорость ответа
Ручные ответы vs быстрые заготовленные сообщения на заявку.
Меньше отвалов лидов

08 Разделение бюджета

200 000 ₽ за 4 месяца

70% бюджета шло на заявки, потому что это прямые деньги для клиента здесь и сейчас. 30% — на подписку, как задел на осень, когда спрос на рыбу снова вырастет.

09 Результаты кампании

Динамика по месяцам, воронки и бюджет

Переключайте вкладки — данные собраны за июнь, июль, август и сентябрь 2025 года по обеим кампаниям.

10 Итоговые цифры

Заявки vs Подписка: сводка за 4 месяца

11 Инструменты и технологии

Что использовали в работе

1. Кабинет ВКонтакте Реклама
   Настройка кампаний, гео и сегментов аудитории.
2. Лид-формы ВК
   Сбор заявок без сайта — имя, телефон, что хотят заказать.
3. Пиксель ретаргетинга
   Повторный показ тем, кто смотрел рекламу, но не оставил заявку.
4. UTM-метки
   Отслеживание источника и объявления, откуда пришла заявка.
5. Таблица отчётности
   Ежедневный учёт расходов, заявок и подписчиков по кампаниям.
6. Быстрые ответы в сообщениях
   Заготовленные шаблоны, чтобы обрабатывать заявку в течение минут.

12 Частые вопросы

FAQ по кейсу

— Почему бюджет разделили именно 70/30 в пользу заявок?
Заявки — это деньги клиента здесь и сейчас, поэтому им отдавали приоритет. Но полностью отказываться от подписчиков нельзя: летом реклама на заявки дороже из-за низкого спроса, а подписка стоит дешевле и создаёт базу для осенних рассылок и акций.

— Как боролись с летним падением спроса на рыбу?
Делали упор в креативах на свежесть, охлаждённую подачу и доставку в термосумках, а также предлагали форматы «на шашлык и пикник», которые актуальны именно летом.

— Почему не запускали рекламу на весь город?
Город небольшой, в центре высокая концентрация сетевых супермаркетов с демпингом на заморозку. Реклама там расходовала бюджет неэффективно, поэтому сосредоточились на районах без крупных конкурентов рядом.

— Что происходило с заявками дальше?
Заявки фиксировались в таблице отчётности, менеджер клиента связывался с покупателем в течение часа для подтверждения заказа и времени доставки.

— Можно ли повторить такой результат в другом городе?
Да, подход масштабируется, но гео, офферы и УТП нужно адаптировать под локальную конкуренцию и особенности спроса конкретного города.

13 Что дальше

Рекомендации на осенний сезон

01 Увеличить бюджет на заявки — с ростом спроса осенью цена лида традиционно падает, а окупаемость растёт.

02 Запустить ретаргетинг на 418 собранных подписчиков с осенней акцией «первая доставка со скидкой».

03 Протестировать видео-креативы разделки рыбы — летние тесты показали рост CTR у форматов «было/стало».

04 Настроить регулярную рассылку в сообщения сообщества для подписчиков о новых поступлениях.

05 Расширить гео на пригородные посёлки в радиусе 15–20 км, где есть доставка, но пока не было рекламы.