Как стимулировать работу сарафанного радио?

В основе любой маркетинговой стратегии лежит какой-либо принцип, а у сарафана он прост и естественен: людям свойственно доверять мнению друзей и близких, порой даже больше чем своему собственному. Прелесть в том, что маркетологу не надо ничего выдумывать: люди обменивались рекомендациями задолго до появления понятия «маркетинг через сарафанное радио», и продолжат делать это, даже если все бренды однажды признают этот канал недостаточно перспективным. Но этого, видимо, не случится никогда, поскольку ни один другой инструмент не обладает таким сочетанием относительно низкой цены внедрения и колоссальной эффективности.

Причины, заставляющие работать сарафанного радио, естественны и лежат в области доверия между людьми: потребитель может не верить рекламе из телевизора, но поверит своему лучшему другу или близкому родственнику. Но, чтобы стимулировать запуск сарафана нужно заставить людей больше говорить о вашем бренде, товаре или услуге. И говорить – исключительно в положительном ключе. Не обязательно вызывать неудержимый восторг, но превосходить стандартные ожидания клиента вы просто обязаны.

Хорошие разговоры дороже денег

Первый способ стимулировать сарафанного радио заключается в повышении уровня удовлетворенности клиента. Да, следует быть идеальными в его глазах и даже лучше: в превышении ожиданий кроется основная тема для разговора. Обычно речь идет о приятной неожиданности, которая не должна выглядеть одолжением или вынужденным шагом со стороны сотрудников компании. Следует сделать все возможное, чтобы эти шаги воспринимались исключительно как искренняя забота о покупателе.

Трудно не рассказать кому-то еще о том, что выходит за рамки представления о ведения бизнеса в вашей сфере, а если приятные неожиданности для клиентов станут частью бизнес-модели, то есть будут не разовыми акциями для «избранных», то количество людей, которые будут говорить о вашей компании вырастет лавинообразно.

Хорошее (и плохое) сарафанное радио именно так и работает: люди делятся своим опытом с другими. Проблема в том, что один довольный клиент из первого круга передачи информации может привести вам трех новых, а один разочарованный – оттолкнуть десять потенциальных.

От верного понимания этого факта зависит очень многое. Существует упрощенный (и потому – не до конца правильный) способ оценить степень удовлетворенности клиентов: сравнить их ожидания и полученный результат. В общем виде, это можно записать формулой:

У = В — О,

Здесь:

У — это степень удовлетворённости;

В — восприятие ценности приобретенного товара или услуги;

О — ожидания, которые были сформированы до совершения покупки.

• 1.Если разность между фактической ценностью полученного товара/услуги и ожиданий отрицательна (то есть, человек ожидал большего) – ждите волну негативных отзывов и вероятную потерю клиента, который уйдет к конкурентам.
• 2.Если разность равна нулю, то есть заказчик получил именно, то чего он ожидал от вас – это неплохо, но не послужит поводом для запуска сарафанного радио. Зачем рассказывать об обыденных вещах?
• 3.Положительная разность – и есть цель маркетолога. В этом случае покупатель получает немного больше, чем ожидал. Особенное отношение, полезные мелочи в подарок, решение сопутствующих вопросов клиента, заведомо необходимые и бесплатные услуги, о которых вы «забыли» сообщить на стадии совершения покупки.

В последнем случае вы не только сохраняете расположение своего клиента, но и создаете важный повод для начала разговоров о вашем бизнесе. Но, как уже упоминалось выше, одного человека и «разовой» акции мало: ваше явное преимущество и ценности должны быть доступны абсолютно каждому покупателю, вне зависимости от его статуса и количества оставленных в вашей кассе денежных знаков. Совершая такое «маленькое чудо» и даже делая его частью бизнес-модели компании вы создаете «фирменный» стиль, который будет положительно оценен целевой аудиторией. Впечатленные и довольные клиенты сами запустят сарафанное радио, которое будет работать на вас до той поры, пока «особенность» и «изюминка» вашей модели работы с потребителями и осуществления продаж будет оставаться ценной и полезной.

Хорошо быть VIP

Что значит дляваших покупателей VIP-статус? Нередко он связан с какими-либо привилегиями, которые вы предлагаете клиентам за объем покупок или их количество. Все это, обычно, является частью программы по удержанию самых лояльных к вашей компании потребителей, но вы никогда не задумывались о том, что думают об этом все остальные?

Если взглянуть на все VIP-программы со стороны, то можно увидеть определенную дискриминацию по отношению к клиентам, которые «не-VIP»: для них – более высокие цены, менее качественное обслуживание, меньшая вовлеченность персонала в решение их проблем. И если VIP-клиенты с радостью расскажут о вашем бизнесе кому-то еще, то подавляющее большинство остальных потребителей никогда не сделает этого, по той причине, что ваша компания для них – обыденность,и они продолжают пользоваться ее услугами по причинам, которые почти не связаны с бизнес-моделью. Например – до вас (пока) можно добраться быстрее, чем до конкурента. И мы снова возвращаемся к главной мысли: чтобы сарафанное радио работало, нужно удовлетворять и превосходить ожидания всех клиентов, а не только некоторого «избранного» круга.

Да, психология человека устроена так, что ему нравится чувствовать себя на ступеньку выше, чем окружающие. Поэтому VIPы продолжают оставаться с вами на протяжении долгого времени – для них созданы все возможности, чтобы испытывать чувство превосходства. Подумайте о том, что мешает сделать то же самое для всех остальных покупателей? Почему в сарафанном радио работают только VIPы?

Да вы, можете всех зачислить VIP-персонами, но само по себе это действие не принесет никаких выгод. Не забывайте о том, что превосходство среди равных не возникнет само по себе.Нужна группа, представители которой будут в заведомо худшем положении. Придется проявить немного фантазии и переработать вашу иерархию статусов. В самом низу должна быть ступень с правдоподобными условиями, но, естественно, без участников. Вы же не публикуете отчеты о статусах клиентов? Однако сам по себе статус дает немного, но если вы сопроводите процесс его присвоения соответствующими привилегиями и надлежащим образом проинформируете клиентов об этом, положительный результат и новые участники сарафанного радио вам гарантированы.

О вас не говорят, потому что вас не знают

Получить быстрый результат от сарафанного радио почти невозможно: людям требуется время,чтобы рассказать друг другу о достоинствах вашего бизнеса. Ситуация усугубляется, если вы создали идеальные условия, а клиентов мало по объективным причинам. При этом увеличение рекламного бюджета далеко не всегда способно изменить хоть что-то в положительную сторону, ведь ваши более сильные конкуренты могут позволить себе более дорогие и более эффективные стратегии.

Чтобы люди начали рассказывать о компании своим родным и близким, сначала нужно рассказать о вас им самим. Маркетинг влияния, работающий через лидеров мнений, может стать спасением и выступить одним из факторов, благодаря которому заработает ваше сарафанное радио. Даже в том случае, если клиенты вообще не предрасположены рекомендовать вас кому-либо. Лидеры мнений – это, как правило, медиа-персоны, доказавшие статус профессионала в какой-либо области, иначе говоря – блоггеры, ведущие каналов с родственной целевой аудиторией и просто профессионалы, чей авторитет не подлежит сомнению.

Если их целевая аудитория родственна вашей, то выбор лидеров мнений в качестве «агентов влияния» напрашивается сам собой, особенно для тех компаний, который не успели получить признание клиентов и не имеют кредита доверия с их стороны. Всего один грамотный обзор вашей продукции способен привлечь массу новых покупателей и заказчиков, как через прямые рекомендации от лидера мнений, так и опосредовано – через «вторичное» сарафанное радио. – Его суть в том, что получившие рекомендации от лидера, начинают раздавать свои, не имея непосредственного опыта взаимодействия с рекомендуемой продукцией или услугами.

Подводя итоги

Чтобы простимулировать работу сарафанного радио, нужно постоянно превышать ожидания клиентов, удивлять их и заставлять говорить о себе только хорошее. Часто это значит, что привычные алгоритмы работы с покупателями становятся неактуальными: люди искренне ценят повышенное внимание к себе, доверят тем, кто доверяет им, и больше всего остального ценят профессионализм на всех этапах покупки и последующего обслуживания или поддержки.

Приведенный перечень методов активации процесса передачи рекомендаций между людьми далеко не полный: стратегия сарафанного радио индивидуальна и уникальна для каждой конкретной компании. Кто-то может дать более высокий приоритет лидерам мнений, а кто-то решит сам стать таковым. Предпочитаемый канал распространения сарафанного радио также сильно зависит от конкретных условий ведения бизнеса – социальные сети могут играть ключевую роль в распространении рекомендаций, но иногда гораздо важнее становятся «живые» разговоры между людьми.

Поэтому невозможно дать универсальный исчерпывающий ответ на поставленный вопрос без детального исследования особенностей конкретной компании. Поиск ключевых факторов для запуска сарафанного радио нужно начинать с оценки потребностей и желаний клиентов. И лучший способ сделать это – спросить непосредственно у них самих.