Трафик на ножи: как делать заявки по цене 80-200 р. 18 месяцев подряд с бюджетами до 700 000 руб. в месяц

Ключевое требование данного этапа работы — стабильность

Ежедневно нужно было откручивать плановую сумму бюджета и давать стабильное количество потенциальных покупателей (лидов). Независимо от дня недели, болезней, праздников и отпусков: каждый день на группу садился новый продажник и если лидов не было, они были «некачественные», шли слишком быстро или не в то время, то мне сразу сообщали.

Хоть на тот момент я уже поработал с Додо-пиццей и суммы в 100-200 тысяч меня не пугали, но обеспечение стабильности на таких бюджетах стало интересной задачей, которую я решал так: первое — вышел на широкие аудитории, чтобы объявления не теряли эффективность месяцами, давали стабильный результат.

Я создавал объявления на миллионные аудитории, с высоким CTR. В начале было много тестов и неудач, но со временем я понял как в товарке нужно подобрать картинку и текст, чтобы люди совершали целевое действие — писали в сообщество.

С отделом продаж мы дружили, как кошка с собакой. Иногда получалось найти диалог, но чаще было так примерно так :)

Но даже такое общение было в плюс работе. Я видел, как работает компания не в кликах и CTR, а в лидах, цене продажи, и при любом изменении как в плюс, так и в минус мне сразу прилетала весточка.

Примерно такую же полезную обратную связь давала табличка, но уже без эмоций менеджера. Сухие цифры и понимание динамики помогали оперативно вносить изменения в рекламу.

Как была устроена рекламная кампания изнутри

Со временем внутри рекламной кампании объявления делились на три больших группы:

— холодная база. Именно на эту базу тратилось от 60 до 80 % рекламного бюджета. Аудитории, с которыми я работал — миллионные, зачастую просто с фильтром по возрасту и полу. С этого трафика мы получали потенциальных клиентов, но это не самое интересное. Важно было то, что я очень аккуратно собирал реакции в базу ретаргетинга и потом работал с ними.

— теплая база. Всех, кто хоть как-то провзаимодействовал с объявлением, ждало куча объявлений-«догонялок». Понимая, что аудитория в соцсети приходит не за покупками, а если и видит предложение, то решается не сразу на покупку, я стремился увеличить число касаний с аудиторией до примерно 10: разные модели ножей, разные подачи — от показа товара в деталях до жестких тест-драйвов, где нож рубил монеты, вскрывал консервы.

— конкуренты. Разумеется работал с конкурентами по классике: сбор активных в группах и на личных страницах, вновь вступивших.

Какие задачи приходилось решать

Пока ВКонтакте не ввел в статистику «счетчик сообщений», сложно было понять, какое объявление делает лиды, а какое клики. С точки зрения кликабельности, объявление могло быть отличным, но в лиды не конвертировало, и наоборот.

Вначале я просто отключал объявления пачками и смотрел на динамику лидов в отчетах. Так, за пару месяцев у меня уже было понимание, какой нужен креатив, какие видео для лидов. А когда ВК ввел счетчик сообщений, то стало намного проще. Клик перестал быть для меня важным, важна стала только стоимость лида.

Все ломалось примерно раз в 2-3 месяца

Каждые 2-3 месяца число лидов падало на 30-50% и начинались проблемы. Явных причин не было, кликабельность не менялась, просто люди переставали писать. Решить проблему обычно удавалось за 3-4 дня, но иногда не хватало и месяца.

Что делал: искал новые инструменты, делал креативы, менял тексты. «Классика», — скажете вы и будете правы. Просто добавьте к этому постоянное давление со стороны руководителей отдела маркетинга и отдела продаж.

Подключение геймификации

Кроме текстов мы пробовали использовать розыгрыши с ботом.

Конкурсы хоть и подняли активности в группе, но по уровню продаж не дали результат. Мы пополнили базу рассылки, получили недорогих подписчиков, но всплеска числа лидов/продаж не получили.

Работа с рассылками

Уже скоро в базе подписки у нас скопилось несколько тысяч человек, и мы активно начали писать рассылки. От кликбэйтных «Купи-купи» до абсолютно нативных текстов, которые выглядят максимально реалистично. Именно нативные тексты зашли лучше всего, рассылки стали регулярными, а мы получили отличный дополнительный инструмент для продаж.

Мы даже стали писать текста от имени кузнеца, делали ошибки в тексте, укорачивали текст, чтобы завязать диалог.

Рассылки, в отличие от конкурсов, результат давали. Да, менеджер получал порой сотни писем, причем чаще не совсем приятных, но мы получали продажи. А когда тексты перестали быть слишком продажными, то число негатива снизилось, а число продаж выросло.

Общая доля продаж с рассылок доходила до 5-10% от общего числа, подписчики, даже не покупая, прогревались.

Квизы

Пробовали мы работать и с квизами. У нас не было больших специалистов в этом направлении, но у нас были хорошие креативы и опыт в маркетинге. Для работы по РФ мы его не использовали, а вот при работе с Казахстаном квизы пригодились. За 200-300 рублей мы получали телефон потенциального покупателя, а дальше отдел продаж закрывал его через звонок или в мессенджере.

Профессиональная работа с креативами

Теории тестировались самые разные. В том числе пробовали играть на базовых инстинктах, причем очень успешно.

Уже после первого просмотра фото, я понял, что это бомба, и настраивал объявления до часа ночи. Ожидания оправдались — почти 4000 лидов по цене 138 р.

В итоге

• Потрачено рекламного бюджета: около 8 млн рублей.
• Максимальный бюджет в месяц: 697 000 рублей.
• Максимальный бюджет в день: 50 тысяч рублей.
• Цена лида: 100-200 рублей.

Сейчас у меня есть полное понимание, как делать десятки заявок от потенциальных покупателей в день на объемах до 1 млн. рублей с сохранением эффективной стоимости заявки до 200 рублей для Интернет-магазинов по продаже ножей и не только. Если вам нужны заявки на ваши товары уже через 2-3 дня после старта работы, то напишите мне в личку и я расскажу подробнее о том, как я работаю.