Маркировка или штраф: 5 типов интернет-рекламы, про регистрацию которых забывают

Что такое интернет-реклама?

Главная причина всех споров и неясностей в вопросах маркировки рекламы — излишне общие формулировки нормативно-правовых актов. Самый важный из них — Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе», в статье 3 которого определено:

Именно этим понятием в первую очередь руководствуется ФАС, решая: является ли тот или иной креатив рекламой (и, соответственно, подлежит маркировке) или нет. Итак, ключевые признаки рекламности любого контента — это:

1. адресация неопределенному кругу лиц;
2. направленность на привлечение внимания к объекту рекламирования, на формирование или поддержание интереса к нему;
3. преследование цели продвижения товара (услуги) на рынке.

Очевидно, что по такой формулировке рекламой можно назвать практически всю информацию, публикуемую в коммерческих целях, поэтому в законодательстве оговорен ряд исключений. Ситуации, когда материалы, соответствующие основному определению «рекламы», не учитываются по общим нормам, разъясняются следующими документами:

1. Федеральным законом «О рекламе», точнее — ч. 2 ст. 2 и ч. 16 ст. 18.1;
2. «Составом информации о рекламе», утвержденным Распоряжением Правительства РФ № 1362-р от 30.05.2022;
3. Письмом Федеральной антимонопольной службы от 25.09.2019 № АК/83509/19 — официально оно не действует, но по факту применяется из-за отсутствия замены.

Разъяснения законодательства по интернет-рекламе содержатся также в Справочнике РКН и АРИР (его особая редакция представлена в pdf-формате) и в двухчасовом вебинаре от ФАС.

Честно скажем, что и после изучения всех этих материалов остаются спорные моменты, так как даже самые подробные объяснения содержат формулировку «может быть признано рекламой». Получается, последнее слово — всегда за ФАС (точнее — за судом, но до него нужно дойти и это — отдельная тема).

Поэтому, на наш взгляд, лучше избегать случаев, которые «могут быть признаны» немаркированной рекламой, чем потом доказывать отсутствие у вашего контента цели «привлекать внимание к объекту рекламирования».

SEO-статьи

К текстовому контенту применимо понятие п. 3 ч. 2 ст. 2 закона «О рекламе», устанавливающего, что от рекламного законодательства свободны «справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие в качестве основной цели продвижение товара (услуги) на рынке».

То есть само по себе упоминание названия товара или бренда не является рекламой, но только до тех пор, пока остальной контент не работает на его продвижение. ФАС в своем разъяснении от 21.11.2022 уточняет:

Однако, если какому-то отдельному товару уделяется особое внимание, о нем дается избыточная и положительно эмоционально окрашенная информация, есть призывы приобрести товар, в том числе с указанием адресов магазинов, то такой контент может быть признан рекламой.

Эта относительность действует и в отношении ссылок. Если ссылка служит только для передачи веса страницы, учитываемого поисковыми роботами — рекламы нет. Если ссылка упрощает переход к совершению целевого действия — это, возможно, реклама, со всеми вытекающими последствиями, включая необходимость регистрации и маркировки.

Так, один из наших партнеров, занимающийся платным размещением SEO-статей, к признакам рекламы относит:

1. коммерческие слова вроде «цена», «купить»;
2. фразы-улучшайзеры — все, что выставляет продукт в лучшем свете на фоне конкурентов;
3. все брендовые упоминания, фокусирующие внимание читателя на продукте, например, точное название сайта, в том числе со ссылкой на этот url.

Таким образом, для наращивания ссылочной массы писать и закупать SEO-статьи без регистрации рекламы можно, но их содержание не должно привлекать внимания к какому-то определенному товару, компании или бренду.

Баннеры на собственном сайте

По мнению РКН, самореклама — это подвид обычной рекламы, нуждающийся, как и любая другая интернет-реклама, в маркировке. Единственная ее особенность — ненужность договора при регистрации. В ЕРИР для нее предусмотрена специальная отметка.

То есть продвижение собственного товара на собственном сайте, а также на личной или корпоративной странице в соцсети может быть признано рекламой. И бесплатность размещения не имеет никакого значения. Это справедливо и для всех остальных случаях.

Рекламность любого контента не зависит от стоимости его публикации: реклама признается рекламой даже если размещена бесплатно, по бартеру или «по-братски».

В {недействующем(зачеркнуто)} письме ФАС признает, что

... посещение сайта рассматривается как возможность для потребителя получить необходимый объем сведений о компании, реализуемых товарах, акциях и т. п. в целях правильного потребительского выбора.

Соответственно, на опубликованную на сайте информацию о деятельности компании, ее товарах и услугах не распространяются положения Федерального закона «О рекламе». То есть страницы с каталогом товаров, о преимуществах компании и об акциях не нуждаются в регистрации и маркировке.

Но затем сразу следует уточнение:

когда размещаемая на сайте информация направлена не столько на информирование потребителей ... , сколько на выделение определенных товаров или самой организации среди однородных товаров, организаций (например, в виде всплывающего баннера), такая информация может быть признана рекламой.
...
Так, по мнению специалистов ФАС России, может относиться к рекламе, например, баннер с информацией о товаре (услуге) ... , «закрепленный» в определенном месте на сайте, который «остается» на данном месте независимо от перехода на различные страницы сайта.

