Лучшие статьи и кейсы стартапов
Включить уведомления
Дадим сигнал, когда появится
что-то суперстоящее.
Спасибо, не надо
Вопросы Проекты Вакансии
YAGLA +321
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Рекомендуем
Продвинуть свой проект
Лучшие проекты за неделю
30
Битрикс24

Битрикс24

www.bitrix24.ru

22
Отследить-посылку

Отследить-посылку

B2B-сервис трекинга посылок

13
WebResidentTeam

WebResidentTeam

webresident.agency

12
Devicerra

Devicerra

devicerra.com

12
Perezvoni.com

Perezvoni.com

perezvoni.com

11
Expresso

Expresso

www.expresso.today

11
myPreza

myPreza

mypreza.ru

9
Reader

Reader

Интернет-журнал о современных технологиях.

9
ADN Digital Studio

ADN Digital Studio

adn.agency

Показать следующие
Рейтинг проектов
Подписывайтесь на Спарк в Facebook

Market Fit или как найти точку G у стартапа

1 518 24 В избранное Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Основатели бизнеса стремятся приобрести как можно больше пользователей, но действительно ли проблема их роста в недостатке клиентов? Если вы бросаете все силы на увеличение пользователей и не получаете отдачи, эта статья для вас.

Основатели бизнеса стремятся приобрести как можно больше пользователей, но действительно ли проблема их роста в недостатке клиентов? Фаундеры часто полагаются на собственные догадки, игнорируют обратную связь и могут запросто «прохлопать» точку невозврата, за которой следует смерть проекта.

При этом настоящая проблема заключается не в численности базы, а в Product / Market Fit (PMF). Если вы бросаете все силы на увеличение пользователей и не получаете отдачи, эта статья для вас.

За основу мы взяли публикацию эксперта по развитию стартапов Пьера Лешеля и адаптировали ее со своими примерами и комментариями. Итак, что скрывается за загадочным понятием Market Fit?

Что такое PMF?

Когда у вас есть продукт, удовлетворяющий потребности конкретного рынка, и без которого ваша аудитория многое потеряет, это называется Product / Market Fit (PMF).

Так говорит Марк Эндрессен — известный инвестор и предприниматель, сооснователь крупнейшего венчурного фонда в сфере IT Andreessen Horowitz. Именно он придумал этот термин для определения жизнеспособности стартапа. Мы не нашли адекватного перевода в Рунете, поэтому оставляем его в оригинале. В вольной трактовке — «счастливый союз продукта и целевого рынка».

В основе лежат гипотезы по трем параметрам:

Клиент: вы четко знаете своих потребителей, кому это нужно.

Проблема: у них есть «боль» — потребность или ситуация, которую вы можете решить.

Решение: они используют ваш продукт, готовы за него платить.

b_55e026f4f0d0f.jpg

Иначе говоря, достаточное количество людей готовы заплатить за ваше решение. Какое именно количество и как его измерить?В центре маркетинговой стратегии находится продукт. Проверка бизнес-модели крутится вокруг вопроса «Нуждается ли рынок в конкретном товаре или услуге и можно ли извлечь из этого прибыль?» Как только есть положительный отклик, можно садиться за разработку маркетинг-плана.

b_55e02718cd88b.jpg

Вот как можно изобразить путь стартапа относительно PMF:

b_55e02733ecf96.jpg

Это схематичный цикл от создания ценностного предложения до появления конкурентов, после чего все с начала. Конкуренция подразумевает периодический «апгрейд» ценностного предложения, когда необходимо «докручивать» возможности самого продукта или связанного с ним сервиса.

