Можно ли создать премиальный бренд в России?

Аудио подготовлено совместно с сервисом «БелаяТрость.рф»

Практикующий косметолог

У меня практически вся работа всегда была связана с бьюти-индустрией. Первое мое образование журналист, я работала бьюти-редактором в печатных изданиях. Потом ушла в косметологию. Как практикующий косметолог я проходила обучение у разных производителей профессиональной косметики, каждый из которых трактовал компоненты по-своему.

Именно поэтому у меня появился интерес к составам: объективные знания об ингредиентах были просто необходимы. Затем уже в процессе работы я поняла, что мне нужны более легкие текстуры – эта потребность вызвала желание открыть свой бизнес. Плюс, мне хотелось сделать достойный русский продукт, который бы выдержал конкуренцию с европейскими брендами. Так, постепенно, я решилась на открытие собственного бренда косметики.

Внешних инвестиций не было. Были мои личные сбережения и небольшой кредит. В 2012 году, когда я только зарегистрировала компанию, тут же начала решать производственные и финансовые вопросы. До этого был год подготовки, в течение которого я параллельно работала в другой организации. В открытие бизнеса я вложила примерно 1,5 миллиона рублей. Средняя стоимость продукции составляет 3 тысяч рублей, средний чек у нас порядка 10-15 тысяч рублей, а целевая аудитория бренда - люди от 24-36 лет с достатком выше среднего.

У нас контрактное производство. Когда я вышла на рынок, понимала, что самостоятельно закупить производственные мощности - слишком большой риск и огромные инвестиции. Завод разрабатывает продукт, исходя из технического задания и требований клиента. Упаковкой и позиционированием бренда мы занимаемся сами. Поэтому на данный момент у меня своя команда плюс команда завода. Также есть независимые эксперты – врачи и химики.

Итак, поделюсь своим опытом, который помог нам завоевать непростую нишу.

Упаковка должна выглядеть дорого

Огромная ошибка брендов не только в категории косметики: люди не умеют работать с дизайном. Они используют некрасивые шрифты. В премиум-сегменте срабатывает европейский, простой, дорогой шрифт. Чем проще внешне выглядит дизайн – тем эффектнее он смотрится. Чтобы продукция выделилась, ты должен больше затратить на упаковку. Возьмем упаковку Шанель. У них абсолютно простой логотип, состоящий из значка бренда. И при этом используется очень дорогая упаковка.

Что касается бумажной упаковки. Чаще всего используется дизайнерская бумага, которая кладется поверх картона. Мы совершили ошибку на первом этапе, сделав достаточно простой лаконичный дизайн, но затем мы решили сделать качественную матовую ламинарию на обычной бумаге и придумали небольшие фишки, использовав чуть больше цвета. В конечном счете внешняя упаковка не соответствовала флакону и уровню продукта. То есть все равно она выбивалась и показывала средний ценовой сегмент. Поэтому нам пришлось быстро менять концепцию и внешнюю упаковку, чтобы показать, что наш продукт должен стоить столько, сколько мы за него просим, и уже внешне он показывает свой уровень.

Емкость должна указывать на сегмент продукта

Мы используем стеклянный флакон из толстого прочного темно-синего стекла. У нас три фирменных цвета – бело-серебристый, черный и синий. Флаконы – тоже показатель качества. Если бы был дешёвый пластик – уровень продукции тут же бы падал в глаза потребителей. Первоначально человек приобретает картинку.

Дополнительная упаковка должна быть на высоком уровне

В нашем случае это бумажные пакеты надлежащего качества. И еще мы сделали дополнительную упаковку без дополнительной платы. В нашем случае, если человек покупает не один продукт, а три, то они упаковываются в подарочные мешки. Каждому клиенту на пакет клеится именная бирка. Когда человек покупает товар, он покупает и сервис.

Если продукт не работает, повторно он не покупается

В люксе от продуктов премиум-качества требуется премиум-качество: человек не купит повторно продукт, который один раз не принес никаких результатов. А если человек платит большие суммы, то он ждет результатов.

Делайте ставку на социальные сети

Как человек, который был связан с бизнес-пиаром, я могу сказать, что телевидение, радио и печатные СМИ работают только с точки зрения формирования имиджа, но никак не влияют на продажи.

Сейчас вся реклама ушла в интернет. Это единственное, что монетизируется в любой отрасли вне зависимости от того, премиум-сегмент это или масс-маркет. Крупные концерны поддерживают свой имидж рекламой в глянцевых изданиях и на телевидении. Если они 10 лет давали рекламу в глянец, они не могут перестать давать ее: по факту, это как должное уже. Но это делается не ради продаж.

Буквально 3 года назад очень хорошо начал работать Инстаграм. Это канал, который можно монетизировать. Тогда еще только стали появляться аккаунты звезд, они были интересны и им верили. Это были лидеры мнений.

Потом инстаграмный рынок начал портиться. Если в день у одной звезды выходит 7-10 рекламных постов с чисто рекламным контентом, который написан не языком формата звезды, то такому формату клиент не верит, даже если звезда сделала этот пост бесплатно.

Потому что информация должна быть дозированной. Сейчас в Инстаграме работают именно лидеры мнений. Люди, которые чем-то интересны аудитории, могут не быть звездами шоу-бизнеса, но они отвечают запросам той или иной аудитории: это фитнес-блогеры или инста-мамы, как их сейчас называют.

