Взрыв конверсии с помощью Value proposition: создание и тестирование
Что такое value proposition
Это то, почему потенциальный клиент должен купить именно у вас. Краткая «программа» бизнеса:
- Как ваш продукт решает проблемы клиентов?
- В чем его преимущества?
- Чем вы отличаетесь от конкурентов?
Ответы должны быть понятны каждому пользователю из целевой аудитории. Быстро и конкретно.
Что не является value proposition
«Сосредоточенная на доходе система автоматизации маркетинга, решение для повышения эффективности продаж».
Представьте, что вы объясняете это своему другу: поймет ли он, какую выгоду получит от упомянутой системы? Сомнительно. И такие выражения на каждом втором сайте.
Value proposition работает на языке клиента. Как будто вы присоединяетесь к мыслям в его голове. Строить догадки бесполезно, нужно точно знать формулировки целевой аудитории. В помощь — опросы, диалог в социальных сетях.
Во-вторых, это не слоган или крылатая фраза, как например:
«L’Oréal — вы этого достойны»
и не позиционирование:
«Жаропонижающее средство №1 — успокаивает боль, излечивает быстрее»
Позиционирование — часть, но не то же самое, что value proposition.
Что включает value proposition
Это блок из заголовка, подзаголовка, буллетов или параграфа текста с визуализацией (фото продукта или разработчика, инфографика).
- Заголовок. Привлекает внимание, показывает выгоду в одном коротком предложении.
- Подзаголовок и текстовый параграф — подробнее объясняют что и для кого вы предлагаете.
- Буллеты или маркированный список из 3 пунктов: ключевые свойства и преимущества продукта.
- Визуал — усиливает текстовый «месседж».
Оценить value proposition можно по следующим вопросам:
- Какой товар или сервис продает ваша компания?
- Какова конечная выгода его использования?
- Что делает ваше предложение уникальным?
Как создать убедительный value proposition
Что это, для кого и почему это полезно? Если на все 3 вопроса у вас есть четкий и понятный ответ, вы на верном пути. Ясность в первую очередь.
Если же ваш value proposition заставляет аудиторию задуматься: «О чем речь, зачем мне это надо?», значит, необходимо его подкорректировать. Когда пользователи должны прочитать кучу информации, большая часть просто не будет ломать голову и уйдет.
Да, для принятия решения необходимо достаточное количество информации, при этом без убедительного предложения в самом начале она пропадет даром.
Исследование MarketingExperiments говорит, что 67% компаний имеют проблемы с ясным выражением value proposition.
Характеристики эффективного value proposition
- Ясность
- Конкретные результаты, которые получит клиент от использования продукта— Конкурентные преимущества
- Отсутствие безосновательных утверждений, особенно в превосходной степени («Самый лучший», «Доступная цена», «Самая низкая цена»)
- Время на прочтение и понимание — 5 секунд.
Обычно есть разница между value proposition по компании и продукту. В идеале необходимо их совместить.
Ключевую роль играют отличия от конкурентов. Большинство людей смотрят 4-5 вариантов продуктов или поставщиков, прежде чем принять решение. УТП должно сообщать реальную пользу.
Нет никакого смысла в креативе («Шарикоподшипники в наших велосипедах — синего цвета»). Уникальность работает не в целом мире, а только в сознании потребителя.
«Двигатели» value proposition
- Бесплатная доставка
- Быстрая доставка, на следующий день после заказа
- Бесплатный бонус при покупке
- Бесплатная установка
- Гарантия возврата денег
- Сниженная цена.
Подумайте, что можно добавить к продукту — необременительное для своего бизнеса и привлекательное для покупателя.
Пример интернет-магазина мебели Down & Feather:
Обратите внимание на знаки «Бесплатная доставка». Это и есть уникальная «фишка», которая бросается в глаза.
Крутые примеры value proposition
1) CampaignMonitor
Что хорошо:
- Четко сообщение в заголовке, что это и для кого: «Email-сервис для дизайнеров и их клиентов»;
- Текстовый параграф под заголовком с выгодами: «Отправляйте красивые рассылки, отслеживайте результаты и управляйте своей базой подписчиков. Получайте прибыль с клиентов по ценам, которые вы сами устанавливаете»;
- Ключевые преимущества на первом экране, с иконками: «Создавайте и отправляйте красивые емэйлы; управляйте списками и подписчиками; мощная аналитика; прибыль на реселлинге»;
- Релевантное изображение;
- Привлекательное ценовое предложение («Белимитный тариф за 15$ в месяц»);
- Социальное доказательство — логотипы ведущих клиентов;
- Усилитель — «100% прав перепродажи».
2) Geekdom
Что хорошо:
- Четкий месседж для кого и для чего: «Новый вид совместного рабочего пространства (workspace) для предпринимателей, разработчиков и креаторов. Помогает взаимно строить и развивать бизнес и другие крутые вещи»;
- Релевантное изображение;
- Список выгод, 14 буллетов.
3) Evernote
Что хорошо:
- Отличный слоган: «Помнит все». При этом можно добавить подзаголовок, который его усилит.
- Ключевые преимущества с тематическими иконками и удобным расположением: легко и быстро воспринимается.
- Призыв к действию
- «Получите Evernote, это бесплатно».
4) Интересный пример российского аналога «Мегаплан»
Необычные, живые формулировки. Единственный минус в том, что конкретный функционал сервиса в другом месте, на странице «Услуги»:
Неудачные примеры value proposition
1) Cloudflare
Классный сервис, при этом нуждается в корректировке value proposition.
Что плохо:
- Полагаться на видео — слишком рискованно. Не все пользователи будут его смотреть прямо сейчас, и если больше нет никаких пояснений для кого и для чего нужен сервис, это дает высокий показатель отказов. Значительная часть пользователей просто не будет «заморачиваться», и уйдет со страницы.
- Непонятная подпись: «Дайте нам 5 минут, и мы ускорим ваш сайт». Что означает «ускорим»? Сервис действительно улучшает рабочие характеристики веб-ресурсов, но это непонятно.
2) Continuum Financial (финансовые и страховые услуги)
Что плохо:
- Value proposition как такового вообще нет. В текстовом блоке следует рассказ об истории компании и перечисление услуг слишком общими фразами: «Ведущая финансовая компания предоставляет всесторонние индивидуальные услуги для людей, семей, бизнеса». До боли напоминает российский штамп «Динамично развивающаяся компания предлагает широкий спектр услуг».
- Текст мелким шрифтом. На главной странице должен быть как минимум 14 кегль
- Бесполезный заголовок «Добро пожаловать на наш сайт». Вы когда-нибудь видели бизнес, где не рады клиентам? Вместо него должен быть оффер, уникальное торговое предложение.
- Канцелярский язык, со множеством непонятных выражений.
- Релевантная, но стоковая фотография. И это просто «убивает»)
Как тестировать value proposition?
1) Тестирование объявлений, баннеров
В этом случае тестируются объявления с разным value proposition. Чем выше CTR, тем эффективнее вариант. Что, конечно, не означает конверсию в продажи. Пример американской компании WeightWatchers:
и сервиса Optimizely:
2) A/B тестинг посадочных страниц
Сравните два варианта (или больше при «тонне» трафика). В идеале следует измерять конверсию в продажи, как минимум конверсию в заявки. Достаточно трудоемкий процесс: на каждую версию тестируемого элемента — отдельная страница.
Например, вы хотите сравнить 4 заголовка — создаете 4 страницы, ждете как минимум 3 недели до статистической достоверности. Тесты проводятся последовательно:
A vs B = победитель B
C vs D = победитель C
B vs C = победитель C
Итого проходит 6 недель, прежде чем вы определите вариант с наивысшей конверсией. Мультитесты с несколькими версиями одновременно работают только на высоконагруженных проектах.
А если кроме заголовков необходимо протестировать изображения, подзаголовки, буллеты? Представьте, какое количество страниц потребуется и сколько времени займет поиск идеального value proposition.
Комментарий руководителя Yagla.ru Александра Алимова
A/B тестирование при всей его ценности остается проблемным местом в процессе оптимизации конверсии. Последовательные монотесты проводятся для точного определения какой именно элемент повлиял на конверсию.
Например, вы сравниваете два варианта заголовка. При том, что в value proposition 4 элемента. В сервисе Yagla мы настроили мультивариантное тестирование подмен под запросы из контекстной рекламы. В том числе, при низком трафике.
Здесь одновременно тестируем заголовок, подпись и call-to-action в форме заявки:
В редакторе вы видите статус каждой подмены: с какой конверсией она сработала, лучше или хуже оригинала.
Важный момент: тестирование происходит на одной и той же странице, с автоматическим выведением результатов. Это избавляет маркетолога от массы ручной работы — создания десятков страниц с разными элементами, и экономит время на аналитике.
