Итак, вы запускаете email-маркетинг: какие письма сделать в первую очередь?
Вот и настал этот день! Решено, вашему интернет-ресурсу необходимы рассылки. После долгих обсуждений с командой вы нашли компанию-исполнителя и обратились, например, к нам. И вот сидим мы с вами за чашкой кофе в теплом и уютном telegram, где происходит такой диалог:
Заказчик: “сделайте нам email-маркетинг”
Исполнитель: «отлично, а какие письма вы хотите отправлять?»
Заказчик: «ну всякие. Давайте для начала сделаем рассылку про то, как мы любим клиентов. Чтобы чувствовалось, что это прямо мы. Штук семь восемь писем, а может быть, и три хватит. А еще пару надо, чтобы менеджер после звонка рассылал. И забытую корзину обязательно. И еще у нас есть база в две тысячи подписчиков — хорошо бы по ней что-нибудь придумать»
Стоп-стоп… Самое время начать разговор заново и понять какие письма вам нужны на самом деле.
Зачем вообще вы в это встряли?
Прежде чем запускать email-канал рекламы, определенно, необходимо знать одну простую вещь: какие задачи будут решать ваши письма?
Всю массу почтовых сообщений, которую сайты рассылают своим клиентам, можно разделить на три большие группы: данные о действиях пользователей, данные о событиях сайта и сторонний контент.
Письма умеют:
- информировать о регистрации на сайте, изменении данных, поступлении заявок, иными словами, уведомлять пользователя о его действиях
- сообщать о публикациях и событиях, происходящих на веб-ресурсе, т. е. сообщать сведения, не связанные с активностью пользователя на сайте
- предоставлять сторонний контент, например, статьи, прогнозы, фотографии, видеозаписи, доступы в файлохранилища и другую информацию, которая не содержится на сайте
Эти задачи разные и решают их различные письма. И не все из этих писем могут рекламировать. Но абсолютно точно каждое необходимо отправлять вовремя.
Характерный пример: магазин hand-made игрушек собирался рассылать своим подписчикам статьи из блога. Реактивация прошла успешно, первое письмо дало хороший результат. Но в итоге что-то пошло не так с контент-маркетингом и на протяжении двух месяцев статей в блоге не было. Зато сайт интенсивно слал рекламу «в перерыве», полностью спалив email-базу.
Куда бежать, в кого стрелять?
Итак, первый вопрос, на который необходимо ответить: какие задачи необходимо решить с помощью рассылки? Подумайте и попробуйте сформулировать ответ в виде списка. После этого постарайтесь перечислить письма, которые выполняют поставленные задачи.
Вот пример. Один из наших клиентов, дизайнер, запустил интернет-магазин одежды с авторскими принтами. Изначально были покупатели в основном из «вконтакта». Сразу после релиза магазина владелец принял решение развивать email-маркетинг. По нашему совету были сформулированы задачи рассылок:
- письма информируют клиентов о движении заказов
- подписчики узнают о новых статьях блога
- в рассылке публикуются обзоры современных коллекций принт-артов
Был составлен немаленький список необходимых писем:
- транзакционные письма: оплата, готовность, отправка заказа, неоплаченный товар и отзыв о работе магазина
- технические письма рассылки: подтверждение подписки, отказ от подписки, шаблон письма регулярной рассылки
- шаблон письма для статей из блога
Следующим шагом стала расстановка приоритетов. Надо было понять — какие письма необходимы сайту уже в данные момент и имеются ли технические возможности?
Первыми отпали статьи из блога. Оказалось, что сейчас некому и некогда заниматься контент-маркетингом и в основном все продвижение — это smm. Написание статей было только в планах.
Более того, выяснилось, что техническая возможность запуска подписки на сайте имелась только на странице оплаты товара. Веб-ресурс крошечный, его разработкой занимался один человек, у которого именно в этот момент не нашлось времени заняться размещением подписных форм. К тому же обнаружилось, что идея с коллекциями принт-артов хоть и интересная, но сырая. Материалов у заказчика едва набиралось на одно письмо.
В итоге решили поступить так:
- в первую очередь сделать письма транзакций и подтверждения подписки
- шаблоны для рассылок разработать позже, когда будет готов контент и на сайте появятся точки касания для подписки
И лишь только после всего этого мы приступили к проектированию логики отправки писем и html-верстке.
В итоге контент-маркетинг так и не запустился, поэтому письма для статей не понадобились. Формы регистрации пришлось ставить на сайт самостоятельно с помощью сторонних сервисов. От коллекций принт-артов и вовсе оказались. Вместо этого в рассылке отправляют, вы не поверите, короткие ролики в YouTube о создании эскизов авторской одежды, которые записывают во время работы дизайнера!
Были сэкономлены время и деньги и, главное, получен результат! Учтите этот опыт и всегда пользуйтесь предложенной схемой.
Вывод очень простой: email-маркетинг — это часы. Необязательно знать как работает механизм, но он должен показывать точное время, иначе бесполезен. Если забыть завести email-часы, они моментально отстанут. Определите потребности. Оцените возможности. Не делайте «на вырост».
В конце немного лайфхаков
Если вы только запустились, гарантируем, у вас еще нет подходящего для рассылок контента. Мы с вами потратим миллион часов на то, чтобы понять, что отправлять нечего. В вашем случае достаточно одного шаблона письма, из которого подписчики узнают о развитии проекта. Когда подрастете, можно вернуться к накопленной базе адресов и перезапустить email-маркетинг.
Билеты, чеки, тикеты. Не старайтесь нагрузить тикеты всевозможной мыслимой и немыслимой информацией. Частая ошибка — спроектировали, сверстали и только потом поняли, что движок сайта не умеет выдавать требуемые данные.
Подтверждение подписки. Не превращайте письмо в каталог товаров со скидкой. Задача — удержать человека в рассылке. Дайте ему возможность просто подтвердить свою регистрацию без неуместной назойливой рекламы.
Разбивайте свои продукты на группы. Разные группы — это разные рассылки. Вы же не станете продвигать строительную технику и антикварную посуду с одного лендинга? Привяжите рассылку к одной целевой странице.
Типичная ошибка: компания-распространитель программного обеспечения пытается запустить емейл-канал рекламы. По общей базе адресов доставляется информация о нескольких не связанных между собой продуктах. Агрессивная реклама плюс отсутствие интереса со стороны подписчиков привела к тому, что уже через два месяца кампанию пришлось свернуть.
Ну вот вроде и все. Если вы дочитали эту статью до конца и нашли ее полезной — будем благодарны за репост. Заранее спасибо. Если будем нужны, ищите тут.
