Стратегия «красного океана» в контекстной рекламе: низкий бюджет – путь в никуда?
Масштабность таких перемен как нельзя лучше продемонстрируют цифры. Большие рекламодатели воспринимают интернет в качестве второго по значению канала, выделяя туда бюджет, соотносимый со вкладом средств в телевидение. Такой вывод сделала Ассоциация коммуникационных агентств России, после того, как оценила доли двух сфер в затратах на рекламу за 2016 год в 38% и 42% соответственно.
Портал eMarketer дает прогнозы, что вплоть до 2020 года сегмент digital на мировом уровне будет демонстрировать постоянный рост. Данные ресурса PricewaterhouseCoopers говорят о том, что темп прироста этого элемента в прошлом году продемонстрировал высочайшие показатели за последнее десятилетие.
Постоянный подъем цен легко объяснить увеличением спроса на позиции объявлений – данный механизм рынка в этом контексте предстает в полном неглиже. Стоит выяснить, почему же небольшие вложения в маркетинг digital перестали окупаться, и как новичкам продолжать свою деятельность среди настоящих «акул» бизнеса – гигантских компаний.Контекст. Что же с ним стало?
Уровень для входа на рынок рекламы контекста значительно поднялся, причем эти изменения коснулись не только бюджета: если отсутствуют определенные знания, действительно успешную компанию запустить невозможно. Речь идет не только о знании ЦА (ведь эта информация необходима в любом деле), а об алгоритмах работы площадок, политике размещения, да и в целом о самих способах для оценки общей результативности. Такие знания могут оставаться в одной и той же форме до тех пор, пока речь не коснется digital. В этой сфере новички почувствуют себя максимально некомфортно. Существует простой пример: в конце ставка будет устанавливаться за клик, однако данный параметр собой ничего не воссоздает. Если из сотни посетителей, которые перешли на ресурс, хотя бы два совершат заказ, статистика получится отличной – цена за клик в 40 рублей обернется в конверсионную цену в 1 600 рублей. Можно ли это сопоставить с ценой за товар? Смогут ли новые покупатели оправдать общий объем затрат на кампанию? Верхние позиции поиска – насколько они эффективны? Стоит ли за них бороться с конкурентами? Это лишь небольшая часть вопросов, которые появляются у всех новичков.
Никто не может с полной уверенностью утверждать, какой именно канал для рекламы лучше всего подойдет для определенного продукта. Не стоит забывать, что поисковики Google или Yandex – это еще не все, есть ведь и Instagram с VK, Facebook, Одноклассники и множество прочих ресурсов. Желание развернуть кампанию с небольшим бюджетом может обернуться отсутствием анализа ЦА и вариантов размещения. Принимая решение, основанное лишь на интуиции, ваша реклама может значительно потерять в своей рентабельности, а доверяя его агентству – можно выбрать канал, с которым именно им будет заметно выгоднее работать. Именно поэтому стоит продумывать до мелочей маркетинговую стратегию, ведь тогда даже самый минимальный бюджет не помешает запустить масштабную кампанию.
Стоит подробнее пройтись по самому бюджету. К примеру, вы уже имеете несколько качественных объявлений для конкретной площадки. В условиях одинакового таргетинга одно из них будет гораздо эффективнее, вследствие чего разумным шагом будет направить все средства на него, предварительно отключив остальные. Чтобы сделать такой вывод, необходимо проводить сравнительные тесты. Тестирование является важнейшим этапом, и в статье расходов digital маркетинга оно попросту необходимо, даже в условиях хорошего контента. Пропуск такого шага повлияет на снижение отдачи кампании, а в дальнейшем и на утрату общей целесообразности. Дальше – больше, ведь аудитории также необходимо тестировать, ведь при смене таргетинга можно заметить, что объявления будут пользоваться разным спросом.
Контекстная реклама предстает некой площадкой, на которой соперничать на равных могут как лидеры любой индустрии, так и индивидуальные предприниматели. На исход аукционов площадок большое влияние оказывает именно цена, которую платят за клик. Это, в свою очередь, демонстрирует следующую проблему: в определенной ситуации гигантские компании с легкостью перебивают ставки своих «меньших» конкурентов. Их кампании постоянно улучшаются большими командами специалистов, которые работают над оптимизацией правил назначения CPC, что, с небольшими жертвами в некоторых случаях, приводит к выгодной CPA. Пожалуй, не стоит и упоминать огромные бюджеты, которые это сопровождают: у них точно имеется огромное пространство для проб и ошибок. Если «перехват» клика не удается на первых парах, это случится на этапе ретаргетинга, ведь преимущество будет снова у гигантских рекламодателей. Ретейлеры и производители широкого ассортимента могут найти свое спасение в создании объявлений для конкретных видов продукции и утонченного нишевого таргетинга. Небольшие вложения для этого не подходят, а реклама всего ресурса не сможет принести большой выгоды.
Если задуматься о том, что для благополучного продвижения товара в интернете оплата за переходы на ресурс становится не единственной маркетинговой затратой – дело усугубляется еще сильнее.
Малый бизнес перестал функционировать?
Все вышеописанное не значит, что малые компании и индивидуальные предприниматели не должны затрагивать контекстную рекламу. Скорее наоборот, это должно стать неким флюгером, которые всегда указывает на то, что современный digital маркетинг требует грамотной последовательности. Четкая проработка стратегии необходима любой успешной кампании; при этом не стоит забывать, что ее необходимо постоянно соблюдать. Хорошая реклама в онлайне является действенным сочетанием следующих факторов: «временные затраты + наличие таланта + денежная поддержка». Сэкономить сразу на всем невозможно, однако если в чем-то из этого чувствуется недостаток, его всегда можно попытаться перекрыть другим.Существует важнейшая закономерность. Расходы на хорошую рекламную кампанию не всегда будут прямо пропорциональны ее отдаче. Конкретные цифры будут некорректны, однако до определенного времени она будет всегда идти лишь в убыток. Связано это с недостаточным периодом для сбора информации: невозможно понять ЦА без изучения поведения пользователей. Большие вложения повлияют на их эффективное использование, а секретом успеха станет именно последовательность. В условиях отсутствия больших денежных средств следует регулярно понемногу вкладывать, выбирая себе узкую аудиторию. Это значительно лучше той ситуации, когда компании тратятся на широкий таргетинг, не получая взамен никакой отдачи.Отныне основным двигателем хорошего контекста стало грамотное планирование, а надежды на «маленькую, но лучшую кампанию» стоит оставить в стороне.
P.S. Подписывайтесь на нашу страницу “YMLLC”! Обещаем, будет много интересного из мира видео-маркетинга, контекстной рекламы, SEO, SMM и инновационных технологий.
