Лучшие статьи и кейсы стартапов
Включить уведомления
Дадим сигнал, когда появится
что-то суперстоящее.
Спасибо, не надо
Вопросы Проекты Вакансии
YAGLA +324
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Рекомендуем
Продвинуть свой проект
Лучшие проекты за неделю
37
Битрикс24

Битрикс24

www.bitrix24.ru

28
Отследить-посылку

Отследить-посылку

отследить-посылку.рф

13
WebResidentTeam

WebResidentTeam

webresident.agency

12
Логомашина

Логомашина

logomachine.ru

11
Devicerra

Devicerra

devicerra.com

9
ADN Digital Studio

ADN Digital Studio

adn.agency

9
Aword

Aword

Приложение для изучения английских слов

9
Eczo.bike

Eczo.bike

www.eczo.bike

9
GIFTD

GIFTD

giftd.tech

7
Flowlu

Flowlu

flowlu.ru

Показать следующие
Рейтинг проектов
Подписывайтесь на Спарк в Facebook

Взрыв конверсии с помощью Value proposition: создание и тестирование

5 169 17 В избранное Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Value proposition определяет, будут ли пользователи изучать ваш продукт или быстро закроют сайт. Это первое, что должен видеть пользователь на всех точках входа, посадочных страницах. Не для эстетики или SEO, а для увеличения вашего CLV (прибыль от одного клиента за все время сотрудничества). В этой статье мы разберем отчет известного маркетолога Пипа Лайя «Как создать эффективный value proposition». Рассмотрим крутые и неудачные примеры, а также дадим прорывную технику тестирования value proposition для увеличения конверсии.

Что такое value proposition

Это то, почему потенциальный клиент должен купить именно у вас. Краткая «программа» бизнеса:

  • Как ваш продукт решает проблемы клиентов?
  • В чем его преимущества?
  • Чем вы отличаетесь от конкурентов?

Ответы должны быть понятны каждому пользователю из целевой аудитории. Быстро и конкретно.

Что не является value proposition

«Сосредоточенная на доходе система автоматизации маркетинга, решение для повышения эффективности продаж».

Представьте, что вы объясняете это своему другу: поймет ли он, какую выгоду получит от упомянутой системы? Сомнительно. И такие выражения на каждом втором сайте.

Value proposition работает на языке клиента. Как будто вы присоединяетесь к мыслям в его голове. Строить догадки бесполезно, нужно точно знать формулировки целевой аудитории. В помощь — опросы, диалог в социальных сетях.

Во-вторых, это не слоган или крылатая фраза, как например:

«L’Oréal — вы этого достойны»

и не позиционирование:

«Жаропонижающее средство №1 — успокаивает боль, излечивает быстрее»

Позиционирование — часть, но не то же самое, что value proposition.

Что включает value proposition

Это блок из заголовка, подзаголовка, буллетов или параграфа текста с визуализацией (фото продукта или разработчика, инфографика).

  1. Заголовок. Привлекает внимание, показывает выгоду в одном коротком предложении.
  2. Подзаголовок и текстовый параграф — подробнее объясняют что и для кого вы предлагаете.
  3. Буллеты или маркированный список из 3 пунктов: ключевые свойства и преимущества продукта.
  4. Визуал — усиливает текстовый «месседж».

Оценить value proposition можно по следующим вопросам:

  • Какой товар или сервис продает ваша компания?
  • Какова конечная выгода его использования?
  • Что делает ваше предложение уникальным?

Как создать убедительный value proposition

Что это, для кого и почему это полезно? Если на все 3 вопроса у вас есть четкий и понятный ответ, вы на верном пути. Ясность в первую очередь.

Если же ваш value proposition заставляет аудиторию задуматься: «О чем речь, зачем мне это надо?», значит, необходимо его подкорректировать. Когда пользователи должны прочитать кучу информации, большая часть просто не будет ломать голову и уйдет.

Да, для принятия решения необходимо достаточное количество информации, при этом без убедительного предложения в самом начале она пропадет даром.

Исследование MarketingExperiments говорит, что 67% компаний имеют проблемы с ясным выражением value proposition.

Характеристики эффективного value proposition

  • Ясность
  • Конкретные результаты, которые получит клиент от использования продукта— Конкурентные преимущества
  • Отсутствие безосновательных утверждений, особенно в превосходной степени («Самый лучший», «Доступная цена», «Самая низкая цена»)
  • Время на прочтение и понимание — 5 секунд.

Обычно есть разница между value proposition по компании и продукту. В идеале необходимо их совместить.

Ключевую роль играют отличия от конкурентов. Большинство людей смотрят 4-5 вариантов продуктов или поставщиков, прежде чем принять решение. УТП должно сообщать реальную пользу.

Нет никакого смысла в креативе («Шарикоподшипники в наших велосипедах — синего цвета»). Уникальность работает не в целом мире, а только в сознании потребителя.

«Двигатели» value proposition

  • Бесплатная доставка
  • Быстрая доставка, на следующий день после заказа
  • Бесплатный бонус при покупке
  • Бесплатная установка
  • Гарантия возврата денег
  • Сниженная цена.

