редакции
Реклама на казахстанском рынке: что учесть маркетологу
О STADA
STADA — международная фармацевтическая компания, препараты которой продаются в 120 странах мира, в том числе и в СНГ. STADA специализируется на дженериках — доступных аналогах препаратов — и безрецептурных лекарствах.
В сегменте безрецептурных препаратов в Казахстане STADA — поставщик номер один. Казахстанский продуктовый портфель компании состоит из «Гексикона», «Кардиомагнила», «Кальция D3» и «Снупа».
Сотрудничать со STADA мы начали в прошлом году. Как раз тогда компания обратилась в Wunder Digital за рекламой трёх препаратов: «Гексикона», «Ливарола» и «Фемилекса». Вот, как мы организовали самую масштабную кампанию — для «Гексикона».
Задача от STADA
Увеличить продажи «Гексикона» за восемь месяцев на 10% по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году.
Рекламные кампании должны охватить не менее 70% целевой аудитории и повлиять на узнаваемость препаратов.
Решение от Wunder Digital
Этап 1. Провели исследование
Прежде чем приступить к разработке стратегии продвижения препарата «Гексикон», мы выяснили, насколько популярен в Казахстане поиск гинекологических средств через поисковые системы. Выяснилось, что на запросы препаратов для здоровья мочеполовой системы приходится 7% — это пятая по популярности категория препаратов. «Гексикон» — антисептический гинекологический препарат, им пользуются девушки в возрасте 25-45 лет. Чтобы понять, как представительницы целевой аудитории узнают о новых лекарственных средствах, мы изучили опрос STADA. Вот самые популярные ответы: — От врача (39%) — От фармацевта (28%) — Самостоятельно после поиска в интернете (32%). В опросе участвовало несколько тысяч девушек. Чуть больше трети — 32% — из них призналось, что склонны к киберхондрии — самостоятельному поиску болезней по симптомам в интернете. Их мы выбрали как основной сегмент для коммуникации, поскольку другие сегменты потребителей узнают о препаратах от врачей и фармацевтов — с ними STADA работает через другие каналы. Целевую аудиторию — девушек в возрасте 25-45 лет, проживающих в Казахстане — разбили на группы, чтобы точнее таргетироваться на потенциальных потребителей «Гексикона»: Основными интересами целевой аудитории мы выбрали следующие: фитнес, приготовление еды, соцсети — показатель того, что девушки ведут активный образ жизни и заботятся о своём здоровье. Кроме того, нам важно было охватить работающих специалистов со средним и выше среднего доходом, которые самостоятельно принимают решения о покупке. Этап 2. Разработали стратегию После анализа потребительских привычек целевой аудитории, мы разработали стратегию продвижение «Гексикона». Увеличивать продажи и узнаваемость препарата решили с помощью двух рекламных кампаний с разными целями. Первая кампания — охватная, чтобы повысить узнаваемость препарата среди целевой аудитории. Вторая кампания — обработка горячего трафика. Она направляла девушек, ищущих болезнь по симптомам, на сайт препарата. Посадочную страницу мы разработали самостоятельно. Воронка продаж выглядела следующим образом: Этап 3. Запустили рекламные кампании Выбрать самые эффективные инструменты для запуска рекламных кампаний нам помог интегрированный рейтинг на основе прошлого опыта STADA. Выглядел он следующим образом: Для рекламной кампании, направленной на увеличение охвата, самым эффективным каналом стал Google Ads в поисковых системах. Реклама в Facebook* и Instagram* также показала хорошие результаты в переходах на сайт. Баннеры в Яндекс Директе приносили трафик на сайт по самой низкой цене, но без конверсий, а баннеры в Google Ads — не принесли не только конверсии, но и трафик. SlickJump принёс относительно немного трафика, но зато качественного. В рекламной кампании на обработку трафика DV360 баннеры дают самый большой охват по низкой стоимости, а также самое большое количество конверсий. Реклама в Facebook* и Instagram* также эффективна. А вот YouTube Bumper Ads и YouTube all-roll — форматы, которые принесли небольшое число трафика. В конечном итоге рекламировать препараты STADA мы решили с помощью: — Программатик-рекламы на платформе DV360, которая размещает креативы на YouTube и сайтах-партнёрах. — Таргетированной рекламы в Facebook* и Instagram* по интересам пользователей, ремаркетингу и look-a-like аудитории. Рекламные кампании шли с двумя типами баннеров: анимированными «проблемными» для увеличения охвата и привлечения трафика на сайт, а также продуктовыми для привлечения трафика и ретаргетинга. Задача анимированного баннера — привлечь внимание пользователя и заинтересовать проблемой. Он не предлагает конкретного решения, в отличие от статичного продуктового баннера, который затрагивает боль пользователя. Этап 4. Оптимизировали рекламные кампании Рекламные кампании не запускаются «раз и навсегда»: их нужно оптимизировать. Например, менять площадки, креативы или бюджет. Для рекламной кампании по увеличению трафика мы: Для охватной рекламной кампании: Результаты рекламной кампании, обрабатывающей горячий трафик За те восемь месяцев, что шла рекламная кампания, продажи «Гексикона» увеличились на 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Рекламные кампании охватили 12 405 890 уникальных пользователей, что составило 71% целевой аудитории. По результатам рекламной кампании, направленной на трафик, 209 051 новых пользователей перешли на посадочную страницу клиента. 24 430 пользователей ознакомились с симптомами заболеваний и прошло диагностику. 2 300 пользователей стали потенциальными покупателями. Результаты рекламной кампании на узнаваемость Для оценки роста узнаваемости бренда «Гексикон» в начале и конце рекламной кампании мы использовали Brand Lift — исследование, которое проводится с помощью опроса целевой аудитории. Мы разделили аудиторию на две группы: экспериментальную — те, кто видел рекламу — 579 000 пользователей — и контрольную — те, кто не видел рекламу — 473 000 пользователей. Обеим группам предложили указать, с какими из продуктов они знакомы. Исследование показало, что узнаваемость «Гексикона» в экспериментальной группе на 4% выше, чем в контрольной. После завершения рекламных кампаний мы провели моделирование их эффективности с помощью инструмента Tamburin. Цель моделирования — понять, какой канал оказался наиболее эффективным, в том числе для оптимизации будущих рекламных кампаний по ROI рекламных каналов. Исследование показало, что в продвижении «Гексикона» digital-реклама — наиболее выгодное решение с точки зрения возврата инвестиций. Медиапродвижение и trade-маркетинг показали менее эффективные результаты. *** Если вам интересно узнать об актуальных инструментах маркетинга в сфере фармацевтики, приходите на наш бесплатный вебинар: Digital for Pharma 2.0. Расскажем, как понять, что реклама приносит реальные продажи бизнесу, а также как грамотно выстроить стратегию продвижения. Зарегистрироваться можно по ссылке. *Meta, которая владеет Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией на территории России.
