10 правил визуального сторителлинга, которые должен знать каждый маркетолог

В далеком прошлом истории рассказывали мудрые старики и женщины. С помощью историй они передавали из поколения в поколение накопленную мудрость и традиции. Позже, своим творчеством истории рассказывали авторы, драматурги и режиссёры. А сегодня, благодаря технологиям каждый может рассказать свою визуальную историю, стать журналистом и издателем.

В частности, визуальный сторителлинг стал трендом в веб и графическом дизайне, в различных формах маркетинга — и не зря. Зрительная кора - крупнейшая часть человеческого головного мозга. По данным исследования спустя 72 часа, память обычного человека хранит лишь 10% от услышанного. Но если сообщение сопровождается визуальным рядом, то этот показатель возрастает до 65%.

Визуальная составляющая более результативно, чем текст работает на эмоциональное вовлечение в сообщение и хорошо вдохновляет зрителя на совершение определённых действий. Поэтому было бы непростительно не использовать визуальный сторителлинг, как полезный маркетинговый инструмент. Подумайте, какой тип рекламы сильнее захватывает и удерживает ваше внимание: на радио или телевидении?

Конечно, из каждого правила есть исключение. Но, в большинстве случаев, визуальное сообщение привлекает больше внимания, думаю с этим согласится каждый человек. На этой концепции строится цифровой мир. Pinterest, Shapchat, Instagram, Vine. Основу каждой популярной социальной сети составляет визуальный контент. Даже в Facebook и Twitter посты с картинками или видео более популярны и получают больше лайков, чем посты, содержащие только текст.

Инструменты визуального сторителлинга со временем будут использоваться всё чаще, т. к. наш мир движется к созданию цифровой вселенной. Поэтому важно знать основные правила, которые позволяют создавать результативные истории. Конечно каждый может взять видеокамеру или воспользоваться определённым программным обеспечением, чтобы создать визуальные образы, но чтобы эти образы были по-настоящему захватывающими внимание и побуждали к принятию определённых решений, очень важно знать правила создания визуальных историй. Ниже приведены 10 правил визуального сторителлинга, которые должен знать каждый маркетолог.

1. Не говори - покажи

Это первый урок в писательском мастерстве, кинопроизводстве или журналистике. Не говорите вашей аудитории то, что можете показать им через текстовые описания или яркие образы. Тоже самое можно сказать и о визуальном сторителлинге в цифровом мире.

Как вы думаете, что более эффективно: видео, в котором человек рассказывает, что наркотики это плохо или изображение яйца, жарящегося на сковороде с заявлением «это ваш мозг на наркотиках»? Разница объясняется концепцией «show don’t tell».

При презентации продукта, не говорите потенциальным клиентам как работает продукт, если можете просто показать это. Прежде чем создавать какое-либо текстовое сообщение или даже записывать видео, на котором вы что-либо рассказываете, представьте, что если вы могли бы передать свое сообщение только с помощью визуального ряда, как в эпоху немого кино? Как бы Чарли Чаплин преподнёс информацию? Ответ — с помощью магии визуального сторителлинга.

2. Первое впечатление — всё

Как и во многих жизненных ситуациях, когда дело доходит до визуального сторителлинга, всё зависит от первого впечатления. И есть наука, которая это подтверждает. Человеческий мозг запрограммирован, чтобы делать быстрые выводы на основе данных из окружающей среды. В эволюционной борьбе, дольше всех выживал тот, кто быстрее реагировал на первые признаки опасности. Таким образом наша психика научилась реагировать на инстинктивные впечатления, основанные на наших глубоко укоренившихся ценностях, знаниях и убеждениях.

В современном цифровом мире выводы из первого впечатления наш мозг делает очень быстро. Если аудитория получит неправильное представление или почувствует скуку в первые несколько секунд просмотра изображения, то скорее всего просто пропустит ваше сообщение, не обратит на него особого внимания. Поэтому создавая визуальную историю особенно важно уделять внимание началу истории, тем изображениям, которые зритель видит первыми. Если визуальная история выглядит посредственно и непрофессионально, то зрителю нужны считанные секунды, чтобы сделать вывод о том, что продукт, который представляет эта история выглядит дешевым и недостойным внимания.

Первая картинка, которую видит аудитория в визуальной истории, служит не только для того, чтобы «зацепить» зрителей и привлечь их внимание, но и для того, чтобы создать нужное настроение. Какие эмоции передают ваши сообщения, эмоции страха или чувства безопасности, например? Большинство зрителей по-разному отреагирует на изображение оскаленной собаки или на изображение приятного щенка. Хотя на обеих картинках будут изображены собаки, эмоции от этих изображений будут разными и эти эмоции повлияют на оценку всего сообщения.

3. Добавьте в вашу историю движения

Хорошие истории плавно движутся от начала к середине и далее к концу. Образы в визуальных историях должны быть в движении, и это хорошо. Но это совсем не значит, что история должна быть обязательно представлена в видео формате или анимированном GIF. Видео может не хватать движения, также как и отдельному фото.

