Золотые яйца в брошенных корзинах. Как реанимировать покупки из корзин, которые были забыты.
Мнение автора может не совпадать с мнением редакции
В брошенных корзинах золотое дно или, как минимум, еще один способ оптимизировать конверсию. Грамотная настройка Е-мэйл-ремаркетинга позволяет рассчитывать на возвращение до 25% заказов, которые не были доведены до оплаты.
Вы когда-нибудь задумывались о том, что ваши клиенты, возможно, не забрасывают корзину. Они просто используютеене по назначению. Исследование,проведенное Close and Kukar-Kinney (2010), позволяет понять, что рассматривать данный вопрос нужно в несколько иной плоскости. И вместо того, чтобы спрашивать «Почему наши покупатели оставляют корзины», следует спросить себя «Для чего покупатели используют нашу корзину».
Как показывает исследование, достаточно большая часть людей складывает товары в корзину, чтобы посмотреть финальную стоимость заказа вместе со скрытыми расходами (доставка, страховка, аксессуары). Особенно это касается товаров-конструкторов. Вспомните, например, интернет-магазин apple.com или прайс-конструктор любого автомобильного дилера, где для того, чтобы узнать финальную стоимость товара, необходимо пройти процесс оформления заказа практически до конца. Другая часть людей использует корзину просто как лист желаний – посмотреть, выбрать, визуализировать покупку.
Однако большое количество покупателей и в самом деле банальнобросаютсвою корзину. Вприведенномниже графике указано процентное соотношение причин отказов в интернет-магазинах США. Опрос во время проведения исследования появлялся при наведении курсора на кнопку закрытия окна корзины.
http://www.statista.com/statistics/232285/reasons-for-online-shopping-cart-abandonment/
Необходимо учитывать различные методы проведения исследований, так как, например, в аналогичном исследовании компанииcomScore главными причинами являются «Неготовность совершить покупку прямо сейчас» и «Отложил покупки на будущее». Для России, картина, вероятно немного другая. Если у вас есть данные по причинам отказа, поделитесь в комментариях.
Отличие интернет-магазина от офлайна в том, что в последнем вы можете поставить на пути отступления покупателя верного человека, который убедит покупателя остаться,предложитаналогичные варианты или расспросит о причинах ухода. В виртуальном магазине дверей (вкладок) может быть много, а остановить покупателя или выяснить истинные мотивы принятия решений куда сложнее.
Вот небольшой и далеко не исчерпывающий список ходов, которые стандартно используются для эффективной реанимации корзины:
- для начала уверуйте (закрепите"майндсет", отложите себе в голове), что покупатель вовсе неушел, а только ненадолго прервал процесс покупки. Вы позволите ему закрыть процесс, если он захочет, в одном из последующих шагов.
- отправьте напоминание о «забытой корзине» в течение 24 часов после того, как она была открыта, в письме укажите ссылку на всеещеоткрытую корзину, атакже,по возможности,список покупок и изображения всех благ, которые покупатель решил на время забыть. Добавьте немного срочности, указав, что корзина будет закрыта вами черезопределенноевремя в случаенеактивности. Результаты исследования «Listrak» показывают, что письма, отправленные в течение первого часа, имеют наивысшие показатели открытия, кликов и конверсии.
- отправьте повторное письмо в течение 5 дней тем, кто не отреагировал, и добавьте кнопку «Закрыть корзину», а также ссылку на небольшой опрос, почему клиент решил отказаться.
- отправьте третье письмо через 2 недели с явным акцентом на кнопку «Закрыть корзину» и прямолинейным текстом «К сожалению, мы не смогли удовлетворить ваши потребности в этот раз. Интересно ли вам в дальнейшем оставаться с нами на связи?» с вариантами выбора «Да» или «Нет», а также ссылкой на страницу отказа от рассылки при нажатии на кнопку «Нет». Таким образом, вы будете иметь наибольшую прозрачность в вопросе лояльности и дальнейшей работы с покупателем, что позволит «дожать» каждый потенциальный заказ. Конечно, каждое последующее письмо будет возвращать все меньшее количество клиентов на сайт, но исследования «Listrak» также говорят о том, что конверсия 3го напоминания находится на одном уровне с конверсией 2-го.
