Как оптимизировать рекламу спорттоваров в Поиске и РСЯ, чтобы увеличить доход в 18 раз за год — кейс

О том, как удалось это сделать, рассказал Николай Богданов, специалист по рекламе digital-агентства Webit.

Клиент: лидер азиатского рынка спортивных товаров для баскетбола с полным циклом производства — от профессиональной баскетбольной экипировки для топ-атлетов до повседневных линеек одежды для всей семьи.

Особенности:

• премиальное позиционирование;
• узкая специализация на спортивной одежде.

Задачи:

• повысить эффективность рекламных кампаний;
• увеличить доход и количество заказов;
• удержать аудиторию, знакомую с брендом.

Сложности: конкуренция с крупными маркетплейсами, где аналогичные товары стоят дешевле.

Мы разработали стратегию, которая позволила достичь поставленных целей и значительно улучшить ключевые метрики.

Оцифровка целей и задач рекламной кампании

На начальном этапе клиент не поставил оцифрованных задач, но в процессе работы мы совместно их сформулировали на основе анализа рынка:

1. Достигнуть коэффициента ДРР (доли рекламных расходов) на уровне 21%.
2. Получить доход более 1 млн рублей, что на 599% превышало показатели на момент начала работ (143 028 рублей).
3. Обеспечить от 180 заказов.

Проработка семантического ядра

Для работы с трафиком мы использовали несколько видов таргетингов.

Ключевые фразы, которые работали как на Поиске, так и в РСЯ. Семантическое ядро состояло из нескольких крупных кластеров. Среди них мы выделили:

• общие запросы, в которых клиенты искали магазин спортивной одежды;
• запросы по категориям товаров (кроссовки, футболки и т. д.);
• брендовые запросы.

Ключевые фразы мы собирали при помощи сервиса Вордстат. А для подробной проработки семантического ядра задействовали Keys.so и Spywords. Ключи разбили на группы:

• вид одежды;
• коллекция;
• упоминание магазина / сайта / бренда.

Под каждую группу мы подготовили релевантные объявления с соответствующими посадочными страницами.

Чтобы точно ничего не упустить, на Поиске мы запустили товарные форматы рекламы, которые работали на основе автотаргетинга. В качестве категорий выбрали целевые запросы и запросы с упоминанием бренда.

Подготовка объявлений для различных сегментов аудитории

Показы объявлений в сетях шли по нескольким категориям таргетингов. Они относятся к трем типам потенциальных покупателей.

При этом важно учитывать, что не все клиенты готовы к покупке сразу. Для работы с такой аудиторией мы использовали смарт-баннеры, которые работали на основе офферного ретаргетинга, а также ретаргетинг для текстово-графических объявлений.

Отдельной группой мы выделили пользователей, которые уже знакомы с брендом. Именно при помощи ретаргетинга и офферного ретаргетинга мы работали с этой аудиторией. Разделили таких клиентов на два типа:

1. Посетители сайта, которые не совершили покупку. Не все клиенты готовы купить товар сразу, на то есть множество причин. Например, пользователь мог отвлечься и забыть, что хотел сделать заказ. Но благодаря ретаргетингу мы не упускаем таких посетителей, а возвращаем их.
2. Покупатели. Постоянным клиентам следует напоминать о себе, чтобы стимулировать к повторной покупке. Например, использовать креатив или рассказать о новой коллекции и сезонной распродаже.

Что мы сделали:

1. Запустили две товарные кампании — на обувь и на одежду.
2. Применили динамические объявления — на Поиске, РСЯ по конкурентам.
3. Запустили РСЯ по отдельным новинкам.
4. Скорректировали фид, сделали общий текст, который лаконично, но выигрышно смотрится в рекламных объявлениях.

Адаптация фидов под рекламу и исправление атрибутов

Довольно часто фиды не адаптированы под рекламу. Атрибуты, отвечающие за название или описание товара, слишком длинные, также в них встречается лишняя информация. Это может снижать эффективность работы рекламы. Почему так происходит:

1. Автотаргетинг и алгоритмы ориентируются на контент, прописанный в этих атрибутах.
2. Большие объемы информации не помещаются в рекламное объявление, часть заголовка или текста не будет показана. Получится обрезанное объявление, что делает его визуально непривлекательным.