Также как записанной речи профессора колледжа может не хватать живости и движения, также может не хватать движения и фотографии, если она сделана без учета законов визуального сторителлинга, без определённых ракурсов и углов, так чтобы глаз мог плавно двигаться по «сюжету» такой истории. Кроме того, даже кадры здания или горы могут «двигаться» по запланированным поворотам камеры, зума на или от предмета.

Чтобы оживить визуальные образы, всё больше маркетологов с помощью различных спецэффектов добавляют в свои истории движение, используя программное обеспечение и интернет-ресурсы, такие как Visme. Без движения зрительная кора головного мозга начинает «скучать». Но за счёт изменения угла и расстояния, а также добавления различных эффектов, изображение может захватить внимание зрителей гораздо больше — даже если суть остаётся той же. Зрители скорее всего будут следить за визуальным рассказом до конца, если они увидят последовательный поток связанных изображений, как единую конструкцию, построенную на сюжетной арке.

4. Следите за сюжетной аркой

Как уже упоминалось выше, каждая история имеет начало, середину и конец. Такая структура получила название сюжетной арки. Презентация, которая состоит из случайной последовательности фактов или образов и остаётся «плоской» — это не история. О сюжетной арке ещё тысячи лет назад рассказал Аристотель, который описал историю как сюжетную линию, по которой персонаж перемещается из точки А в точку Б. Современные сторителлеры (рассказчики), известные как голливудские режиссеры, следуют этой схеме со дней славы немого кино.

Представьте историю как путешествие. Начало истории, экспозиция описывает сцену: кто, что и где. Затем происходит какое-либо событие, которое служит началом развития всей истории и постепенно, через препятствия и осложнения, ведёт к пику событий — кульминации. Оказавшись на вершине, зрители должны увидеть что-то, благодаря чему поймут, что весь путь был пройден не зря и преодоление всех препятствий стоило того.

Кульминационный момент может располагаться в середине истории или ближе к её концу, это вершина сюжетной арки, когда персонаж достигает поворотного момента судьбы. Например, достигает своей цели в поисках, выигрывает битву или находит истину.

По мере развития сюжета арка спадает, постепенно приближаясь к развязке и завершению действия. Здесь зритель узнает, что происходит после кульминации, как меняется персонаж на этом этапе, что с ним происходит? Иногда этап спада действия включает саспенс, момент неизвестности и напряженности, который может поставить под сомнение конечную цель, к которой движется персонаж.

Даже одна статичная картинка, на которой мы хотим изобразить визуальную историю должна следовать какой-либо сюжетной арке, пусть и более короткой и простой. Например, отдельная картинка может иллюстрировать движение во времени или пространстве, или показать взаимоотношения между различными частями изображения.

При выборе изображений и создании графики для визуальных историй, важно помнить о сюжетной арке и выбирать изображения, которые могут произвести определённое, заданное сюжетом, впечатление на зрителей. Например, изображения, которые используются на промежутке «возрастание действия» часто бывают такими, что создают чувства волнения и неуверенности у аудитории. Между тем, изображения, которые используют для завершения истории, часто делают такими, которые подарят зрителям ощущение надежды, но в то же время бывают и такие изображения, которые передают ощущения безысходности, это зависит от цели истории от того, какое настроение нужно передать.

5. История — это конфликт

Без какого-либо конфликта или преодоления препятствий нет истории. Подумайте о таком сюжете: мальчик ходит из дома в школу. Ничего не происходит по дороге. В таком сюжете точно есть путешествие, но нет истории.

Конфликт происходит, например, когда персонаж хочет достичь определённой цели, но обстоятельства препятствуют этому. Это может быть желание чем-то обладать, желание заслужить чью-то любовь или это может быть борьба за выживание. Как мальчик идёт в школу? Возможно он убегает от собаки, а может он несёт секретное письмо или просто попал под дождь по дороге? В подобных сюжетах мальчик это уже персонаж истории.

В маркетинговых историях, конфликт объясняет зачем продукт нужен аудитории. Какую «проблему» решает? Что делает его нужным для клиента? Кульминацией такой истории является решение о покупке товара или услуги. Завершением истории выступает призыв к действию.

6. Люди любят людей

Люди лучше относятся к живым людям, чем к неодушевленным предметам или идеям. Поэтому, рассказывая историю бизнеса или продукта обязательно нужно рассказывать и историю людей, которые стоят за ним: вашу, ваших клиентов и ваших сотрудников. Чтобы вызвать наибольший интерес и вовлечённость в историю, важно чтобы история была в чем-то близка вашей аудитории.

Подумайте о героях своих любимых фильмов. За редким исключением, все они обычные обыватели, которые попадают в чрезвычайные обстоятельства и затем находят свой путь выхода из них. Находили бы мы Супермена таким же привлекательным персонажем, если бы он не был еще и Кларком Кентом?

