Маркетинг без правил или почему работают «страшные» сайты

Пять дней назад на VC.ru народ разбирал сайт федерации настольного тенниса Республики Башкортостан. Он выглядит так:

В этом виде сайт работает с 2002 года. Вот ссылка.

В итоге публикация собрала более 200 комментариев с полярными мнениями. Одна половина аудитории топит за то, чтобы «В печку его!», другая говорит «Сайт дает то, за чем пришли пользователи – информацию. Всё четко структурировано, вся важная инфа перед глазами, никакой анимации с параллаксом».

Холивар разгорелся еще тот:)

И знаете, мне ближе вторая позиция. Потому что хейтеры обычно руководствуются чисто эстетическими соображениями. «Вырвиглазные» шрифты – вот это всё. Мне они тоже не по душе, однако здесь веб-дизайн – чисто прикладная функция. Сайт сделан не для участия в конкурсе красоты, а для конкретной задачи. Дать определенную информацию свой аудитории. И если эта аудитория быстро находит то, что ей нужно – сайт справляется с поставленной задачей.

Кстати, мы не знаем состав целевой аудитории в данном случае. Все, кто увлекается настольным теннисом в республике Башкортостан в возрасте от 18 до 70 лет – слишком размытая характеристика. Соответственно, мы не знаем поведенческую модель этих людей, что для них является эталоном в онлайне.

Наконец, не стоит забывать о великой силе привычки. Возможно ядро аудитории сайта остается примерно одним и тем же, и дизайн 2002 года они воспринимают естественно. Взять и резко всё поменять – смерти подобно. Ну это как 20 лет есть деревянной ложкой, а потом перейти на столовый набор королевского двора:) Ни то, ни другое – не плохо.

Вообще любая оценка из разряда «плохо / хорошо» будет субъективной. Если уж рассматривать веб-дизайн как часть маркетинга, объективный подход – «эффективно / не эффективно». То, о чем я говорил выше – справляется ли сайт со своей задачей. А задача эта может очень отличаться от нашего представления.

Отсюда золотое правило IT-шников:

Не ломай то, что работает

В подобных случаях всегда приводят пример американского сайта Craigslist (аналог нашего Avito).

Он входит в ТОП 100 рейтинга Alexa (список самых посещаемых сайтов в мире). При том, что его дизайн практически не меняется с момента создания (с конца 90-х годов).

Делать редизайн при такой популярности опасно, так как сайт может потерять большую часть аудитории. Поэтому крупные площадки никогда не делают полностью редизайн, обычно это происходит в несколько итераций на большом промежутке времени, чтобы пользователи успевали адаптироваться.

Окей, у форумов / порталов своя специфика. Возьмем коммерческое направление, родные сердцу лендинги)

Походите из интереса по региональным сайтам ремонта, мебели, окон, потолков и т.д. Конкуренция там обычно зашкаливает, цена клика доходит до 500 рублей (сужу по Пермскому краю).

Берем спецразмещение Яндекса (верхний рекламный блок), заходим по каждой ссылке и в 90% случаев видим полный аут. Винегрет цветастых картинок, на первом экране часто «влеплен» слайдер. И ведь работают как-то, покупают дорогой трафик. Другое дело, что отбивается он в лучшем случае «в ноль». И дизайн тут не причем. Точнее, дизайн как внешняя картинка не играет роли. В конце концов, в регионах люди не избалованы «шедеврами» Тёмы Лебедева. То, что для специалиста «вырвиглаз», для них – привычное дело.

Нет, дело в дизайне как юзабилити. И в контенте.

Давайте откровенно: посетителям плевать, какие программы использованы при создании сайта, насколько интересны технические решения и красива картинка. Понятно, удобно, ценно – задача решена.

Есть ли здесь то, что я ищу, как это найти и что сделать для получения искомого – вот три вопроса аудитории, на которые должна ответить посадочная страница.

Так вот, большинство региональных коммерческих сайтов ужасны именно по этой причине. Запутанная структура, штампованные рекламные предложения и куча виджетов, куда же без них. Из угла выскакивает онлайн-консультант, они навяливают подписку на уведомления и через 15 секунд спрашивают «Вы нашли то, что искали?»

На этом сайте четыре целевых действия и четыре виджета (кроме двух чатов и обратного звонка при попытке уйти вылетает поп-ап с предложением скидки).

Это крайний случай, а вообще, на мой взгляд, ни в веб-дизайне в частности, ни в интернет-маркетинге в целом нет и не может быть единых правил.

Смотрите сами – несколько примеров моих коллег.

1) На первом экране сайта автосервиса фотография их рабочего пространства. На фоне изображения какой-то оффер в две строки текста. Они берут и затемняют картинку, чтобы заголовок лучше выделялся (логично, согласитесь).

В результате количество заявок падает в несколько раз. Возвращают как было — с заявками снова всё нормально. Потому что для их ЦА было важно видеть «настоящесть» сервиса. Не прилизанную в фотошопе картинку, а живых мастеров. Оказалось, что это мощный фактор доверия для принятия решения.

2) Турагентство сокращает форму заявки до одного поля с телефоном. Лидген просел в ноль. Оказалось, что в поле со свободным вводом текста чуть ли не каждый первый пишет лист А4 текста, что бы он хотел от отдыха и поездки.

3) Производители очков на первом экране вместо фото привлекательной девушки ставят коробку с продукцией. Конверсия в заявку подскакивает на 72%. Всё просто: девушка отвлекала посетителей от целевого действия.

И таких примеров можно накопать еще «вагон с тележкой».

А ведь сколько «правил» гуляет в Рунете: надо делать только так и не иначе. На самом деле, всё индивидуально и зависит от психологии конкретной ЦА. Что хипстеру кайф, то слесарю смерть. Визуальный стиль — тоже часть ценностного предложения. Переборщите с наворотами — получите эффект «это не для меня». Подробно о нём вы можете прочитать здесь.

Главное — не спешите ломать действующий дизайн. Чаще всего достаточно слегка поправить верстку, если где-то что-то выглядит криво, убрать лишние виджеты и поработать над оффером. Сильное предложение способно спасти положение, даже когда у вас хромает юзабилити (в меру, конечно, без крайностей).

Я регулярно просматриваю проекты, что приходят к нам в Yagla Digital и закипаю: «Вот что с этим делать? Сжечь к чёртовой бабушке и сверстать заново!»

Потом думаю: нет, давайте работать с тем, что есть. Влезть в разработку — тот еще геморрой. Поэтому мы очень редко беремся за редизайн, обходимся косметическими правками. Как я отметил выше — акцент на оффере. Точнее, множестве офферов, ибо мы создаем их под каждый сегмент, каждую потребность аудитории. На одной и той же посадочной странице. Чтобы любой посетитель сказал: «О, это для меня!»

К тому же, мы в функционале Yagla (я сейчас про сервис) придумали одну хитрую вещь. Когда можно избавиться от ненужного элемента без изменения структуры сайта.

Допустим, вы отметили в качестве подменяемых два элемента страницы: заголовок и подзаголовок. Значения подмен для заголовка заполнили, а для подзаголовка оставили пустыми — соответственно в нём будет показываться оригинал. При этом в настройках у нас есть специальная опция. Вот она выделена на скриншоте:

По умолчанию там положение ON. Если же её выключить (перевести в положение OFF), то посетители вообще не увидят подзаголовка. Таким образом можно скрыть любой элемент страницы. Вплоть до целого блока (в том числе, слайдер).

Более того, скрыть этот самый элемент можно под определенные источники трафика (конкретные ключевые фразы в Яндекс.Директ или Google Ads, например).

Вот наглядная видеоинструкция как это сделать

P.S. Поделитесь в комментариях своим опытом и что вы об этом думаете.

Автор материала — Александр Алимов, основатель Yagla.ru, эксперт по гиперсегментации трафика