Но, что более интересно, у сервиса интернет-кредитования «Всё вкредит»внедренскрипт, предлагающий купить выбранные товары в кредит при попытке закрытия окна корзины. Это первый шаг на пути возвращения пользователя обратно к мыслям о покупке.
Внедрение информации о возможности купить выбранные товары в кредит в электронную рассылку вкупе с описанием товарных позиций, фотографий товаров, а также кнопкой «Купить в кредит за n рублей в месяц» позволяет существенно увеличить процент реанимации заброшенных корзин. Таким образом, вы воздействуете на одну из основных причин отказа от покупки – высокую совокупную стоимость товаров, а такжедаетевозможность реализовать wish-list прямо сейчас, не откладывая.
- проверьте профиль человека, оставившего корзину. Он новичок или уже имеет опыт совершения покупок? Проследите историю его приобретений, а если такая система не установлена, займитесьеевнедрением. Не у всех интернет-магазинов есть возможность просматривать историю и аналитику по конкретным заказчикам, но здесь также кроется потенциал развития.
- если клиент купил у вас товар после ваших маркетинговых мероприятий, отблагодарите его (как признание того, что он возобновил приостановленную активность);
- если он открыл корзину, но так и не совершил покупку, возобновите цикл писем.
Все перечисленные способы могут казаться весьма очевидными и банальными, если бы не результаты исследований:
- только 52% интернет-магазинов в США сообщили, что отправляют письмо с напоминанием о «забытой» корзине. Для России эта цифра не превышает и 10%.
- результаты анонимного тестирования показали, что только в 20% случаях оставления корзины, запустился механизм возврата покупателей. И снова данные по США. Представьте потенциал роста!
Ребята, высерьезно? Преступлением против вашего бизнеса уже может считаться не отправленное письмо с напоминанием всем 100% покупателей, забросившим свои корзины.
Примите как факт то, что люди используют корзину не по назначению. Установите кнопку добавления в Wish-list, чтобы при желании покупатель мог сохранить свой список покупок, а вы отфильтровали отказы по этой причине и занялись конверсией более эффективно.
Внедрите систему кредитования на сайт и, если она у вас уже внедрена, добавьте предложение купить товар в кредит прямо в персонализированные письма в рамках кампании по возврату заброшенных корзин.
Удачи в экспериментах! И помните, что внедрив описанные рекомендации, вы станете одной из немногих компаний в России, кто не оставляет деньги на столе, а использует все возможности для повышения прибыли и конверсии.
Андрей Шеломенцев, «Всё в кредит»
http://www.e-pepper.ru/articles/avtorskaya-kolonka/rekomendacii-po-vozvratu-broshennyx-korzin.html
http://prograbli.ru/techno_experience/Abandoned_shopping_cart_why_your_customers_go/
http://www.forbes.com/sites/kernlewis/2012/04/18/abandoned-online-shopping-carts-how-to-close-those-deals/
http://yoast.com/shopping-cart-abandonment/
https://www.financeit.ca/en/press
http://www.listrak.com/Whitepaper/2013-Shopping-Cart-Abandonment-Research-Report/
Вы когда-нибудь задумывались о том, что ваши клиенты, возможно, не забрасывают корзину. Они просто используютеене по назначению. Исследование,проведенное Close and Kukar-Kinney (2010), позволяет понять, что рассматривать данный вопрос нужно в несколько иной плоскости. И вместо того, чтобы спрашивать «Почему наши покупатели оставляют корзины», следует спросить себя «Для чего покупатели используют нашу корзину».
Как показывает исследование, достаточно большая часть людей складывает товары в корзину, чтобы посмотреть финальную стоимость заказа вместе со скрытыми расходами (доставка, страховка, аксессуары). Особенно это касается товаров-конструкторов. Вспомните, например, интернет-магазин apple.com или прайс-конструктор любого автомобильного дилера, где для того, чтобы узнать финальную стоимость товара, необходимо пройти процесс оформления заказа практически до конца. Другая часть людей использует корзину просто как лист желаний – посмотреть, выбрать, визуализировать покупку.
Однако большое количество покупателей и в самом деле банальнобросаютсвою корзину. Вприведенномниже графике указано процентное соотношение причин отказов в интернет-магазинах США. Опрос во время проведения исследования появлялся при наведении курсора на кнопку закрытия окна корзины.
http://www.statista.com/statistics/232285/reasons-for-online-shopping-cart-abandonment/
Необходимо учитывать различные методы проведения исследований, так как, например, в аналогичном исследовании компанииcomScore главными причинами являются «Неготовность совершить покупку прямо сейчас» и «Отложил покупки на будущее». Для России, картина, вероятно немного другая. Если у вас есть данные по причинам отказа, поделитесь в комментариях.
Насколько велика проблема?
Множество людей оставляют свои корзины в интернет-магазинах заброшенными, то есть выбирают товары, но не покупают их. Судя по статистике, приводимой различными исследованиями, процент заброшенности составляет от 55 до 76% от общего количества открытых корзин.Действительноли эти люди не имелинамерениякупить товар? Или они руководствовались чем-то другим? Первое, что нам следует предположить -эти люди всеещеочень заинтересованы в том, чтобы совершить покупку, которую они сами выбрали. Второе – этопринятьврасчетвышесказанные слова о том, что для многих людей, ваша корзина – это виш-лист или лист ожиданий, если говорить по-русски.Отличие интернет-магазина от офлайна в том, что в последнем вы можете поставить на пути отступления покупателя верного человека, который убедит покупателя остаться,предложитаналогичные варианты или расспросит о причинах ухода. В виртуальном магазине дверей (вкладок) может быть много, а остановить покупателя или выяснить истинные мотивы принятия решений куда сложнее.
Улучшения
Чтобы применить подход офлайновых магазинов, вамнеобходимоэмулировать такого человека с помощью комплекса CRM, очень плотносоединенногос системой аналитики вашего интернет-магазина.Вот небольшой и далеко не исчерпывающий список ходов, которые стандартно используются для эффективной реанимации корзины:
- для начала уверуйте (закрепите"майндсет", отложите себе в голове), что покупатель вовсе неушел, а только ненадолго прервал процесс покупки. Вы позволите ему закрыть процесс, если он захочет, в одном из последующих шагов.
- отправьте напоминание о «забытой корзине» в течение 24 часов после того, как она была открыта, в письме укажите ссылку на всеещеоткрытую корзину, атакже,по возможности,список покупок и изображения всех благ, которые покупатель решил на время забыть. Добавьте немного срочности, указав, что корзина будет закрыта вами черезопределенноевремя в случаенеактивности. Результаты исследования «Listrak» показывают, что письма, отправленные в течение первого часа, имеют наивысшие показатели открытия, кликов и конверсии.
- отправьте повторное письмо в течение 5 дней тем, кто не отреагировал, и добавьте кнопку «Закрыть корзину», а также ссылку на небольшой опрос, почему клиент решил отказаться.
- отправьте третье письмо через 2 недели с явным акцентом на кнопку «Закрыть корзину» и прямолинейным текстом «К сожалению, мы не смогли удовлетворить ваши потребности в этот раз. Интересно ли вам в дальнейшем оставаться с нами на связи?» с вариантами выбора «Да» или «Нет», а также ссылкой на страницу отказа от рассылки при нажатии на кнопку «Нет». Таким образом, вы будете иметь наибольшую прозрачность в вопросе лояльности и дальнейшей работы с покупателем, что позволит «дожать» каждый потенциальный заказ. Конечно, каждое последующее письмо будет возвращать все меньшее количество клиентов на сайт, но исследования «Listrak» также говорят о том, что конверсия 3го напоминания находится на одном уровне с конверсией 2-го.
Сервис кредитования
Внедрение услуги кредитования в интернет-магазине позволяет увеличить выручку до 30%. В зависимости от отрасли и товара, данная цифра варьируется. Однако прирост даже в 10% - это деньги, которые появляются засчеттех, кто не может позволить себе покупку прямо сейчас или совершает покупку на большую сумму, чем рассчитывал изначально. И это прирост, который вам практически ничего не стоит, то есть интеграция и обслуживание абсолютно бесплатны.Но, что более интересно, у сервиса интернет-кредитования «Всё вкредит»внедренскрипт, предлагающий купить выбранные товары в кредит при попытке закрытия окна корзины. Это первый шаг на пути возвращения пользователя обратно к мыслям о покупке.
Внедрение информации о возможности купить выбранные товары в кредит в электронную рассылку вкупе с описанием товарных позиций, фотографий товаров, а также кнопкой «Купить в кредит за n рублей в месяц» позволяет существенно увеличить процент реанимации заброшенных корзин. Таким образом, вы воздействуете на одну из основных причин отказа от покупки – высокую совокупную стоимость товаров, а такжедаетевозможность реализовать wish-list прямо сейчас, не откладывая.
Еще несколько идей для возвращения покупателей:
- во втором письме используйте какой-нибудь бонус или скидку, которые тем не менее обеспечат прибыльность выполнения заказа. Поставьте этому предложениюжесткийсрок действия, чтобы увеличить вероятность совершения покупки. Некоторые эксперты склоняются к мнению, что скидку во втором письме давать преждевременно, так как могут появиться злоупотребления. Однако, предоставляем вам право провести испытания самостоятельно.- проверьте профиль человека, оставившего корзину. Он новичок или уже имеет опыт совершения покупок? Проследите историю его приобретений, а если такая система не установлена, займитесьеевнедрением. Не у всех интернет-магазинов есть возможность просматривать историю и аналитику по конкретным заказчикам, но здесь также кроется потенциал развития.
- если клиент купил у вас товар после ваших маркетинговых мероприятий, отблагодарите его (как признание того, что он возобновил приостановленную активность);
- если он открыл корзину, но так и не совершил покупку, возобновите цикл писем.
Все перечисленные способы могут казаться весьма очевидными и банальными, если бы не результаты исследований:
- только 52% интернет-магазинов в США сообщили, что отправляют письмо с напоминанием о «забытой» корзине. Для России эта цифра не превышает и 10%.
- результаты анонимного тестирования показали, что только в 20% случаях оставления корзины, запустился механизм возврата покупателей. И снова данные по США. Представьте потенциал роста!
Ребята, высерьезно? Преступлением против вашего бизнеса уже может считаться не отправленное письмо с напоминанием всем 100% покупателей, забросившим свои корзины.
Выводы
Решение, которое напрашивается само собой: отправляйте письма с напоминанием больше, чем единожды. В идеале, ваша кампания по возврату клиента должна напоминать работу хорошо обученного продавца в магазине, который не отстанет, пока не получит однозначное «да» или «нет». Максимальный результат – продажа. Минимальный результат – разрешение продолжить общение с покупателем за то, что вы были так услужливы и внимательны.Примите как факт то, что люди используют корзину не по назначению. Установите кнопку добавления в Wish-list, чтобы при желании покупатель мог сохранить свой список покупок, а вы отфильтровали отказы по этой причине и занялись конверсией более эффективно.
Внедрите систему кредитования на сайт и, если она у вас уже внедрена, добавьте предложение купить товар в кредит прямо в персонализированные письма в рамках кампании по возврату заброшенных корзин.
Удачи в экспериментах! И помните, что внедрив описанные рекомендации, вы станете одной из немногих компаний в России, кто не оставляет деньги на столе, а использует все возможности для повышения прибыли и конверсии.
Андрей Шеломенцев, «Всё в кредит»
Источники:
http://emailslab.ru/nine-case-studies/http://www.e-pepper.ru/articles/avtorskaya-kolonka/rekomendacii-po-vozvratu-broshennyx-korzin.html
http://prograbli.ru/techno_experience/Abandoned_shopping_cart_why_your_customers_go/
http://www.forbes.com/sites/kernlewis/2012/04/18/abandoned-online-shopping-carts-how-to-close-those-deals/
http://yoast.com/shopping-cart-abandonment/
https://www.financeit.ca/en/press
http://www.listrak.com/Whitepaper/2013-Shopping-Cart-Abandonment-Research-Report/
0