Когда история рассказывает об интересном человеке, который вызывает доверие, вы через историю транслируете доверие на свой бренд. Лучшие кинематографисты знают, что чтобы добиться настоящего доверия к персонажу истории, важно сосредоточить внимание аудитории на его глазах, потому что люди от рождения привыкли получать информацию глядя в глаза других людей. Поэтому глаза персонажа имеют ключевое значение в построении истории, не важно кино это, фото или анимация.

Мимика также может помочь достичь взаимопонимания с аудиторий. Даже если эта аудитория глобальна. Мимику все понимают одинаково. Улыбающееся лицо будет интерпретировано одинаково и в Пекине, Брюсселе и в Бостоне.

7. Обучайте свою аудиторию

Хотите, чтобы ваша визуальная история выделялась среди огромного количества сообщений и цифрового шума? Не делайте пресных историй. Вместо этого пусть ваша история несёт глубокий смысл, идею, пользу аудитории. Пусть эта история заставит людей задуматься над определённой темой.

Истории создавались с целью обучения и передачи опыта с самых первых дней жизни человечества. Почему сказки, такие как басни Эзопа выдержали испытание временем? Уникальные запоминающиеся уроки жизни укореняются в умах всех, кто их читает.

Визуальный сторителлинг настолько результативный метод обучения, что его используют в качестве учебного инструментария в школах по всему миру. Учителя пришли к выводу, что использование средств визуальной коммуникации позволяет лучше вовлечь студентов в процесс обучения. Где применяемые в прошлом слайд-шоу могут заставить студентов скучать, анимированные презентации и интерактивные материалы станут захватывающими способами преподнесения учебной информации.

8. Используйте визуальные ловушки и визуальные «конфетки»

Эффективные образы не только радуют глаз, они стимулируют все органы чувств. Определённые образы в визуальной истории могут заставить зрителей почувствовать тепло, ностальгию или опасность, или заставить вспомнить запахи, звуки и вкусы.

Сильный образ иногда сам по себе, в одном единственном изображении может рассказать свою историю. Другие изображения обладают вау-эффектом, они сразу привлекают внимание зрителей. А некоторые образы настолько увлекательны, что вдохновляют воображение, напоминают о надеждах и мечтах. Хороший рассказчик имеет ввиду все эти качества и всегда может отличить сильный образ от обычного.

9. Держите фокус

Лучшие рассказчики осознают важность ярких визуальных образов, но в тоже время помнят, что самым главным в истории является сообщение, которое нужно донести до аудитории. Важно не путаться в деталях и не перегружать историю. Самая лучшая история — короткая и яркая. Ваши зрители каждый день находятся в огромном потоке различной информации и вы быстро потеряете их внимание, если перегрузите свою историю деталями.

Создатели визуальных историй могут помочь своей аудитории сохранять правильное направление внимания с помощью структурированных изображений, которые помогут выделить наиболее важные элементы в истории. Кроме того, уменьшайте длину истории до минимально необходимой в передачи нужного вам сообщения. Не нужно вдаваться в ненужные детали и подробности, тем самым рассеивая внимание зрителей, просто чтобы растянуть 30-секундный сюжет в минуту. Если можете сказать, то что хотите в 5 секунд, то незачем делать сообщение 10-секундным.

10. Правило Хичкока

Один из величайших мастеров визуального повествования, Альфред Хичкок, умеет очень точно раскрывать сообщение через визуальные образы. Многие из его приёмов стали неотъемлемой частью современного киноязыка. Их простота позволяет пользоваться этими приёмами и в любительских визуальных историях. Один из таких приёмов называется «правилом Хичкока».

Согласно правилу Хичкока, размер любого объекта в кадре должен быть пропорционален его важности в данный момент повествования. Другими словами, важно подчеркивать определённые образы, которые значимы в данный момент, по ходу повествования истории. Несомненно, что съёмка крупным планом может быть интересной и захватывающей внимание зрителя. Но если эта съёмка не соответствует всей истории, ее посылу, то это будет лишним и только рассеивающим внимание от сути истории, приёмом.

Правило Хичкока поможет вести визуальное повествование с помощью наиболее зрелищных образов. Если вы чётко знаете, что хотите рассказать зрителям, видите ясно все элементы истории и удерживаете фокус на нужной информации, то правило Хичкока поможет донести суть истории наиболее эффективно и вызвать у аудитории чувство сопереживания происходящему в вашей визуальной истории.

Перевод и адаптация - "Первая Студия Сторителлинга". Источник

Елизавета Викулова, моушн-дизайнер, сценарист, руководитель «Первой Студии Сторителлинга».

Подписывайтесь на нас в Facebook и YouTube, делитесь статьей с друзьями. Давайте вместе делать контент интересным и рекламу правильной!