Подумайте, что можно добавить к продукту — необременительное для своего бизнеса и привлекательное для покупателя.

Пример интернет-магазина мебели Down & Feather:

b_556e8bfc8fbf1.jpg

Обратите внимание на знаки «Бесплатная доставка». Это и есть уникальная «фишка», которая бросается в глаза.

Крутые примеры value proposition

1) CampaignMonitor

b_556e8c3187f25.jpg

Что хорошо:

  • Четко сообщение в заголовке, что это и для кого: «Email-сервис для дизайнеров и их клиентов»;
  • Текстовый параграф под заголовком с выгодами: «Отправляйте красивые рассылки, отслеживайте результаты и управляйте своей базой подписчиков. Получайте прибыль с клиентов по ценам, которые вы сами устанавливаете»;
  • Ключевые преимущества на первом экране, с иконками: «Создавайте и отправляйте красивые емэйлы; управляйте списками и подписчиками; мощная аналитика; прибыль на реселлинге»;
  • Релевантное изображение;
  • Привлекательное ценовое предложение («Белимитный тариф за 15$ в месяц»);
  • Социальное доказательство — логотипы ведущих клиентов;
  • Усилитель — «100% прав перепродажи».

2) Geekdom

b_556e8c7fb6a89.jpg

Что хорошо:

  • Четкий месседж для кого и для чего: «Новый вид совместного рабочего пространства (workspace) для предпринимателей, разработчиков и креаторов. Помогает взаимно строить и развивать бизнес и другие крутые вещи»;
  • Релевантное изображение;
  • Список выгод, 14 буллетов.

3) Evernote

b_556e8cb00f998.jpg

Что хорошо:

  • Отличный слоган: «Помнит все». При этом можно добавить подзаголовок, который его усилит.
  • Ключевые преимущества с тематическими иконками и удобным расположением: легко и быстро воспринимается.
  • Призыв к действию
  • «Получите Evernote, это бесплатно».

4) Интересный пример российского аналога «Мегаплан»

b_556e8ce86c819.jpg

Необычные, живые формулировки. Единственный минус в том, что конкретный функционал сервиса в другом месте, на странице «Услуги»:

b_556e8cfbc8ee3.jpg

Неудачные примеры value proposition

1) Cloudflare

b_556e8d0fb9a1e.jpg

Классный сервис, при этом нуждается в корректировке value proposition.

Что плохо:

  • Полагаться на видео — слишком рискованно. Не все пользователи будут его смотреть прямо сейчас, и если больше нет никаких пояснений для кого и для чего нужен сервис, это дает высокий показатель отказов. Значительная часть пользователей просто не будет «заморачиваться», и уйдет со страницы.
  • Непонятная подпись: «Дайте нам 5 минут, и мы ускорим ваш сайт». Что означает «ускорим»? Сервис действительно улучшает рабочие характеристики веб-ресурсов, но это непонятно.

2) Continuum Financial (финансовые и страховые услуги)

b_556e8d3fb3480.jpg

Что плохо:

  • Value proposition как такового вообще нет. В текстовом блоке следует рассказ об истории компании и перечисление услуг слишком общими фразами: «Ведущая финансовая компания предоставляет всесторонние индивидуальные услуги для людей, семей, бизнеса». До боли напоминает российский штамп «Динамично развивающаяся компания предлагает широкий спектр услуг».
  • Текст мелким шрифтом. На главной странице должен быть как минимум 14 кегль
  • Бесполезный заголовок «Добро пожаловать на наш сайт». Вы когда-нибудь видели бизнес, где не рады клиентам? Вместо него должен быть оффер, уникальное торговое предложение.
  • Канцелярский язык, со множеством непонятных выражений.
  • Релевантная, но стоковая фотография. И это просто «убивает»)

Как тестировать value proposition?

1) Тестирование объявлений, баннеров

В этом случае тестируются объявления с разным value proposition. Чем выше CTR, тем эффективнее вариант. Что, конечно, не означает конверсию в продажи. Пример американской компании WeightWatchers:

b_556e8d938a379.jpg

и сервиса Optimizely:

b_556e8da7ccb8e.jpg

2) A/B тестинг посадочных страниц

Сравните два варианта (или больше при «тонне» трафика). В идеале следует измерять конверсию в продажи, как минимум конверсию в заявки. Достаточно трудоемкий процесс: на каждую версию тестируемого элемента — отдельная страница.

Например, вы хотите сравнить 4 заголовка — создаете 4 страницы, ждете как минимум 3 недели до статистической достоверности. Тесты проводятся последовательно:

A vs B = победитель B

C vs D = победитель C

B vs C = победитель C

Итого проходит 6 недель, прежде чем вы определите вариант с наивысшей конверсией. Мультитесты с несколькими версиями одновременно работают только на высоконагруженных проектах.

А если кроме заголовков необходимо протестировать изображения, подзаголовки, буллеты? Представьте, какое количество страниц потребуется и сколько времени займет поиск идеального value proposition.

Комментарий руководителя Yagla.ru Александра Алимова

A/B тестирование при всей его ценности остается проблемным местом в процессе оптимизации конверсии. Последовательные монотесты проводятся для точного определения какой именно элемент повлиял на конверсию.

Например, вы сравниваете два варианта заголовка. При том, что в value proposition 4 элемента. В сервисе Yagla мы настроили мультивариантное тестирование подмен под запросы из контекстной рекламы. В том числе, при низком трафике.

Здесь одновременно тестируем заголовок, подпись и call-to-action в форме заявки:

b_556e8e3cd2552.jpg

В редакторе вы видите статус каждой подмены: с какой конверсией она сработала, лучше или хуже оригинала.

b_556e8e56d2b53.jpg

Важный момент: тестирование происходит на одной и той же странице, с автоматическим выведением результатов. Это избавляет маркетолога от массы ручной работы — создания десятков страниц с разными элементами, и экономит время на аналитике.

+1
Первые Новые Популярные
Alex Pop
Вай шуд нот райт "Преимущества" инстед Value proposition?
Ответить
Администрация
Анонсировали вашу статью на ЦП:

http://vk.com/wall-33393308_345781
https://www.facebook.com/SMMrussia/posts/954446404580275

Спасибо за полезный материал!
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Показать предыдущие комментарии
Симулятор бизнес-процессов
Сервис имитационного моделирования и оптимизации бизнес-процессов
Prolis Labkk
Не пытайтесь его убеждать, бесполезно. Что ни:
Перевод — компилированный контент
Клоакинг — динамический контент
Фотошоп — забота о клиентах.
Ответить
LanguageBoost
Онлайн сервис для изучающих иностранный язык
Tihiro
Я действительно не видела. Теперь вижу.

Что ж, это неидеально (потому что без ссылки), но лучше, чем ничего. Беру свои слова про плагиат обратно :)

Понимаете, в бытность свою я делала переводы для одного очень известного, солидного издательства. И вот несколько лет спустя как-то обнаружила в книжном магазине книгу по теме, близкую к тому, что когда-то переводила (но моего имени как переводчика на ней не стояло). Каково же было мое удивление, когда, открыв книгу, я увидела, что перевод был тот самый, даже иллюстрации мои. Как выяснилось, по закону в случае изменения 20% контента произведения можно считать это новым произведением. Они же понимали, что я не буду устраивать экспертизу и сидеть, высчитывать, сколько процентов они там наменяли. То есть с формальной точки зрения они после этих изменений имели полное право не ставить мою фамилию (не говоря уже о выплате гонорара). Но и я, и мои коллеги согласились, что это можно назвать только одним словом... догадайтесь сами, каким.

Поэтому, если уж вы не пишете статей сами по какой-то причине, а делаете "компилированные контенты", все-таки лучше всего включать информацию об авторе, вместе со ссылкой, в самом начале статьи, чтобы ни у кого и мысли не возникало о плагиате.
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Prolis — видим что вы внимательно следите за каждой нашей публикацией, на всех площадках и каждый раз с интересом изучаете материал и не ленитесь его комментировать, что безусловно нас радует, т.к. статьи находят своего читателя.

Про клоакинг мы привели вам много аргументов, но вас они все не устроили. Даже когда мы выступали на СПИК 2015 — представители Гугла сказали, что это явно не клоакинг. Думаю вас даже такой аргумент не устроит.

Поэтому если вы все же решите воспользоваться сервисом, просто выносите лендинги, где будете внедрять динамический контент, в не индексируемую часть сайта, чтобы быть точно уверенным в своей правоте.
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Tihiro — мы делаем и собственный полноценный контент, просто время от времени делаем и компиляции, так как считаем, что тема актуальна и будет полезна. У нас есть эта же статья на Мегамозге, вот там в превью можно указывать ссылки, поэтому мы ее поставили, а тут в превью ссылки указывать нельзя к сожалению, поэтому мы ограничились упоминанием автора. Спасибо за ваш комментарий.
Ответить
Симулятор бизнес-процессов
Сервис имитационного моделирования и оптимизации бизнес-процессов
Prolis Labkk
Александр, я считаю, что такие сервисы, как ваш не только не полезны, но еще и немножко вредны. Поэтому из всех сил стараюсь доносить свое мнение в тех местах, где вы вводите в заблуждение.
Дмитрий.
Ответить
Антоша Доппельгерц
Мало того что плагиат, так еще и статья 2012 года.
Я еще в институте учился, как сейчас помню.
Ответить
Alexandr Mashkarev
И...? По вашему, она потеряла актуальность?
Ответить
Антоша Доппельгерц
Очевидно, что сайты из примеров изменились за это время раз тридцать.
Да и про мультивариантность на большом трафике полный буллшит.
> Сравните два варианта (или больше при «тонне» трафика)
почему?
> на каждую версию тестируемого элемента — отдельная страница.
Сейчас примерно триллион сервисов делают это без клонирования страниц.

И это только два предложения из всего текста устаревшего бреда.
Ответить
Alexandr Mashkarev
Сайты, может, и изменились. Только те же самые ошибки value proposition продолжают повторяться другими разработчиками.

P.S. Смотрите не на частности, а на central message.
Ответить
Выбрать файл
Читайте далее
Загружаем…
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать