Сторителлинг, трубы и скелеты в шкафу
В то время у нас был клиент «Нефтегаздеталь», которому нужен был корпоративный календарь. У клиента очень «простой» бизнес – гнуть трубы. При кажущейся простоте, таких заводов на всю Россию-матушку было 2 или 3. А диаметр сгибаемых труб доходил до 2 метров.
Уже на тот момент мы задумались, что в этом мире всё не просто так. Нам хотелось с каждым новым проектом углубить своё понимание действительности. Поэтому новый заказ «Нефтегаздетали» мы приняли с распростёртыми объятиями. Ура! Календарь со смыслом! Это будет круто!
О том, что можно и нельзя согнуть
Принято считать, что настоящий креатив рождается в диалоге. Часто так и происходит. Но здесь не случилось романтических собраний и пылких речей перед клиентом.
Я просто прошёл 3 метра из одного кабинета в другой и получил ответ «из космоса» — надо делать что-то про сгибание. Нет! Надо делать про что-то, что согнуть нельзя. Нет! Надо делать про то, что согнуть можно всё. Нееееет! Надо делать про то, что согнуть можно всё, кроме чего-то важного.
Согнуть можно всё, кроме воли человека!
Две минуты, и концепт готов!
Далее, действительно, всей командой начали оттачивать идею, искать истории и подбирать изображения. Решили собрать нетрадиционные истории, о которых не пишут в учебниках по истории. Или ещё не успели написать.
Родилось 12 вариантов, по одному на каждый месяц годаЭпическая история Юрия Борисихина, который совершил обход СССР по периметру его границ.
Потрясающая история Ирены Сендлер, спасшей во время Второй Мировой 2 500 детей.
Неоднозначная история Стивена Хокинга, которого называют Эйнштейном наших дней.
Вдохновляющая история Оскара Писториуса, бегуна с ампутированными ногами, который не только соревновался наряду со здоровыми спортсменами, но поставил рекорд скорости в беге на 400 метров.
Волевая история Сергея Соколова, лётчика, сбитого во время войны в Афганистане, и после 12 операций научившегося снова покорять землю и небо.
Шокирующая история Владислава Титова, который, спасая шахтёров от взрыва, принял на себя удар тока в 6 000 вольт, но остался жив и, лишившись обеих рук, написал 7 книг.
Немыслимая история Филиппа Круазона, лишённого рук и ног, но переплывшего Ла-Манш (34 километра) за 14 часов благодаря постоянным тренировкам по 35 часов в неделю.
Вызывающая гордость история Николая Раевского, несгибаемого русского генерала, про которого Наполеон сказал: «Этот русский генерал сделан из материала, из которого делаются маршалы»
.Вызывающая уважение история Терри Фокса, который после ампутации ноги из-за рака 143 дня бежал марафон в поддержку онкологических больных, пробежав 5 373 километра, испытывая постоянную боль от протеза.
Удивительная история Линь Пэна, который после кораблекрушения провёл на спасательном плоту в Атлантическом океане 133 дня. Его рекомендации по выживанию вошли в руководство для Королевского флота Великобритании.
Известная история Валентина Дикуля, который после перелома позвоночника и травмы головы прошёл через 10 лет операций, а затем установил 4 мировых рекорда по силовому троеборью. Они до сих пор не побиты.
Феноменальная история Леонида Рогозова, врача-хирурга советской антарктической экспедиции, который в возрасте 27 лет сам себе удалил аппендицит. Ему Владимир Высоцкий посвятил одну из своих песен.
Затем в Facebook решили запустить «вирус», чтобы люди присылали свои истории. Но этот номер, к сожалению, не прошёл. Мы тогда не имели опыта распространения вирального контента в социальных сетях. Не знали, как работает этот механизм.
Мы думали, что классная идея сама себя распространит, как об этом пишут в красивых кейсах.Оказалось, что «самостоятельно» виральный контент распространяется только после посева.
А перед тем как заняться посевом, необходимо разработать концепцию, стратегию, вручную перелопатить кучу сообществ, провести переговоры с администраторами. После посева нужно отследить своевременность и качество постов, проанализировать эффективность, при необходимости скорректировать стратегию.
Сейчас, когда такой опыт появился, я бы очень хотел повторить эту идею, чтобы из обычного на вид заказа развился большой социальный проект. Убеждён в том, что у нас получится это сделать.
Коллеги, возможно, у вас есть примеры того, как из клиентских проектов рождалось что-то действительно важное? Ведь именно в этом и состоит цель любого сторителлинга — создать глубокую, на уровне ценностей, заинтересованность людей в проекте. Поделитесь в комментариях, пожалуйста!
P.S. В феврале 2013 года, через 2 месяца после того как календарь вышел из типографии, Оскар Писториус убил свою подругу.
Дело об убийстве длилось 3 года и закончилось 6 июля 2016 года обвинительным приговором, по которому Писториус проведёт в тюрьме 6 лет за предумышленное убийство.
Конечно, такое неожиданное продолжение истории добавило «перца» проекту.
Но это обратная сторона любого сторителлинга – мы опираемся на судьбы людей, на характеры, на истории, которые которые видим со стороны, не зная сколько скелетов хранится в их шкафах.
Сколько людей практически молится на бизнес-идолов современности – Стива Джобса (Apple), Тревиса Каланика (Uber), Марка Цукерберга (Facebook). Но понимаем ли мы, какие качества этих людей мы принимаем, стараясь быть на них похожими?
После этого случая, работая над клиентскими проектами, я всегда помню две идеи. Первая – известное библейское выражение: «Не сотвори себе кумира», потому что мы не видим всей истории «успеха».
Вторая мысль принадлежит незабвенному Стивену Кови – у человека есть четыре природных дарования: способность к самосознанию, совесть, воображение и воля. В истории с Писториусом мы увидели человека, обладающего волей, но не наделённого совестью.
Сторителлинг обладает безусловной силой. Давайте использовать его, осознавая эту силу и влияние, которое он оказывает на людей.
И да пребудет с вами сила ;)
Автор материала Антон Пономаренко, основатель «Ярко!».