Участвуйте в премиум-мероприятиях

Когда бренды участвуют в имиджевых мероприятиях с имиджевыми партнёрами, это дает вес бренду. В большей степени, это пиар-проекты, не всегда прямая реклама. Прямая реклама не делает ничего ровным счетом, если брать мой опыт. Нам на первых порах было существенней то, что нашей косметикой пользуются звезды. Когда мы участвуем в мероприятиях с "Мерседесом", с русскими дизайнерами, которых мы поддерживаем, то есть привлекаем именные проекты – это работает на имидж бренда.

Разбирайтесь в маркетинге, рекламе и изучайте конкурентов

Часто русские бренды не покупаются именно по причине неграмотной упаковки из советских времен. Состоятельный клиент хочет получать удовольствие от продукта. Маркетолог не спасет ситуацию, если у директора отсутствует вкус. Упаковки из серии на черном фоне золотыми буквами давно уже отошли в прошлое в Европе, но в России они сплошь и рядом. На черно-золотом фоне остаются жирные следы. Даже из обычной бумаги можно сделать качественный каталог в белом цвете. Используя небольшие серебряные вкрапления, правильно размещая информацию, чтобы человеку было комфортно читать.

Посещайте стартап-сообщества, сообществах пиарщиков, рекламщиков. Они делятся между собой, какие звезды работают в плане продвижения продукции, как к ним найти подход, кто выше выстреливает.

Это псевдопрофессионализм: проводить крутые мероприятия с супер-крутыми звёздами, тратить миллионы, а в конечном счете не иметь никаких продаж. Монетизируется действие. Любое действие должно повышать либо имиджевый уровень компании и, соответственно, повышать продажи.

5 главных ошибок

Не вкладывайтесь в дешевые материалы

Стеклянные флаконы обошлись очень дорого, в полмиллиона рублей. И мы решили сделать более дешёвый картон. В конечном счете нам пришлось перепечатывать. То есть мы потратили второй раз деньги на разработку дизайна и на печать.

Если есть деньги на выкладку - выстреливайте большим количеством продукции

Но если ты открываешь дело и боишься деньги потерять, то можно запуститься с двумя продуктами, а в ближайшее время производить новые продукты. Ассортимент нужен большой.

Аудитории нужен полный комплексный уход. Если ты не можешь удовлетворить спрос, значит, его удовлетворит кто-то другой. Постоянно нужно развиваться, вкладывать деньги в производство новой продукции, делая полную линейку.

Не верьте советам и опросам!

У клиентов есть масса запросов, но предприниматель не может их удовлетворить, потому что не уверен, брать кредит дли нет, окупятся вложения или нет. Если спрос уже есть – реально рассчитать, через какое время твои вложения окупятся. И тогда не надо бояться рисковать - это же бизнес.

Когда мы выходили на рынок, я провела первый и единственный в жизни соцопрос. Мне сказали: стартовать со средствами для волос. Но так как я больше разбиралась в средствах для лица и могла дать рынку уникальное предложение, вышла на рынок с ними. Было много критики: ведь женщины боятся наносить на лицо незнакомые продукты, поэтому с уходом за лицом я прогорю.

Мне на протяжении двух лет все, кто встречался на пути говорили, что я прогорю.

Первыми на рынок вышли сыворотки для жирной и сухой кожи. Это было летом, и тогда еще никто не верил, что увлажняющие средства могут быть нежирными. Чтобы доказать это и не «просесть» в продажах, я запустила акцию: при покупке увлажняющей сыворотки (которую в принципе никто не хотел) потребитель получал в подарок себорегулирующую (которая стоила дороже). А теперь сегодня в топе именно увлажняющие средства.

Главная ошибка – не верить в свою мечту!

Если вы сами в себя не верите, в вас никто никогда не поверит. В бизнесе ты никому не нужен, тебя никто не пожалеет. Бизнес – это твоя личная проблема. И когда человек открывает бизнес, он должен прекрасно понимать, что у него не будет оправдания, что он не сделал, потому что не хватило времени или потому что не смог.

Выбирайте правильных партнеров своего уровня (производителей, продвиженцев)

Таким образом вы делаете акцент, что ваш продукт надлежащего уровня. Работать с люксом сложнее, потому что аудитория сильно ограничена. Для вывода люксовых брендов требуется время. По факту, массмаркет-продуктам подходит массовая реклама. В этом случае выгодно использовать интернет-баннеры. Если мы, например, делаем рекламу шампуня за 200 рублей и за 4500 рублей, то реклама в интернете лучше сработает на шампуне за сто рублей, чем за 4500.

Например, когда мы только начинали сотрудничать с журналами, мы отправляли на обзор свои косметические средства. Их не всегда публиковали. Но у нас нет понятия реклама, есть понятие пиара. PR -это когда ты не напрямую тратишь деньги за публикацию. А делаешь определенный ряд ходов, который тоже стоит денег. Мы зарабатывали в течение года: нас публиковало всего несколько журналов. Далее информация пошла по рынку. И люди захотели нас попробовать. Надо стучаться в закрытые ворота, пока дверь не откроется. Это означает, что на первых порах ты готов тратить впустую и ждать, когда выстрелит. Это надежный ход: это показывает репутацию твоего бренда. PR, в отличие от рекламы, дает большое количество отказов. Но отказ – это отказ здесь и сейчас. Это не значит,что через год ситуация не поменяется.