Не Поиском единым: исследуем трафик и конверсии из каналов Яндекса
При выборе каналов продвижения директора по маркетингу и владельцы интернет-магазинов сталкиваются со множеством вопросов. Какой канал приносит больше трафика? Где лучшие конверсии? Какие каналы вовсе не оправдывают вложений? Ответы на эти вопросы важны для стратегического планирования и распределения бюджета.
Специалисты ГК Webit рассмотрели трафик и конверсии из различных каналов Яндекса и выявили интересные закономерности. Исследование охватило 14 интернет-магазинов разных тематик: авто, одежды, доставки продуктов, мебели, косметики и обуви.
Каналы большого трафика
Начнем с трафика, т.е. посчитаем % посетителей исследуемых интернет-магазинов из разных каналов Яндекса:
- основного (десктопного) поиска;
- мобильного поиска;
- мобильного приложения;
- поиска по товарам;
- поиска по картинкам;
- поиска по картам.
В ходе исследования мы выяснили, что 67% небрендового трафика поступает через основной поиск. Мобильный поиск тоже занимает значительную долю — 30%. При этом поиск через мобильное приложение занимает совсем небольшую долю 2%. Если в небрендовом трафике десктопный поиск превалирует над мобильным, то в брендовом он делится почти поровну между ПК и смартфоном (51% против 48%). Еще 1% остается на поиск через мобильное приложение. В Яндексе почти весь трафик генерируется через два ключевых канала — основной и мобильный поиск. Поиск товара обычно начинается с запроса «купить...». На примере известной детской шутки «а ты купи слона!» рассмотрим, как ранжируются сайты в десктопном и мобильном поиске. В ТОПе нерекламной выдачи — оптимизированные карточки товаров на маркетплейсах. Чтобы попасть в ТОП-10 по небрендовым запросам, компании необходимо активно заниматься SEO-продвижением. Для брендовых запросов важно, чтобы в ТОП-10 отображались только страницы с положительной тональностью — здесь ключевую роль играет SERM (управление репутацией в поисковых системах). Поиск привлекает больше всего трафика. Но картина меняется, когда дело доходит до конверсий. Для исследуемых интернет-магазинов поиск по товарам оказался самым эффективным в плане конверсий — они в два раза выше, чем из десктопного поиска. Углубившись в результаты исследования, видим еще более впечатляющие результаты. Например, для интернет-магазинов автомобильной тематики конверсия через Яндекс Товары достигает 5,32%, что значительно выше, чем через основной (1,45%) и мобильный (1,30%) поиск. Подобная ситуация наблюдается и в других категориях, таких как обувь и косметика, где конверсии достигают 4-5%. Исключением стала категория одежды — здесь конверсия из Яндекс Товаров существенно ниже конверсии из других каналов. Это может быть связано с особенностями выбора, при котором пользователи предпочитают более глубокое изучение ассортимента. Результат исследования объясняется спецификой Яндекс Товаров. В отличие от обычного поиска, этот сервис предоставляет в выдаче подробную информацию о товаре: фотографии, цены, основные характеристики. Это упрощает процесс выбора и покупки, что и приводит к высоким конверсиям. А теперь вернемся к нашим слонам. Вот так выглядит поиск по Яндекс Товарам. Вернемся к графику средних показателей конверсии по нашей выборке. Еще один неожиданный вывод исследования касается Яндекс Картинок. Этот канал, несмотря на скромные объемы трафика, показывает хорошие результаты по конверсиям — они выше, чем из мобильного поиска. Оптимизация изображений для поиска в Яндекс Картинках — это небольшая инвестиция времени, которая может принести ощутимый результат. Для категорий товаров, где визуальная составляющая играет ключевую роль (мода, интерьер, косметика и т.д.), этот канал может стать дополнительным источником заказов. Конверсии из поиска по товарам почти в три раза превышают конверсии из мобильного приложения Яндекса. При этом для продвижения в поиске по товарам достаточно сделать фид, а продвижение в мобильном приложении по трудозатратам сравнимо с продвижением в основном поиске и требует значительно больше времени и ресурсов. Исследование показало, что с Яндекс Карт в основном идет брендовый трафик, который слабо конвертируется в онлайн-заказы. Но это вовсе не значит, что от канала стоит полностью отказаться. Для компаний с физическими точками продаж или локальными сервисами Яндекс Карты могут быть незаменимы. С их помощью можно привлекать аудиторию в оффлайн-магазины, показывать актуальную информацию о товарах в наличии и даже запускать локализованные рекламные кампании. Успех интернет-магазина в экосистеме Яндекса зависит от умения использовать разные каналы по максимуму. Универсальных решений нет. Важно понимать специфику своей отрасли и выбирать те каналы, которые именно для вас работают лучше всего. Но главное, не останавливайтесь на достигнутом. Анализируйте данные и тестируйте новые инструменты, чтобы найти оптимальные точки роста и улучшить свои позиции на рынке. Только так можно оставаться конкурентоспособным в быстро меняющемся мире цифрового маркетинга.
А что с конверсиями?
Лидер по конверсиям
Скрытый ресурс
Мобильное приложение
Инструмент для оффлайна
Ищите свои точки роста