Получается, если баннер, страница и другой элемент сайта сообщают без конкретики об акции или ассортименте — регистрация в ЕРИР не требуется. Если оформление или контекст привлекает внимание к конкретному товару или услуге, выделяет его среди других аналогичных, информирует о нем избыточно положительно — это, скорее всего, реклама, которой нужна маркировка. Точнее может сказать только ФАС.

Старые креативы

Антимонопольная служба еще в 2022 году обращала внимание, что для рекламы, договорные обязательства по размещению которой исполнены до 01.09.2022 г., регистрация и маркировка не требуются.

Однако если старый рекламный контент продолжает демонстрироваться, на него распространяются все положения ст. 18.1 закона «О рекламе», включая обязательность пометки «Реклама» и идентификатора. Даже в том случае, если срок оказания услуг по размещению рекламы официально истек. Это утверждается в п. 30 Справочника РКН (на стр. 103–104 pdf-версии).

А в п. 135 (стр. 119–120) уточняется, что по такой рекламе нужно отчитываться, пусть и формально:

Если реклама продолжает демонстрироваться потребителю после завершения оказания услуг по размещению рекламы, то по такой рекламе должна передаваться статистика (информация об объемах показов рекламы и их распределении в интернете).
Изменение срока подачи статистики по таким креативам обсуждается с рынком.
В марте для упрощения работы рынка по таким креативам будет оторвана статистика от актов, в актах по закрытым договорам не будет необходимости. До выпуска обновления необходимо передавать «0» в ежемесячных актах при передаче данных в ЕРИР, формировать реальные акты не требуется.

Исключение сделано лишь для рекламных статей и постов в соцсетях, которые не предполагается удалять по окончании оказания услуг, при условии, что дата публикации зафиксирована в тексте. Об этом говорится в пп. 128 и 128.1 Справочника (стр. 124 pdf-документа):

С учетом того, что услуги по размещению рекламных статей были оказаны до 1 сентября 2022 года, такие статьи не подлежат учету и маркировке в соответствии со статьей 18.1 закона «О рекламе». Для таких статей в тексте обязательно должна быть указана дата их публикации.

Если мы правильно поняли, за те же старые SEO-статьи к ответственности не привлекут, а вот затерявшийся где-то баннер без маркировки могут посчитать нарушением законодательства.

Впрочем, судя по всему, РКН все же понимает невозможность учета всего опубликованного до сентября 2022 г. и остающегося в интернете контента, поэтому на стр. 131 pdf-разъяснений заявляется (орфография оригинала сохранена):

Роскомнадзор готовит изменения в НПА об ограничении срока представления статических данных по креативу, который вечно остается в интернете. Он позволит избежать «вечной» отчетности.

Когда и как это будет — непонятно.

Реклама в Инстаграме*

Здесь все просто: блокировка — блокировкой, а реклама — рекламой. Изначально Антимонопольная службы высказывала мнение, что на запрещенные соцсети действие закона не распространяется. Однако последняя позиция ведомства, опубликованная в декабре 2023 года, звучит так: право определять, какую рекламу нужно маркировать, принадлежит РКН, а ФАС решает только, что является рекламой, а что — нет. А Роскомнадзор всегда требовал маркировать все:

размещение рекламы, направленной на привлечение внимания потребителей рекламы, находящихся на территории Российской Федерации, на иностранных информационных ресурсах не освобождает от исполнения обязанностей, предусмотренных российским законодательством.

Ответ РКН на запрос Ассоциации блогеров и агентств

Так что регистрация и маркировка рекламы в запрещенных соцсетях обязательна.

* — продукт компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ)

Нативная реклама

В актуальном законодательстве определение «нативки» отсутствует. Вместо него нормативно-правовых актах используется понятие «органичная интеграция». Упоминание бренда, компании или товара не считается рекламой, если оно:

органично интегрировано в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

п. 9 ч.2 ст.2 Федерального закона «О рекламе»

Антимонопольная служба уточняет, что органично интегрированная информация:

является составной частью общего сюжета произведения ... и выступает в качестве дополнительной характеристики героя или созданной ситуации. При этом, такие товар или организация не представлены в виде, когда внимание концентрируется именно на них, ... , они не подменяют главных персонажей в произведении ... , не нарушают сюжета и не могут быть изъяты из него без ущерба для целостного восприятия произведения.

ФАС приводит такой пример органичной интеграции, не считающейся рекламой:

упоминание о новинках косметики в видеороликах или постах бьюти-блогеров, а также обычное употребление и использование блогерами товаров по назначению, например, продуктов питания, одежды, посуды в видеороликах.

Однако если «внимание акцентируется на товаре, в том числе за счет описания его характеристик, свойств или высказывания положительного отношения блогера к нему» — это уже реклама, подлежащая маркировке.

То есть регистрации не подлежит, по сути, только продакт-плейсмент, вся остальная «нативка» — это нуждающаяся в маркировке реклама. Но в любом случае, органичность той или иной интеграции определяет Антимонопольная служба.

В заключение можем сказать только dura lex, sed lex и ignorantia juris non excusat. Поэтому желаем хорошо разобраться в вопросах официального оформления интернет-рекламы и привести свои креативы в порядок, не дожидаясь, пока этим озаботится РКН. А если вам есть, чем поделиться по теме — всегда будем рады комментариям.