Такие атрибуты следует исправлять. Помните, что редактирование некоторых тегов может отразиться на наполнении контента сайта, а также на SEO. Поэтому не все элементы следует заменять. Приходится вводить альтернативные.

Например, из тега description формируется текст объявления.

Зачастую в этот тег попадает длинное описание товара с сайта. Если мы решим адаптировать тег под рекламу, то может пострадать поисковая оптимизация.

Чтобы не допустить этого, мы предложили добавить клиенту новый тег в фид — sales_notes, он так же как и description используется для формирования текста объявлений.

Очень длинный текст, не поместится в рекламу. Поясним: это пример, такого фида не существует.

А вот аккуратный и лаконичный тег для рекламы.

Использование инфоповодов для запуска тематической рекламы

Опытным путем выявили, что самый лучший период для продаж — октябрь-ноябрь. Мы запустили тематические баннеры с акциями и скидками по случаю «Черной пятницы» и Хэллоуина в РСЯ.

Итоги и результаты

В процессе работы мы практически не сталкивались с трудностями. Ключевые показатели постепенно становились лучше. Но через какое-то время стало очевидно, что для дальнейшего роста дохода и увеличения количества заказов следует внести коррективы в подход. Для этого сформулировали ряд предложений:

1. Запустить медийную рекламу для привлечения дополнительного внимания к бренду.
2. Расширить географию рекламных показов на регионы, которые продемонстрировали хорошие результаты по SEO-трафику, но так и не были задействованы в рекламе. Эту инициативу реализовали в два этапа:сначала запустили рекламу на южные регионы, что привело к росту дохода;выделили еще ряд территорий для запуска.
3. Переосмыслить ценовую политику. На некоторых крупных ecom-площадках стоимость наших товаров была ниже, что создавало дополнительную конкуренцию.

Часть идей осталась за рамками проекта, но это не остановило команду. Благодаря грамотной адаптации стратегии и точечной работе с инструментами мы не только выполнили, но и превысили поставленные цели, доказав, что даже с ограничениями можно выжать максимум.

Результаты на декабрь 2024 года:

1. ДРР (долю рекламных расходов) удалось снизить до 19,7%, что ниже запланированного показателя — 21%.
2. CPO (стоимость привлечения одной продажи) уменьшился более чем в два раза.
3. Доход составил 1,8 млн рублей — это выше целевого значения на 80%.
4. Количество покупок — 274, это в 13 раз больше, чем в начале работ.

Общая динамика по доходу показывает, что мы достигли поставленной цели в получение дохода в 1 млн уже со второго месяца работы.

ДРР (доля рекламных расходов) со второго месяца работы снизилась в два раза и достигла целевого значения с четвертого месяца.

Инсайты работы над проектом

Этот кейс демонстрирует, как с помощью грамотной оптимизации рекламных кампаний успешно продавать спорттовары даже в условиях жесткой конкуренции с маркетплейсами. Мы сформулировали ряд инсайтов, которые могут быть полезны маркетологам и предпринимателям, особенно в сфере спортивных брендов:

1. Расширение географии показов — отличная точка роста для вашего проекта. Это не универсальная рекомендация. Однако если ваша продукция популярна в других регионах, смело реализуйте эту гипотезу.
2. Используйте акции и распродажи на постоянной основе по разным линейкам и сериям. Это помогает удерживать интерес аудитории и стимулировать на повторные покупки, особенно в периоды высокой активности (например, перед Новым годом).
3. Работайте с медийной рекламой. Внедрение медийной рекламы, включая баннеры и видеообъявления, повышает узнаваемость бренда, привлекает новую аудиторию и поддерживает интерес к продукции среди потенциальных покупателей.
4. Если у вас сильный бренд и качественный товар, есть маркетинговые активности (акции и скидки), обязательно используйте контекстную рекламу для продвижения этих акций. Это привлечет к вам потенциальных клиентов и увеличит доход.
5. Работайте с клиентом и постоянно анализируйте результаты. Это поможет быстро адаптировать стратегию и достигнуть лучших результатов.