Как мы продаём иконы через Instagram

Икона как товар

В 2005-2006 годах я работал в западных консалтинговых компаниях. А моя сестра, художник по образованию, всю жизнь трудилась вместе с супругом художником и иконописцем. Я, окрыленный консалтингом, построением бизнес-процессов, стал разговаривать с ней о том, как у нее выстроено дело с экономической точки зрения, как она зарабатывает деньги.

И она пожаловалась, что им с супругом не очень понятно, как формируются доходы-расходы, прибыли особой нет. Я начал тестировать ее элементарными вопросами – себестоимость продукта, стоимость логистики и т.д. Для нее это был темный лес, поскольку художники – люди творческие, а иконописцы – вообще люди особенные.

Продажа икон через интернет

Я решил попробовать продавать написанные ей и ее супругом иконы в интернете. Они не верили в успех дела, считая, что продажи икон через сеть и вообще экономические законы в этом деле не сработают. У них была своя мастерская, которая на тот момент располагалась в съемной квартире во Владимире.

Для начала я нанял программиста и мы за $300 сделали сайт www.ikonu.ru практически на коленке: нарисовали дизайн и запустили. Это был июнь 2006 года, а в июле у нас уже были первые заказы. Причем, у нас не было офиса, никакого бэк-граунда.

Однажды утром в субботу раздался первый звонок. Я как смог объяснил, как формируется цена, кто пишет иконы, через какой срок привезем и т.д. Потом был второй звонок, третий. По итогам августа мы взяли 13 заказов, а в сентябре уже удвоили их количество. Через пару месяцев бизнес стал приносить деньги

Если в "Яндексе" на тот момент мы делали поисковый запрос «купить икону на крестины» или «написать на заказ», то появлялось всего 5 сайтов. В основном там шла речь о мастерских при храме. Мы были как раз пятыми.

Сайты, которые тогда присутствовали в Рунете, были больше информативными сайтами визитками. А я пошел с другой стороны. Мне всегда было интересно работать с людьми, показывать ценность продукта, делать предложение услуги.

Экономика бизнеса на этом построена. Ты делаешь и продаешь икону, которую человек дарит близкому человеку на день рождения: маме на юбилей, крестному или крестнице на торжество крестин. Или же реставрируешь семейную реликвию. И тебе очень комфортно в этом работать: ты делаешь хорошее дело, получаешь за это деньги и хорошую эмоцию от людей.

«Ради бога, занимайся»

Итак, уже в сентябре 2006 года стало понятно, что идея сработала. На тот момент я ежедневно ходил в офис немецкой консалтинговой компании, носил галстук, жена работала экономистом в металлургической компании. Стало понятно, что новым делом надо срочно управлять. И мы оба включились в него. У нас была настроена каскадная переадресация на свои личные номера. И мы постоянно убегали с рабочего места, чтобы принимать звонки от заказчиков. Через некоторое время звонков стало так много, что стало невозможно это скрывать. Поскольку я был в хороших отношениях с руководством, то честно рассказал начальству, чем я занимаюсь. На что они сказали: «Ради бога, занимайся, мы тебе палки в колеса вставлять не будем. Но только так, чтобы это не повлияло на твою текущую деятельность».

В целом, я справлялся. Хотя были, конечно, смешные моменты. Когда, например, я с переговоров в Сургуте со всех ног бежал в курилку, чтобы принять звонок. Были, конечно, и мои провалы по работе, потому что я не успевал. Меня даже один раз оштрафовали на 1,5 тысячи долларов за то, что я не вовремя сдал новогодний отчет.

Я понял, что такой штраф – это урок. И сделал вывод: пора нанимать людей. Так мы открыли первый шоурум, через год –второй, на это ушло около $500-600. Моя жена на тот момент полностью переключилась на эту работу. Именно в этот момент она ушла в декрет. Было очень забавно, когда мы с ней вместе ездили по Москве и Подмосковью по очереди или вместе на своих машинах. Мы ездили туда, куда нас пригласят: в офисы, все коттеджные элитные поселки Подмосковья объездили. И показывали образцы, рассказывали о том, как создаются иконы.

Это был очень важный момент в построении экономики этого бизнеса. Потому что люди понимали, что это человек из семьи, которой принадлежит иконописная мастерская. Он лично отвечает за то, что будет сделано, и лично подписывает договор и ставит печать. Клиент знал, с кого лично спросить. С ним общался не менеджер, а конкретно создатель бизнеса.

Когда появились шоурумы, дело зажило по стандартным бизнес-процессам. Каждый заказ мы воспринимали как консалтинговый проект: требования заказчика, его пожелания, сроки, бюджеты – все аспекты. Соответственно, также мы выстраивали работу и с нашей мастерской. Она постепенно росла. Ты берешь заказ, записываешь требования, а потом излагаешь иконописцу, который должен понять, что хочет заказчик. Цепочка сложная, но без такой формализации никак нельзя.

В галерее 400 икон

В какой-то момент мы поняли, что формат шоурумов для нас тесен. Потому что уже хочется показывать не просто небольшое количество образцов, а демонстрировать масштаб. И в 2015-2016 годах год мы закрыли шоурумы и создали одну галерею в Москве, которая у нас до сих пор существует. Такого нет нигде в мире, чтобы в одном месте одновременно было представлено так много работ в разном стиле русской иконописи.

Наша задача – показать заказчикам всю широту палитры православной иконы как искусства. Ярославская школа, украинская, владимирская, московская, южно-русская, Сызрань. У нас сейчас в Галерее находится порядка 400 произведений. И человек может сфотографировать икону, рассмотреть ее со всех сторон, взять в руки. Это не музейный формат, а интерактив

4 раза меняли дизайн сайта

Мы совершили стандартные ошибки компаний, которые работают в ритейл-секторе в интернете. 4 раза меняли дизайн сайта, два раза меняли платформу, три раза SEO-команду и пару раз SMM-консультантов. Это связано с тем, что они учились на нас. Были откровенные провалы, когда сеошные команды, с которыми мы работали, не знали, как себя вести, попадая под фильтры "Яндекса".

Вкладывая деньги, рассчитываешь на правильное, умное продвижение в поисковиках, и проваливаешься. То же самое было и по SMM. Мы наняли одного из ведущих специалистов, который сейчас в Рунете до сих пор активничает. Но он не знал, как себя вести в ситуациях, когда Фейсбук или Инстаграм меняли алгоритмы выдачи создаваемого нами контента. И никто до сих пор, на самом деле, не знает это.

Мы попробовали все площадки: "Однокласники", "ВКонтакте", "Фейсбук" и "Инстаграм". Остановились в итоге на Инстаграме в силу того, что он более ориентирован на визуальный контент. А наша продукция – иконы – надо посмотреть, ощутить. С остальными площадками мы практически распрощались. Фейсбук идет у нас шлейфом, но мы в него практически не вкладываемся.

Ставка на Запад

Сейчас мы решили, что будем создавать вторую галерею. На сей раз в Нью-Йорке под брендом Podorvanov Art Gallery.

Я обучался в Sothebys Institute of Art и понимаю, в чем особенность западного рынка. Если в России мы рассматриваем икону как религиозный объект – это святыня, перед которой люди молятся, то на Западе отношение и к иконе, как к любой другой картине, как к произведению искусства. Мы решили предложить западным коллекционерам, инвесторам русскую икону как уникальный, художественный объект, который несет глубокую смысловую нагрузку, с большим историческим бэк-граундом. Они относятся к иконе даже как к интерьерной живописи, которую можно повесить дома и наслаждаться.

На Западе прежде всего смотрят на автора – его предыстория, жизненный путь, как он развивался, а потом на его произведение. И мы будем в этом направлении развиваться. У нас будет зеркальная галерея (будут представлены аналогичные русские иконы, но работы будут ориентированы на западного ценителя), полностью на английском языке, и сайт на английском языке. Почему мы сделали ставку на Нью-Йорк, а не на Лондон или Гонконг? Потому что порядка 45% сделок в современном искусстве происходит в Нью-Йорке. На втором месте – Лондон, на третьем – Гонконг. Сделки миллионные. Россия не входит пока даже в 20-ку

Лайкни меня!

У меня есть близкий друг, Дмитрий Кибкало, ему принадлежит крупная компания "Мосигра". Он мне дал прочитать книгу Гари Вайнерчук «Лайкни меня! Экономика благодарности». С нее и начался наш новый заход в интернет. Автор книги, используя свои знания и компетенции в вине, писал блог. У него есть небольшой магазин, но он делает 22-24 млн долларов в год. Мне эта идея очень понравилась. Мы пошли по этому же пути. Создание не сети магазинов, а одного центра (в моём случае галереи) и инвестиции в продвижение личного бренда через развитие компетенции.

Поначалу, раскручивая блог, мы допускали массу ошибок. Не котиков, конечно, постили, но какие-то цитаты, картинки. Мы не заложили интерактива, чтобы было понятно, кто эти иконы пишет, как это делается технологически, кто эти люди. У нас тогда было около 8000 подписчиков, но мы не видели никаких лидов.

Моя жена предложила, что сама будет вести блог. Я – Наталья Татаркина, основатель мастерской, это моя семья, сестра мужа, это ее муж, он реставратор. Мы начали показывать закулисье. Если хорошо снять, особенно реставрацию – это завораживает, когда произведение из руин восстает как Феникс и обретает новую жизнь на следующее столетие.

Так возник блог про людей, про семью. И эти знания по иконе, по вере оказались крайне востребованными. Потому что оказалось, что мы умеем объяснять многие важные моменты простым языком. Как правильно поставить свечку, какую написать записку, какому святому следует молиться, какие иконы должны быть в доме, а что делать, если тебя пригласили стать крестным. Люди стесняются задать эти вопросы в церкви, даже онлайн. Человеку проще спросить у обычного человека.

И этот интерактив позволяет формировать среду вокруг мастерской, создавать высокий уровень доверия. Можно задать любой вопрос, и мы объясним на пальцах, не заумными словами. Можно пообщаться в личке, можно к нам приехать. Мы всегда и всем отвечаем. Будет 400 комментариев под одной публикацией в Instagram – ответим на каждый. Это большой труд. У нас нет помощников. Жена считает, что этот уровень доверия нельзя никому передоверять. Сейчас в блоге уже около 113 тысяч подписчиков.

Цифры и цены

На соцсети и контекстную рекламу мы тратим около 500 тыс. руб. в месяц. Мы относимся к малому бизнесу с выручкой до 100 млн. рублей в год. Маржинальность бизнеса доходит до 20%. Цена иконы зависит от ее размера, насыщенности сюжета и используемых материалов. Самая маленькая икона, которую мы делаем, имеет размер 10 на 10 сантиметров – изготавливается она 2-3 недели. Самая большая – метр на метр. На ее изготовление уходит 3-4 месяца. Стандартный размер иконы – 27 на 31 см, так как эта пропорция попадает в золотое сечение. Стоят наши иконы от 10 тысяч до 1 млн. рублей. И на такие дорогие иконы есть спрос!