Как продавать квартиры по email

С чего все началось

Привет! Мы, команда сервиса Refriday, в этом году «подсели» на email-маркетинг и оказалось, что это огненный инструмент для работы с «недвижкой».

Исторически сложилось, что самым эффективным инструментом для продвижения жилой недвижимости в онлайне считается контекстная реклама, которая показывается в ответ на запросы пользователей. Это один из самых простых способов: ловить тех, кто уже интересуется покупкой квартиры.

А как быть с теми, кто не готов купить жилье, если на него нет выгодной скидки?

Этим вопросом мы озадачились в REPA (Ассоциация профессионалов рынка недвижимости) еще в 2015 году и запустили проект сезонных онлайн-распродаж под кодовым названием «Черная пятница».

Да, да, идея, разумеется, не новая. Нейминг и принцип работы мы подсмотрели на американском рынке. И тогда, в 2015 году, на волне потребительского спроса на скидки на рынок онлайн-распродаж впервые вышли девелоперы.

В этом формате проект работал три дня в году и все эти три дня мы давали безумные скидки на новостройки Москвы и Подмосковья. В каталоге пользователь мог найти скидку на интересующую его квартиру, забронировать онлайн, получить контакты менеджера и встретится с ним в течение 3 часов для оформления сделки. Своеобразный «Хватай и беги» на рынке недвижимости.

Для застройщиков этот формат стал эдаким CPA-каналом — привлечением покупателей через партнерские площадки.

В таком виде проект жил 4 года, набирая все больше участников, как среди девелоперов, так и среди покупателей. К примеру, в 2018 году на Black Friday Real Estate скидки предоставили больше 40 застройщиков. Было совершено 2 222 бронирований. Нет, это не опечатка, реальная цифра. До сделки дошло недвижимости на общую сумму около 3 млрд рублей. Причем 45% всех предложений были забронированы по модели подписки за первые 3 часа.

В этом году мы пересмотрели модель работы Refriday и перешли на регулярный поиск эксклюзивных скидок от застройщиков. Главным инструментом для нас сейчас является email-маркетинг.

Как это работает

Во-первых, мы отправились к девелоперам и договорились об эксклюзиве. До 17% скидки на квартиры. В процентах это недостаточно громко. Ведь в e-commerce мы привыкли к небольшим чекам.

Но если представить, что можно сэкономить несколько миллионов просто подписавшись на рассылку, ценность проекта более чем доступна. Это не массовая распродажа, а уникальные предложения на конкретные лоты с ограниченным сроком действия. Например, три квартиры в одном ЖК со скидкой 15% на 7 дней.

И таких ЖК в одном районе несколько. Таких районов в Москве и области десятки. Ежедневно мы актуализируем базу из сотен предложений девелоперов и предлагаем пользователям.

Средняя скидка в «живых» деньгах составляет порядка 300 000 рублей. Но бывает и больше, например, в одном из ЖК комфорт-класса благодаря Refriday выгода составила 480 000 рублей. А в бизнес-классе скидка достигала 2,4 млн. рублей.

Если квартира, которой интересуется потенциальный покупатель, продается с приемлемой для него скидкой, он может оставить бронь, после чего предложение пропадает с сайта. Тот, кто первым оформит бронь, фиксирует дисконт для дальнейшего общения с застройщиком и закрепляет за собой цену на квартиру.

Благодаря триггерной рассылке по нашей базе самая быстрая бронь была оформлена в первый час с момента выставления объекта комфорт-класса в Подмосковье.

Другие пользователи могут подписаться на уведомление о снятии брони на тот случай, если первый претендент по каким-то причинам не купит квартиру.

Но, согласитесь, заставлять пользователей мониторить чьи-то предложения и вытаскивать интересные для него лоты, это не про 2019 год. Мы все эволюционировали до инструментов, которые будут делать это за пользователя.

Или бывает кейс, когда пользователь еще не определился с конкретной квартирой в конкретном доме или районе. Тогда мы предлагаем ему подписаться и на предложения по определенным параметрам (район, цена, площадь и т.д.).

Движок Refriday сам подберет подходящие варианты и отправит письмо, когда на них будут скидки. Не говоря уже о том, что пользователь с конкретными запросами, может подписаться на уведомления о скидках на конкретные квартиры, жилые комплексы или районы.

В таком виде проект живет уже два месяца и за это время мы собрали базу из 4 000+ адресов. Разумеется, в пределах Москвы и МО это немного.

Но все дело в том, что проект собирает «горячую» аудиторию — людей, которые стоят на последнем этапе воронки продаж, готовы к покупке, но ждут последнего триггера. Скидки, которая поможет окончательно принять решение. Это подтверждает и open rate (процент открываемости писем) рассылок, он стабильно держится на уровне 70%.

Кроме того, девелоперу этот лид обходится намного дешевле, чем тот, что пришел из контекстной или таргетированной рекламы.

В нашей системе база сегментирована на десятки аудиторий: по локации, бюджету, метражу, классам объектов, количеству комнат. Для того, чтобы застройщику сформировать такую детализацию, нужно развивать email-канал годами, держа команду специалистов в штате. Именно поэтому компании также заинтересованы в проекте, который приносит им быструю конверсию в продажи, даже в низкий сезон.

А как же персональные данные пользователей?

Да, это главное. И поэтому мы ни в коем случае не передаем контакты пользователей застройщику. Он получает только контакты того, кто первым оформил бронь. В более чем 50% случаев это покупатель.

Проект действует не только как агрегатор, размещающий предложения застройщиков, он формирует спрос на эти самые предложения.

Если мы видим, что число подписчиков на скидки конкретного района или ЖК достигает определенного количества, мы передаем эту информацию застройщику и мотивируем дать скидку на квартиры, которые раньше продавались только по полной стоимости. И все это потому, что девелопер понимает, что взамен быстро получит недорогой «горячий» лид — реального покупателя с реальными деньгами и желанием купить квартиру.

Что будет дальше

Мы понимаем, что рассылки (даже триггерные и data-based) будут живы еще сколько-то лет, а потом окончательно уступят мессенджерам или некоей новой форме коммуникации.

Многие уходят в мобайл, но для нас это не означает разработку своего приложения. Нам комфортно в вебе и мы видим собственную мобильную перспективу в мессенджерах. Каналы, чаты (в том числе геолокальные), боты, пуш-технологии адресная доставка предложений — в этом мы видим будущее Refriday.

Но для староверов до последнего будем использовать email-маркетинг :)