Кейс: как ЗЕКСЛЕР делает рекламу производителю бытовок и модульных зданий, которые продаются на 500 млн в год

Вот такая получилась история... А стоп, мы же здесь собрались обсудить маркетинг. Точнее поведать вам историю о том, как росла компания все эти годы, с какими проблемами сталкивалась и какую долю рынка забирает себе сейчас с онлайна.

Изначально компания имела небольшие производственные мощности и специализировалась в основном на деревянных бытовках. На них всегда был спрос, так как такая конструкция могла спокойно трансформироваться в хозблок, баню или дровник. А целевая аудитория была, в первую очередь, физлица — дачники и жители загородных домов.

Однако спустя 9 лет производства компания практически полностью переориентировалась на юридических лиц и занимается металлическими контейнерами, и производными от него: блок модули, блок-контейнеры, КПП, модульные здания и т.д. И на это было несколько причин:

1. Сложность работы с физлицами. Долгий срок принятия решения, спонтанность, и то, что клиент больше покупает «картинку», делает эту работу совершенно непредсказуемой.
2. Понятные требования в B2B. У таких клиентов всегда четкие требования к продукции. Как правило, уже имеется готовое ТЗ и понимание, что можно произвести и в какой комплектации. Отлажена логистическая работа.
3. Разница в поставляемых объемах и периодичности заказов. Застройщики и производства всегда заказывают большие объемы контейнеров, и это не сравнится даже с учетом большого количества лидов от физиков.
4. Меньше негатива в сети. На компанию перестает литься постоянный негатив, который будет всегда, при работе с физлицами. Компании между собой решают все спорные ситуации в ином русле.

Стратегия в рекламе

Основной принцип успешной работы рекламы — это полученный объем показов целевой аудитории. Так как раньше было лучше и трава зеленее, основой контекстной рекламы считается именно поисковая выдача. Это самый горячий сегмент клиентов, так как здесь располагаются люди, которые непосредственно знают, что им необходимо в данный момент времени. Поэтому особенно при работе в B2B сфере необходимо распределять в пользу платного поискового трафика, а оставшийся бюджет на тестирование РСЯ и ретаргетинга.

Про РСЯ стоит отметить следующий факт: при расширении аудитории и нивелировании факта ввода поискового запроса, по которому в дальнейшем должна показываться реклама, кратно снизилась и эффективность данного канала. Теперь она больше похожа на такой продукт, как охват рекламы, где целью является показаться большему числу пользователей, нежели тем, кому определишь ты сам.

Такой подход позволяет удерживать определенную позицию в выдаче при заданном бюджете и получать стабильный поток клиентов. Стоит также отметить то, что за почти 10-летнюю историю, рекламу этой компании мы отслеживали и инфляцию по цене клика, которая только росла и росла, даже с учетом того, что порой мы имели более 15% CTR.

С выходом в свет товарной галереи мы также первоочередным образом решили захватить и данный блок, однако столкнулись с большими проблемами от Яндекса, о которых расскажем ниже.

Также стоит упомянуть такую рекламную систему как Google Adwords, которая приказала долго жить в первом квартале 2022 года. К сожалению закрытие данного канала привело к трафиковому голоду не только у нас, но и в целом по всему рунету. Здесь мы придерживались схожей стратегии в показах рекламы: максимальный охват в поиске по продвигаемым запросам.

Точка невозврата 2020 года

Хотелось бы отдельно упомянуть 20-й ковидный год, когда разразилась пандемия, всех пересадили на удаленку и, казалось бы, что спрос резко пойдет вниз из-за резкого повышения цен на стройматериалы, и, тем самым, экономика обвалится. Однако у нашего клиента все произошло наоборот — продажи не пошли, а просто поперли.

Господдержка строительной отрасли и другие факторы благоприятно сказались на работе компании. Лиды росли как на дрожжах, а мы продолжали работать над оптимизацией вложений в каждый из каналов.

Именно в этот момент и был совершен разворот в сторону B2B сектора. Загрузка производственных мощностей под самый потолок лишила смысла обрабатывать единичные заказы от физлиц, на которые уходило гораздо больше времени.

Как изменились запросы от B2C к B2B

Изначально запросы собирались исходя из направленией, представленных на сайте. В первую очередь это были бытовки и хозблоки. Поэтому ядро состояло из производных этих ключевиков, а также смежных тематик, одной из которых были блок-контейнеры.

Такие запросы, как бытовки и хозблоки имеют хорошую частоту, и были одними из самых популярных запросов в нашей рекламе достаточно долгое время. Однако спустя несколько лет все перевернулось с ног на голову. Теперь эти запросы практически остановлены и заминусованы на уровне кампаний, чтобы минимизировать контакты с физическими лицами. Особенно это касается деревянных, дачных, садовых и т.п.

Основой ядра теперь служат следующие категории:

1. Блок-контейнеры (металлические, сэндвич-панели);
2. модульные здания (быстровозводимые, контейнерного типа);
3. КПП (проходные);
4. Блок-модули.

Сейчас мы максимально стали отвечать запросам своей ЦА и явным образом (через ядро запросов и объявления) убрали различные боли физлиц. Да, если бы это было так просто... К сожалению, совсем убрать такие переходы не удалось до сих пор, поскольку ВЧ-запросы содержат в себе сразу весь пласт запросов: от дачных до строительных. И если пользователь вводит запрос бытовка, то мы не можем с уверенностью сказать, что ему требуется. Будь это строительная, жилая или деревянная бытовка. Поэтому по мере оптимизации кампаний, будем учитывать этот момент и двигаемся дальше.

Кампании и внутреннее устройство

С учетом того, что мы в этом проекте будем заточены в первую очередь под поисковую выдачу, то нам важно разделять все показы на Поиск и РСЯ. Дальше мы выбираем основные направления с сайта, если их несколько, и начинаем настройку.

Каждая группа должна отражать сегмент аудитории, который ищет очень похожие запросы. Например, блочно модульные здания, модульные здания из сэндвич-панелей, модульные здания контейнерного типа — запросы из одной обоймы, однако благодаря сегментации по разным группам позволяют создавать уникальные релевантные объявления.

Еще одним плюсом данного процесса является то, что можно выделить в отдельные группы конверсионные запросы. Как правило, это могут быть запросы с такими словами, как «купить», «заказать», «цена», «стоимость», а также НЧ супер целевые запросы. И поверьте, если человек находиться в последней стадии принятия решения, то скорее всего он купит или запросит предложение именно у вас.

Сегментированными группами гораздо легче управлять. Проанализировав первичные лиды и метрики, можно смело вводить корректировки на вложения, а то и вовсе отключать нерадивые запросы.

Очищаем зерна от плевел

При переходе ЦА от B2C к B2B стоит отметить первичные корректировки, которые необходимо внедрить до старта.

1. Отрицательные ставки на возраст до 24 и старше 55 лет. Так как наши клиенты это, как правило, отделы снабжения, то возраст менеджеров обычно 25 лет и старше, а значит, нам стоит отцепить весь этот трафик. С другого конца нас ожидают люди 55+. Понятно, что будут идти заказы и от них, однако в большей степени здесь находятся зеваки, которые любят посерфить интернет в домашней обстановке и потыкать по кликбейтным заголовкам.
2. Занижаем мобильные устройства. Отделы снабжения заняты офисной работой за мониторами ПК, в то время как физики ищут решения в свободное от работы время или в перерывах. Поэтому логично снизить вложения на мобильных, планшетах и ТВ.

Также немаловажной частью работы с аудиторией является проработка посылов в объявлениях. Поэтому там, где мы раньше указывали, что продукция «для дачи», «дачного участка», «из высшего сорта древесины» и т.д. заменяем на: «для застройщиков», «строительных городков» и «вахт». Таким образом, мы снизим вероятность клика по нашим объявлением для нецелевой аудитории, которая прочитала объявление, а не просто кликнуло не глядя.

Ну и хорошей практикой будет обход поисковых фраз за последние месяцы, которые можно проанализировать и добавить в список минус-фраз.

При переносе не забываем оставить список запрещенных площадок и приложений для кампаний в РСЯ, чтобы не сливать бюджет впустую.

Как для производителей искать клиентов в соцсетях

Одним из самых действенных способов использования этого канала является ретаргетинг. Конечно можно использовать и посевы из каких-либо бизнесовых каналов и сообществ, однако нужно тестировать и замерять метрики по цене привлечения и качеству трафика.

Если вернуться к возврату посетителей сайта, то первое, что нужно сделать — это настроить цели на:

1. Посещение значимых страниц (каталог, товар, доставка, контакты и т.п.);
2. Вызовы и отправки форм;
3. Вовлеченность посетителей (количество страниц, время на сайте, глубина скроллинга и т.д.).

Во всем остальном действуем на свой страх и риск. Создаем рекламные кампании и выбираем следующие таргетинги в порядке приоритета:

1. Ключевые слова, которые вводили пользователи за последние N дней;
2. Участники тематических групп и сообществ (бизнес, производство, финансы и т.д.);
3. Интересы (более широкая версия набора сообществ и групп).

В итоге, у нас получается схожая структура кампаний, как и в Директе, за исключением того, что в некоторых случаях нам придется использовать различные объявления под одни и те же группы интересов.

Стоит отметить, что показатели в среднем находятся на уровне с контекстом, но учитывая более низкую конверсию и, в тоже время, дешевую цену клика, данный канал у нас стоит на 3 месте по привлеченным лидам после контекста и SEO-продвижения.

Контроль заполнения в CRM

Сколько бы мы не обращали раз внимание на проблемы в СРМ при заполнении и ведении лидов/сделок, никто так и не начинал ими заниматься до тех пор, пока не грянул кризис после СВО. Как ни странно, ковидный кризис показал одни из лучших показателей бизнесу в тот год, поэтому отдел продаж в очередной раз пронесло.

Проблема заключалась в том, что аналитика строится на некоторой корреляции данных между собой, благодаря которым можно строить гипотезы по росту количества обращений или по снижению их стоимости. А учитывая, что львиная доля обращений шла на телефонный номер, то нам была необходима следующая информация:

1. Качественные лиды, то есть те, которые интересуются продукцией и имеют рабочий контакт.
2. Товарная группа или категория, чтобы знать, какое направление срабатывает лучше и следить за ценой обращения. Смотреть, какие из них приносят мало лидов и улучшать рекламные кампании и сайт для достижений целевых показателей.
3. Регион, в разрезе каждой административной единицы можно проводить аналогичные работы.
4. Первичный или повторный: отсекаем повторные, подразумевая, что здесь должна больше работать рассылка, а также персональные контакты менеджеров по продажам при прошлых успешных сделках. По итогу, у нас будет расти активная база клиентов и все силы устремлены на её расширение, вследствие чего компания сможет иметь растущий поток заказов от года к году.

Возможно отдел продаж нас и возненавидел после этих нововведений и дальнейших пинаний, чтобы они заполняли их на ежедневной основе, но это дало плоды для нашей работы по оптимизации.

Что-то там по цифрам

А теперь давайте посмотрим, сколько стоит компании размещение на верхних строчках поиска, и какие объемы заявок с этим обрабатываются.

Как мы видим трафик заметно просел, выросла цена клика. Однако высокая средняя позиция по показам означает, что мы по-прежнему забираем большую часть трафика с поиска.

Если брать в расчет новые лиды, то они упали на почти на треть. На общей картине это заметно не так сильно, так как основной поток заявок идет через повторные заявки.

Естественно получилось так, что мы сократили основной бюджет на рекламу, который в большей степени шел на физиков и сконцентрировались на работе с профильными компаниями. Однако постоянно растущая база клиентов продолжает набирать обороты.

На данный момент в компании клиента происходят структурные изменения, в которых мы принимаем активное участие и надеемся, что продолжим наш совместный путь на Олимп.

Спасибо, что были с нами от начала до конца этого кейса. Подписывайтесь на Телеграм-канал, узнаете много полезного о маркетинге, разработке, продвижении бизнеса и т.д.