Гиперсегментация трафика в контекстной рекламе: каждому по потребности

Вроде бы все знают и понимают, что контекстная реклама – это эффективно, но вот конкретно у них она не работает, или работает хуже, чем хотелось бы. Заявок приходит меньше, чем нужно, бюджеты улетают в трубу, а те пользователи, что оставили заявку, какие-то «не такие» – то им дорого, то долго ждать, то они вообще не то искали.

Самое странное – переходы с объявлений есть, пользователи проявляют заинтересованность к продукту, но попадая на сайт – куда-то ее теряют.

Наверное, дело в сайте – решают многие рекламодатели и часто совершают ошибки – переделывают дизайн, добавляют картинки, перекрашивают кнопки заявок, теряя на этом время и деньги. В итоге складывается мнение «Фигня ваша контекстная реклама – не работает!»

Проблема в том, что часто мы не знаем – какова истинная потребность клиента, что конкретно в продукте или услуге имеет для него особое значение, что поможет ему сделать выбор именно в вашу пользу.

Продукт один и тот же, а потребности у тех, кто его покупает – разные. Значит, будут разными и критерии выбора. Но как понять, что хочет каждый из посетителей, если их тысячи? И как на одной странице сайта показать каждому из них то предложение, которое зацепит именно его?

Первый этап – определение групп целевой аудитории и портрета клиента по комплексу специфических признаков или гиперсегментация.

Что такое гиперсегментация

Для примера — автомобильная тематика.

В большинстве случаев описание портрета ЦА выглядит так: «Клиент – мужчина от 25 до 45 лет. Госслужащий, ип-шник, менеджер среднего звена. Может быть, женат, может холост. Часто есть дети. Ежемесячный уровень дохода – от 40 000 до 100 000 рублей, есть квартира; может быть, дача. Потребность в личном автомобиле, чтобы ездить на работу и за город».

А теперь давайте представим двух разных посетителей сайта, относящихся, теоретически, к одной группе ЦА по такому описанию. Объединяет их то, что оба мужского пола. А еще то, что они думают о приобретении авто и не определились в выборе.

Клиент №1. 25-летний парень, работает третий год менеджером по продажам, часто выезжает на личные встречи с клиентами.

Наш парень, назовем его Володей, несколько раз брал кредит и успешно его выплачивал. Володя хочет взять новую машину, удобную для города, не сильно прожорливую, но при этом такую, чтобы не стыдно было выйти из авто перед офисом клиента или подвезти потенциального партнера до дома.

Накопленных денег у Володи хватает на новую Ладу Приору. А хотелось бы, конечно, иномарку, и непременно новую. Он решает узнать какие модели подходят под его требования и вводит запрос: «Авто для города в кредит Пермь».

Что будет важно Володе при выборе салона, в котором он купит авто? Наша гипотеза:

1. Продажа скромных качественных иномарок – Хендай, Киа, Рено, Шевроле – просто здорово, если интересующая модель в наличии и ее можно сразу забрать из салона, а не ждать 1,5 месяца – ведь он копил на машину целых 3 года и жаждет осуществить мечту!

2. Возможность оформить кредит и желательно в том банке, куда Володя уже обращался – у него положительная кредитная история и условия новой ссуды будут лояльные.

3. Возможность докупить комплектующие – надо же, чтоб машина выглядела «достойно».

4. Конечно же, подарки! Зимняя резина в подарок очень порадует Володю, ведь она стоит немалых денег, а работа продажником – это плавающий уровень дохода.

Будет ли для Володи иметь значение вместительность авто? Вряд ли. Важна ли ему управляемость на бездорожье? Тоже нет. Готов ли он переплачивать 100 000 за эксклюзивный дизайн чехлов, например? Ну, конечно же, нет. К чему эти «корявые понты»)

Клиент №2. Это Николай Иванович. Недавно ему стукнуло 40, он владелец агентства недвижимости, бизнес стабильно приносит прибыль уже 10 лет, супруга подарила ему недавно второго сына.

А еще Николай Иванович строит коттедж за городом. Строительство требует частых поездок на «объект», и свою Тойоту убивать по проселочным дорогам жалко. Николай Иванович задумался о покупке надежного рабочего коня и ищет информацию о машинах по запросу «Авто для поездок за город».

Важным для него будут:

1. Безопасность, послушность автомобиля – ведь он будет возить в нем маленьких детей.

2. Вместительность салона и багажника. Перевозить грузы от стройматериалов до рассады.

3. Соответствие цены и качества. Деньги у Николая Ивановича есть, но брать «дерзкий» внедорожник он не планирует, смысл колесами за 5 миллионов грязь месить.

Этот клиент не заинтересуется городскими седанами, да и кредит ему не нужен – зачем влезать в долги? Николаю Ивановичу подошел бы внедорожник Rav 4, с хорошей проходимостью, большим багажником и просторным салоном.

Как видите, и тот, и другой пользователь ищут автомобиль – но потребности и задачи у каждого разные.

Оба пользователя при переходе на сайт по рекламному объявлению, видят заголовок: «Продажа новых иномарок в Перми по выгодным ценам».

Насколько этот заголовок попадает в потребность каждого из них? Ответ очевиден.

Решение – сделать ценностное предложение в заголовке под каждый сегмент, исходя из поисковых запросов. Плюс добавить персонализацию в call-to-action (призыв к действию). Схематично это выглядит так:

Дальше — чек-лист по гиперсегментации + кейс проекта «Невские весы».

Как сделать гиперсегментацию

Суть гиперсегментации в том, чтобы раздробить большой сегмент аудитории (мужчины от 25 до 45, ищут автомобиль) на более мелкие группы, максимально точно и подробно составить портрет клиента по следующим критериям:

- Продукт и его разновидности;

- Область применения;

-Свойства продукта;

-Условия покупки;

- География покупки.

Для этого нужно получить ответы на вопросы:

1. Что конкретно хочет приобрести клиент и как он это называет?

Если вы продаете автомобили, ваш клиент может искать: машину, авто, автомобиль или же конкретную модель и марку – Лада Веста или Рено Логан, например.

При этом аудитории тех, кто просто интересуется авто и ищет какую-то конкретную можедь, отличаются прежде по степени готовности к покупке.

Первым – нужно объяснить, что именно у вас он найдет машину своей мечты на любой вкус и кошелек, а вы поможете определиться с выбором.

Вторым – сказать, что эта модель в наличии в любой комплектации, приходи и забирай, да еще получи подарок.

2. Зачем – с какой целью клиент хочет приобрести продукт или услугу?

Если мужчина ищет «автомобиль для активного отдыха», список требований у него такой: «неубиваемый», послушный, проезжающий везде – по горам, по речным бродам и лесам. С большим багажником = положить ружье, рюкзаки, палатки. УАЗ Хантер – как вариант.

Если же мужчина хочет приобрести автомобиль жене, он будет искать маленький, симпатичный, легкий автомобильчик. Матиз, Шкода Шевроле, например.

3. Каким должен быть этот продукт или услуга?

Если пользователь определился в выборе, то, скорее всего, у него в голове есть картинка – как этот продукт должен выглядеть или какими свойствами обладать. Например – пользователю может быть интересна машина определенного цвета (красный Киа Рио) или модификация (Лада Приора седан).

Мы можем объединить пользователей, которые ищут красные, синие, черные авто в одну группу и указать для них в заголовке этот критерий: «Автомобили такие-то всех цветов в наличии!»

Самое главное – определить одно общее свойство или характеристику, которой интересуются представители этой группы. При этом совсем не обязательно разрабатывать заголовок под каждый оттенок.

4. Как именно вашему клиенту будет удобно приобрести продукт?

Ваш клиент – физическое или юридическое лицо? Если он «юрик», ему может потребоваться оптовая партия. Важный момент – форма оплаты. Через расчетный счет, постоплата, оплата в несколько траншей, лизинг (например, ваш клиент – автопарк и решил приобрести несколько новеньких Рено).

А если клиент – физическое лицо, ему будет важна рассрочка, кредит от нескольких банков, гарантия, либо срочная покупка.

5. Где именно клиенту удобно купить или получить продукт?

Логично, что выбирая между двумя магазинами, где есть один и тот же товар, мы выберем тот, что ближе. С онлайн-продажами то же самое. Вероятность заказа увеличится в несколько раз, если вы дадите пользователю понять, что он получит нужный продукт именно там, где ему надо.

Например, он хочет купить авто с завода и чтобы доставили в его город, а не ехать самому. А живет он, скажем, в Ступино. Вот так ему и скажем – «Продажа Лада XRay с доставкой в Ступино к вашему подъезду».

Еще пример. Забивает пользователь поисковый запрос «Мужская одежда Нижний Новгород».

Предложение в заголовке посадочной страницы: «Продажа стильной мужской одежды всех размеров с бесплатной доставкой в Нижний Новгород».

Все просто)

В итоге, после того как вы ответите на эти 5 вопросов, у вас получится несколько групп аудитории. Например:

Мой клиент – юридическое лицо. Ему нужна конкретная модель автомобиля – Рено Логан. Он может называть ее Renault, Рено, Рено Логан, просто Логан. Ему нужны Логаны черного цвета для корпоративного автопарка, покупка в лизинг и непременно в Екатеринбурге.

Итак, мы нарисовали портреты клиентов, разработали для каждого предложение. И что теперь делать – как показывать разным группам аудитории разные предложения?

Для решения этой задачи мы разработали свою платформу Yagla – сервис, который подменяет элементы сайта и персонализирует страницу под потребности пользователей.

И вот какие результаты дает использование гиперсегментации в проекте нашего клиента.

Для примера мы специально взяли сложный проект, поскольку часто слышим возражение «Это все хорошо, только для чего-нибудь простого, в B2C. А вот у нас очень специфическая ниша...»

Практика гиперсегментации. Кейс «Невские весы»

Исходная информация

Проект «Невские весы» поступил к нам в работу 1 декабря 2015 г. Все было плохо. Все и очень плохо. Если конкретно – заявок с посадочной страницы приходило 10 – 15 в месяц, стоимость доходила до 100 000 (!) рублей. Источник – Яндекс.Директ (реклама на поиске + РСЯ) и Google AdWords.

Задача

Снизить стоимость заявки как минимум в 3 раза.

Что сделали

Шаг 1. Глубоко погрузились в нишу, изучили продукт.

Компания продает автомобильные весы для взвешивания всех типов грузов. Сверхвысокой точности и прочности (выдерживают до 100 тонн). Это B2B. Дорогой продукт со сложным циклом принятия решения. Среди заказчиков – Газпром, Роснефть, Северсталь.

Шаг 2. Загрузили в 2 клика запросы в Яглу, установили код, выполнили разметку элементов.

Исходный вариант первого экрана:

Для подмены выбрали основных 4 конверсионных элемента:

- Заголовок;

- 1-я строка подзаголовка;

- 2-я строка подзаголовка;

- Подпись к лид-форме 1.

И 4 вспомогательных:

- Заголовок к блоку «Типы весов»;

- Подпись к лид-форме 2;

- Заголовок к блоку «Наши клиенты»;

- Подпись к лид-форме 3.

Красным выделены основные элементы, зеленым – вспомогательные:

Динамический контент в проектах разработали по следующему принципу:

1. В заголовке – оффер с ключевым запросом и преимуществами продукта для конкретной группы ЦА.

2. В подзаголовках – предполагаемый результат от приобретения весов, а также основные преимущества, общие для всех видов продукции.

3. Лид-форма на 1 экране – призывает узнать более подробно об индивидуальном решении (никакой речи о продаже).

4. Заголовки к блокам «Тип весов» и «Наши клиенты» одинаковы для всех типов групп – контент переписан для корректного позиционирования и мотивации пользователя не на продукт, а на результат – решение задачи и получение прибыли.

5. Лид-форма номер 2 – изменяется под геолокацию и тип продукта, либо связанной с ним услуги – в ней указывается населенный пункт и тип весов.

6. Лид-форма номер 3 – предлагает пользователю оставить контакт для получения индивидуального решения – отрабатывает возражение «у меня очень специфичная ниша бизнеса и задачи».

Шаг 3. Сделали группировку ключевых фраз по потребностям пользователей, исходя из формулировок запросов, и прописали под каждую группу свой контент. Например, объединили запросы:

«Автовесы производство»;

«Производители автомобильных весов».

Заголовок для этой группы: «Производство, установка и профессиональное техническое обслуживание автомобильных весов для взвешивания всех типов грузов по выгодным ценам».

Или запросы:

«Монтаж весов автомобильных»;

«Установка автомобильных весов».

Что по сути одно и то же.

Запросы с точным указанием параметров оставили без группировки («Бесфундаментные весы 60 тонн», например).

Заголовок под эту фразу: «Производство, продажа, установка и обслуживание бесфундаментных автомобильных весов для взвешивания всех типов грузов до 60 тонн».

Вот как это выглядит в интерфейсе системы:

Шаг 4. Настроили в Yagla целевое действие — переход на страницу благодарности, куда пользователь может попасть только после оформления заявки.

Шаг 5. Запустили в тесты РК с динамическим контентом — теперь при переходе с объявлений из Директа и AdWords половина пользователей видела оригинал, половина – страницу с персональным оффером. С тем, что мы прописали в значениях подменяемых элементов.

Шаг 6. Проанализировали результаты.

Статистика a/b тестов позволила не «гадать», сработал ли наш контент, а четко видеть конверсии оригинала и варианта с подменой, по каждому запросу в отдельности. После достижения статистической значимости тест останавливается и Yagla показывает только вариант - победитель.

Какие-то подмены сработали хуже – ставили новую гипотезу, переписывали и снова запускали в тест.

В итоге получили такие результаты:

В 2 раза меньше бюджет и в 4 раза больше заявок. По основной задаче – стоимость 1 лида упала в 9 раз.

P.S. Вчера я прочитал кейс австралийского агентства Rocketship, где они использовали одну простую формулу в Google AdWords:

1-5 ключевиков — 2 объявления — 1 лендинг.

Это позволило увеличить ROI рекламной кампании в 13 раз.

В нашем случае все проще: можно не «клепать» под каждый оффер отдельный лендинг, а сделать это на 1 странице — сегментировать аудиторию, ставить гипотезы, тестировать и повышать продажи.

Автор материала — Александр Алимов, основатель Yagla.ru, эксперт по гиперсегментации трафика