Мифы о PMF

Марк Эндрессен предостерегает от нескольких опасных заблуждений:

  • Product market fit возможно достичь с помощью «фишек» и точечных поправок наподобие изменения цвета кнопки CTA. Это не происходит быстро.
  • PMF легко измерить по единому правилу. Все зависит от объема конкретного рынка: где-то 10 клиентов будут признаком PMF, а где-то 500 000 будут означать провал.
  • PMF нельзя потерять. На самом деле в бизнесе, особенно на больших рынках, все может круто измениться. И нужно держать «ухо востро», чтобы не потерять не только PMF, но и весь бизнес. Причем, это не рейдерский захват а-ля 90-е, а изменение технологии решения. Так было с производителями аудиокассет и пленочных фотоаппаратов. Люди не перестали слушать музыку и фотографировать. Просто способ стал другим. И те, кто вовремя не уловили грядущих перемен, исчезли с лица Земли. Подробнее — в историях взлетов и падений в конце статьи.
  • №4 PMF страхует от конкуренции. Не тут-то было) Конкуренты могут запросто скопировать продукт, добавить к нему новые фичи и забрать вашу аудиторию. Посмотрите на рынок коллбэков (сервисы обратного звонка). Три года назад появился CallBackHunter и с тех пор еще 20 клонов. Справедливости ради, практически каждый конкурент «допиливал» что-то свое. И где был бы сегодня CallBackHunter, если бы они стояли на месте и не превратились из простой «звонилки» в мощнейший аналитический инструмент?

Концентрация на правильных вещах

«Отец» стратегии growth-hacking Шон Эллис описывает PMF как первый шаг к построению компании.

b_55e027a715428.jpg

В первую очередь это создание ценностного предложения (value proposition). Нет никакого смысла в долгосрочных планах, пока не будет четкого месседжа — что и для кого вы делаете, и почему потребители должны выбрать именно вас. Если есть это понимание, запускаем продукт и развиваем план привлечения пользователей (приобретение):b_55e027bbda371.jpgМарк Эндрессен советует сделать целевую страницу и протестировать 1-2 канала. Только затем, если есть стабильный прирост, расширять источники лидогенерации. Для начала подойдут PPC (контекстная реклама) и Social media (таргетинг в соцсетях). Они дадут понимание отклика от аудитории (конверсии рекламной кампании и посадочной страницы). Остальные способы последовательно, по мере «взросления» продукта.

Как измерить PMF

Шон Эллис использует стрессовый подход: спросить действующих пользователей как бы они отреагировали, если бы у них пропал доступ к продукту. Если как минимум 40% будут сильно разочарованы, продукт достиг уровня product/market fit. Это самый простой способ, достаточно лишь обеспечить для опроса достаточную выборку пользователей. В помощь — специализированные сервисы (Simpoll, SurveyMonkey и т.д.)

Пример KISSmetrics:

b_55e02e1f2aa75.jpg

Эмпирический способ

Вы можете всегда почувствовать, когда product/market fit отсутствует. Клиенты заявляют «это слишком дорого», сарафанное радио не работает, цикл продаж слишком длинный, большая часть переговоров с лидами не закрывается в продажу, зашкаливает показатель отказов целевой страницы (низкая конверсия). Все это явные сигналы — что-то идет не так.

И, наоборот, когда market fit на высоте, вы не успеваете нанимать новых sales-менеджеров и операторов техподдержки, вам звонят с просьбой об интервью редакторы СМИ, вами интересуются крутые инвестиционные фонды.

И еще один показатель. Net Promoter Score (NPS) — это индекс «реферальности» вашего продукта. Другими словами, насколько пользователи готовы его рекомендовать.

b_55e02e589108f.jpg

И, наконец, финансовые индикаторы:

b_55e02e706ab9e.jpg

Инвестфонд K9 Ventures использует следующую схему:

b_55e02e8abfc41.jpg

Впрочем, здесь есть зависимость от других метрик (ARPU, LTV), а также от размера рынка.

Дальше вы увидите несколько примеров взлетов и провалов бизнеса относительно Market Fit.

AirBNB

Международный сервис бронирования жилья — одни из пионеров Growth hacking. В свое время они придумали гениальный ход, когда «встроились» в портал объявлений Craigslist и получили на «халяву» сотни тысяч пользователей. А здесь мы расскажем как они «взломали» сарафанное радио.

По правилам реферальной программы AirBNB каждый кто рекомендует сервис получает $25. Столько же получает тот, кого пригласили при оплате брони. Однако, программа работала очень слабо (всего 5% инвайтов от общего числа пользователей и конверсия 15% инвайтов в заказ).

Поставили задачу увеличить количество клиентов, которые рекомендуют сервис. Для этого перезапустили программу на сайте, в iOS и Android приложениях (с возможностью активировать реферальный код с мобильного устройства). Чтобы понять эффективность, настроили отслеживание конверсий на каждом этапе, от отправки приглашения до съема жилья, всего более 20 событий.

Главная фишка — персональное приглашение с кодом. Особенно круто это выглядит на смартфоне. В начале пользователь получает вот такое сообщение:

b_55e02eeb08426.jpg

А затем, когда переходит по ссылке и скачивает приложение, вот такой экран:

b_55e02f02b74a9.jpg

Ну, и, конечно, важную роль сыграли отслеживание поведенческих факторов и сегментация. Клиент видит рекламу реферальной программы в тот момент, когда с наибольшей вероятностью готов пригласить друзей. Кроме того, два разных подхода в емэйлах с приглашениями. В одном случае предлагается заработать, а в другом подарить $25 своему другу (альтруистические письма сработали лучше).

Результаты: увеличение количества отправленных приглашений (инвайтов) на 264%; увеличение конверсии приглашений в последующий заказ — на 497%. Таким образом, команда AirBNB отработала схему, которая ведет к Market Fit: определение проблемы — постановка цели — определение метрик — создание продукта — тестирование — докрутка продукта — масштабирование опыта.

Slack

Это приложение для организации командной работы используют 750 000 пользователей ежедневно. Среди прочих оно выделяется гиперростом и теснит таких монстров как Trello и Basecamp. Здесь мы не будем описывать достоинства Slack, а обратим ваше внимание на результаты одного независимого исследования, которое провел известный маркетолог Хитен Шах. В соцсетях он призвал аудиторию (731 респондент) ответить на несколько простых вопросов. Ключевой — «Что бы почувствовали, если вам «отрубят» возможность использовать Slack?»

Результаты:

b_55e02f521e321.jpg

51% — очень расстроились;

39% — немного разочарованы;

10% — не расстроились (не используют приложение).

Помните, мы говорили о показателе 40% фанов по методике Шона Эллиса? Так вот, у Slack — 51% (!). Они рассматривают приложение как основной источник внутренних коммуникаций в компании, а коммуникации — сердце любого бизнеса. Это экстрауровень Market Fit!

Также Хитен Шах выделил следующие сегменты пользователей:

1) Используют приложение ежедневно, знают о всех возможностях, следят за обновлениями;

2) Работают в связке с другими продуктами, отмечают недостатки функционала;

3) Не видят существенных отличий от конкурентов, используют Slack только в качестве мессенджера (вместо Skype, например) чаще всего в личных целях.

Такая сегментация помогает понять кто использует продукт, что следует «докрутить» в функционале и куда дальше двигаться. А в отношении маркетинговой стратегии — создавать персонализированные рекламные кампании. Каждой аудитории — свой месседж. Например, для фанов — новые возможности, а для третьей группы — фишки и выгоды приложения в сравнении с конкурентами.

На неудачных примерах мы не будем долго останавливаться, наверняка вы уже слышали эти истории — Polaroid, Kodak, Nokia и так далее. В свое время каждая из этих компаний считала себя незыблемым лидером рынка, имела миллиардные обороты, сеть филиалов в десятках стран мира. А потом все рухнуло…

Поделитесь в комментариях своим опытом и что вы обо всем этом думаете.

+3
Первые Новые Популярные
Boosta.ru
Сайт об интернет-маркетинге: кейсы, советы, анализ ошибок, обзор сервисов
Andrei
Ребята, очень крутая статья. Реально все грамотно, интересно и с кейсами.
А название бомба) Молодцы)
Репощу к себе в соц сети)
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Андрей, спасибо!
Круто, что понравилось)
Ответить
Starter
Экспертная помощь стартапам
Данил Каримов
Как бы это не назвали PMF или ПМС, в принципе - продукт всегда будет в центре движения.
Если у вас нет того, что нужно потребителю, никакие изощрения не дадут стабильного дохода.

Спрос = Предложение, а теперь еще и обратное равенство - это концептуальная основа бизнеса.

А новомодные словечки GrownHacking и т.п. - это дань времени и только. И меняются они с заядлой частотой.

Спасибо за статью.
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Данил, согласен, дело в сути, а не в терминах.
Ответить
Симулятор бизнес-процессов
Сервис имитационного моделирования и оптимизации бизнес-процессов
Prolis Labkk
В последнее время замечаю странное явление, связанное с NPS. Вот есть владелец бизнеса и сторонний продукт, который он использует и он им очень доволен. Так этот хорёк будет молча визжать от радости пользования им, но никому и никогда не расскажет о нем и не поделится информацией с другими. И его тоже можно понять - зачем пиарить курицу, несущую золотые яйца.
Ответить
Vika Zemova
Блин, кароче.
У девушек эту точку намного проще найти =)
Ответить
Starter
Экспертная помощь стартапам
Данил Каримов
У девушек это, так же, вопрос терминологии :)
А адресность неизменна, как и суть продукта...
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Вика, вашими устами глаголет истина)
Ответить
Виктор Рассоха
Да что там у девушек... у юношей! ;)
Ответить
Владимир Сыромятнов
А правда что она есть у девушек, или это очередной миф?
Ответить
Vika Zemova
Конечно правда)
Ответить
Lamste
Lamste - успех в продвижении уже рядом.
Stas King
Отлично, всегда пишите хорошие статьи, которые помогают или же советуют в каком-либо деле.
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Станислав, спасибо за отклик! Следите за нашим блогом, впереди много полезного.
Ответить
Taxistartup
Приложение и диспетчерская для вашей службы такси
Кирилл Атстаров
Хороший материал, порадовали
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Вам спасибо за отклик) To be continued...
Ответить
Аслан Оспанов
Teper budu stimulirovat pravilno tochku G!
Spasibo za cennost!
Po bolshe bi takih info!
Ответить
Проект в стадии разработки
Проект в стадии разработки
Антон Тихомиров
Ваш оф. сайт превращается в УГ в браузерах на движке Qt и IE-совместимых: http://joxi.ru/bmoV4z8fPPk8ry Уладьте пожалуйста это сексизм) Спасибо)
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Спасибо за информацию, проверим.
Ответить
Даниил Бабкин
Александр,
информация хорошая, "на подумать" пошла на ура. Спасибо. Правда, встает несколько вопросов:
1. Какова ценность измерения PMF? Я ее не увидел. Думаю, что этот показатель - бессмысленная игрушка. Он не убережет продукт от появления нового, который будет решать те же проблемы более удобным для клиентов способом. Он не даст дополнительной прибыли. Он не даст новых клиентов. Инвесторам больше информации даст динамика вашей прибыли, а не PMF. Единственная точка применения, которую я увидел - это закричать "Миииииии!" при значении выше 40%.

2. Любопытно определение PMF - "Когда у вас есть продукт, удовлетворяющий потребности конкретного рынка, и без которого ваша аудитория многое потеряет, это называется Product / Market Fit". Мне кажется, что если у вас нет продукта, без которого ВАША аудитория много потеряет, то вы или закроетесь, или вы потратите рекламный бюджет впустую (а также бюджеты на техподдержку, доработку, обслуживание продукта и т.д.). Ваши клиенты - это только те, кто дает вам повышение PMF (эти платят исправно и с удовольствием). Остальные - не ваши клиенты и вы зря потратили деньги на их привлечение (эти платят, но скупо и, дай бог, каждый сотый). Или же вы не смогли создать (или показать под нужным ракурсом) продукт, который с удовольствием будут использовать те, кто сейчас причислен к "остальным".

3. Я последнее время недоумеваю, почему предприниматели выделяют стартапы. Все, что относится к так называемым "стартапам", в равной мере относится и к любому другому виду бизнеса. Будь то выпечка хлеба, автомобилестроение или же торговля на рынке. Единственное, чем отличается "стартап" - возможностью масштабирования и скоростью географического покрытия. Да и то, только тот, который в интернете. Поэтому, может, стоит говорить о бизнесе в целом?
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Даниил, во многом с вами согласен. PMF - скорее эмпирический признак, что у проекта "срослась" точка сборки продукта и аудитории. Конечно, он не заменит MRR, ARPU, LTV и прочие показатели. Да, не только инвесторы, но и собственники должны смотреть в первую очередь на них. Скажем так, эти вещи не заменяют, а дополняют друг друга как взаимосвязанные признаки.

При этом, как мы показали на примерах Polaroid, Nokia, Kodak, никакая аналитика не убережет бизнес от краха (Есть вещи, которые не уловишь цифрами). Плюс достижение PMF не означает "спокойной старости":)

Во втором пункте двумя руками "За".

А насчет стартапов - авторы термина подчеркивают, что это структура для поиска воспроизводимой бизнес-модели в условиях неопределенности. То есть, то, чего раньше не было. И что сложно прогнозировать в отличие от выпечки хлеба и автомобилестроения.

Поэтому в развитии стартапов настолько важно как можно быстрее понять, есть ли та самая "точка сборки" продукта и рынка или идея пустая.
Ответить
Даниил Бабкин
Александр,
обратите внимание на то, что PMF определяется пост-фактум, после выхода товара на рынок. Таким образом, он может лишь дать информацию о том, что товар пользуется спросом и популярностью. Но, мне кажется, прибыль более полно показывает наличие спроса. Не так ли? Какой смысл в двух одинаковых ретроспективных показателях?

Некий смысл несут в себе результаты ответа на вопрос "Порекомендуете ли вы товар своим друзьям?". Это покажет некую перспективу. Но здесь четко нужно понимать сферу его применимости и ограничения.

Я уверен, что при создании продуктов, таких, как Ford Mustang, Walkman, Tamagochi, iPhone, Coca-Cola и других PMF не вычислялся. Но эти продукты стали легендами. Ибо они были создавались вместе с клиентами и под клиентов.
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Я бы назвал прибыль доказательством PMF. Зачем нужны оба показателя?
На мой взгляд, благодаря PMF можно уловить какие-то вещи (особенно, тенденции в минус) еще до того, как это скажется на выручке. Скажем, у потребителей уже созрело недовольство или "усталость" от продукта, но они продолжают по инерции платить. Пока.

Вот такие вещи PMF помогает отследить: указать на болезнь, когда она еще не вырвалась наружу. В особенности на узком рынке (появись сильный конкурент, и аудитория к нему переметнется).
Ответить
Даниил Бабкин
Александр,
с этой точки зрения, возможно, вы правы. Но в этом случае необходим мониторинг этого PMF и постоянный анализ результатов.
С другой стороны, задача менеджера продукта - держать руку на пульсе клиента. И, если менеджер очень хорошо понимает своих клиентов и постоянно находится с ними на связи, момент спада не будет упущен.
С третьей стороны вы говорите, что люди будут платить по инерции некоторое время. Да, так, но уже далеко не все. У людей действие зачастую опережает понимание действия. Пример - вы пользуетесь продуктом и платите за него. Завтра у вас подходит время платежа, а сегодня вам задают вопрос про "доволен/недоволен". Вы отвечаете, что все круто и вы мегадовольны. В то же время завтра вы не платите и кошельком голосуете против продукта. И только после этого вы сможете сказать, что без продукта спокойно проживете. Это - нормальная практика, т.к. в рядовых ситуациях человек поступает стереотипно, в соответствии с выработанными привычками. И момент оплаты очень часто является точкой их пересмотра. Поэтому динамика прибыли будет более чувствительна к изменениям, нежели PMF.
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Даниил, я думаю, истина где-то рядом)
Я за то, чтобы отслеживать обе истории — и фидбэк, и финансы параллельно.
А по поводу инерции по себе знаю, от корпоративной телефонии до банальной доставки воды. Обычная психология: есть ощущение что-то не так со стороны поставщика, но не пропадает надежда, что это изменится. В итоге, как оно бывает в 99% случаев с российским сервисом, ничего не меняется, но 2-3 месяца мы продолжаем платить, пока не находим нового поставщика.
Конечно, в SaaS немного по другому, но смысл вот такой.
Ответить
Выбрать файл
Читайте далее
Загружаем…
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать