Лучшие статьи и кейсы стартапов
Включить уведомления
Дадим сигнал, когда появится
что-то суперстоящее.
Спасибо, не надо
Вопросы Проекты Вакансии
YAGLA +326
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Рекомендуем
Продвинуть свой проект
Лучшие проекты за неделю
31
Битрикс24

Битрикс24

www.bitrix24.ru

16
Tados

Tados

tados.ru

15
YAGLA

YAGLA

yagla.ru

13
myPreza

myPreza

mypreza.ru

12
Devicerra

Devicerra

devicerra.com

12
Perezvoni.com

Perezvoni.com

perezvoni.com

11
Expresso

Expresso

www.expresso.today

9
Reader

Reader

Интернет-журнал о современных технологиях.

9
THE NN

THE NN

thenn.ru

Показать следующие
Рейтинг проектов
Подписывайтесь на Спарк в Facebook

Когда правила повышения конверсии не работают: 7 грандиозных провалов

3 409 5 В избранное Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Существуют десятки способов повышения конверсии. Некоторые из них считаются чуть ли не «священными». В этой статье вы узнаете ошеломляющие результаты семи a/b тестов, когда «железные» приемы увеличения конверсии потерпели крушение.

Существуют десятки способов повышения конверсии. Некоторые из них считаются чуть ли не «священными»:

  • Избавляйтесь от слайдеров — они отвлекают;
  • Делайте посадочную страницу как можно более короткой — пользователи не любят «портянки»;
  • Просто увеличьте размер кнопки CTA, и будет вам счастье.

И еще много-много «правил», «законов», «стратегий».

Да, они взяты не из воздуха, а на основании практики и тестирования. Но то, что работает у большинства, может не сработать у вас. При этом мы настолько привыкли к каким-то положениям, что обратный результат воспринимается как сенсация.

В этой статье мы сделали перевод подборки от экспертов ConversionXL — это разрыв шаблона, 7 невероятных примеров, когда результаты a/b тестов опровергают самые «железные» приемы увеличения конверсии.

В использовании чужих кейсов есть один серьезный недостаток. Мы обращаем внимание на признак успеха, а не на причину. И следующие примеры показывают как в результате слепого следования «best practices» можно «слить» рекламный бюджет.

Миф № 1: Долой слайдеры

Это самый критикуемый элемент интерфейса. Слайдеры презирают все специалисты по оптимизации конверсии. Но несмотря на 999 доказательств, есть ситуации, когда слайдер работает. В примере «DeviceMagic» он показал конверсию на 30% выше чем вариант с видео на первом экране.

b_558253602276b.jpg

Почему не сработало правило

Обычно слайдеры отвлекают от основного содержания страницы. Но в этом случае визуально он более простой и понятный по сравнению с оригиналом, где есть перегруженность из-за видео, длинного заголовка и списка буллетов. А ясность — первый шаг к убеждению пользователей. Кроме того, версия со слайдером быстрее (за 10 секунд вместо 4 минут) доносит необходимую информацию.

Миф № 2: Большие кнопки конвертируют лучше

В теории чем больше кнопка CTA (call-to-action), тем выше конверсия. В следующем примере увеличение размера снизило конверсию на 10%. Потому что дело не в размере и не в цвете, а в подписи, призыве к действию. Доказательство — рост конверсии на 31% после изменения формулировки («Создать аккаунт и приступить к работе» вместо «Создать свой аккаунт»):

b_55825388404a1.jpg

Почему не сработало правило

Размер сам по себе не имеет значения. Визуальную иерархию определяет пользовательский опыт. Есть так называемые «Области ожидания» — места, на которые пользователи обращают внимание в первую очередь. Например, на посадочной странице сервиса VWO на кнопку меньшего размера кликали в 3 раза чаще:

b_558253a5a64f7.jpg

Секрет прост: пользователи привыкли к тому, что кнопка демо-версии находится в верхнем правом углу.

Миф № 3: Только одно целевое действие

Любой маркетолог скажет: «несколько вариантов CTA отвлекают пользователей». Однако один из датских интернет-магазинов получил на 17,2% больше конверсий в заказ после добавления второго CTA в карточке товара:

b_558253c12ec63.jpg

Аналогично email-сервис Get Response увеличил количество регистраций на 158%, когда разместил рядом с призывом к покупке кнопку Free Trial (бесплатная ограниченная версия).

b_558253d55c300.jpg

Почему не сработало правило

Трафик на посадочную страницу не всегда таргетирован: приходят разные группы пользователей с разными потребностями. И каждый из посетителей находится на своем этапе воронки продаж. Благодаря альтернативному предложению можно «закрыть» тех, кто еще не готов к покупке. При этом визуально выделяйте один CTA от другого.

Миф № 4: Используйте изображения людей на первом экране

Даже фотографии красивых девушек могут проиграть простому изображению товара. Пример магазина оптики Felix + Iris:

b_558253f83d848.jpg

Почему не сработало правило

Человеческий мозг обрабатывает визуальную информацию за тысячные доли секунд, в 60 000 раз быстрее, чем текст. А качественные фото детей и женщин (в зависимости от ниши) положительно воздействуют на эмоциональном уровне, соответственно, повышают отклик пользователей. Но это преимущество часто теряется из-за неправильного акцента. Лицо может отвлечь от продукта или целевого действия.

Результаты айтрекинга на странице Sunsilk:

b_558254118eb8f.jpg

Исследования показывают, что пользователи смотрят вслед за взглядом человека на изображении. Но не всегда это приводит к увеличению конверсии.

Еще один любопытный тест, где взгляд героини в направлении кнопки CTA только в ряде случаев показывал более высокую конверсию. В остальных победили варианты, где девушка просто выражает положительные эмоции и смотрит прямо на зрителя:

b_55825492f3c23.jpg

При этом эффект достигается не с помощью правильного взгляда, а за счет релевантности изображения с товарным предложением.

В примере Felix + Iris фотография девушки ничего не добавляла к убеждению пользователей и оттягивала на себя внимание.

Миф № 5: Чем короче форма, тем выше конверсия

Теория конверсионного трения говорит: «Чем меньше полей приходится заполнять пользователям, тем лояльнее они реагируют на необходимость оставить контакты».

Однако в следующем примере более короткая форма обрушила конверсию на 29%

b_558254b57983c.jpg

Согласно поведенческой модели Фогга люди что-то делают, когда желание достичь цели перевешивает возможные барьеры. Поэтому короткая форма не всегда означает меньше трения.

В данном примере несколько коротких форм визуально воспринимались проще (следовательно, проще путь к целевому действию), чем версия B. Общее количество полей уменьшилось, но визуально она оказалась более сложной.

Миф № 6: Короткие лендинги дают больше лидов

Эксперты полагают, что конверсия напрямую зависит от длины посадочной страницы. Разумеется, не в пользу «портянок». При этом сервис CrazyEgg за счет длинного лендинга на 363% (!) больше конверсий. И посмотрите, насколько длиннее измененный вариант:

b_558254d400c5b.jpg

Почему не сработало правило

Некоторым продуктам требуется больше подробностей, больше времени на убеждение пользователей. В случае с высокотехнологичным сервисом одним экраном явно не обойтись. Также следует учитывать осведомленность: длина страницы должна быть напрямую связана с уровнем знаний вашей аудитории. Сколько информации необходимо для четкого понимания свойств и выгод продукта, столько экранов и делайте.

Да, CrazyEgg использовали «портянку» в начале своей работы, когда пользователи не имели представления что это и для чего им это нужно (сервис аналитики тепловых карт). Впоследствии ее сильно сократили:

b_558254f73e6f0.jpg

Чем более сложный или дорогой продукт, тем больше информации для принятия решения.

Миф № 7: CTA обязательно выше «линии сгиба» (на первом экране)

В следующем примере перемещение кнопки CTA вниз страницы принесло рост конверсии на 304%.

b_55825514b3aaf.jpg

Почему не сработало правило

Если у пользователей нет мотивации действовать, они не станут лидами. Известный маркетолог Микаэль Огард отмечает: «CTA работает там, где посетители вашего сайта готовы к принятию решения». Также он вывел корреляцию между сложностью продукта и положением call-to-action. CTA ниже «линии сгиба» работает эффективнее как раз таки на страницах сложных продуктов.

В чем преимущество подхода? Линейный процесс убеждения постепенно увеличивает мотивацию пользователя и избавляет от перегруженности первого экрана, куда разработчики часто пытаются впихнуть кучу информации.

Комментарий руководителя Yagla.ru Александра Алимова

Успешная практика других бизнесов не работает в 100% случаев. Даже если у вас похожий продукт, похожее торговое предложение, тестируйте любую идею или гипотезу. От заголовка до цвета кнопки CTA.

С помощью сервиса Yagla вы можете одновременно протестировать десятки заголовков, подзаголовков, подписей к формам, изображения и CTA. Ягла «на лету» подменяет контент сайта под запросы из контекстной рекламы, и автоматически сравнивает конверсию каждой подмены с исходным вариантом.

+12
Первые Новые Популярные
Tucanus
3D-печать иначе
Григорий
Великолепный пост!
Ответить
Настя Мальцева
Отлично написано! Отдельное спасибо за комментарии "почему не сработало правило".
Ответить
Strela.guru
Разработка и продвижение проектов
Дмитрий Девкалион
Поддерживаю слова людей которые написали выше. Это действительно великолепно и просто можно сейчас выписать на листик, и просто пихать в лицо многим дизайнерам, которые утверждают иное.
Ответить
Пол Грэм Коммюнити
Площадка для чтения и обсуждения эссе Пола Грэма
WOB
Ошибка этой статьи — что чужие кейсы почему-то представлены, как некие "правила". В то время, как это просто кейсы, и никто не описывает свои кейсы в качестве аксиом. Более того, в большинстве статей с кейсами отдельно упоминается, что не стоит принимать их как данность и есть призыв тестировать все самостоятельно.

Такое ощущение, что забили гвоздь айфоном и обиделись, что инструмент плохой потому что сломался.
Ответить
Alexandr Mashkarev
За аксиому эти правила принимают наши разработчики и многие маркетологи, к сожалению. Начитаются кейсов, насмотрятся статистики и представляют это как непреложный закон.
Ответить
Выбрать файл
Читайте далее
Загружаем…
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать