Кейс: Настройка таргетинга Facebook
На каждом вебинаре по интернет-рекламе нам рассказывают, до чего дошел прогресс, какие тонкие и хитрые таргетинги теперь можно использовать. Можно показать рекламу только любителям кофе, интровертам без детей, проживающим в Бутово. В теории звучит завораживающе, но так ли применимы эти тонкие таргетинги на практике? Мы в R-брокер решили проверить, как это работает в таргетированной рекламе на Facebook. Что будет эффективнее — сузить целевую аудиторию для точечного предложения или использовать более широкие настройки для максимального охвата?
Facebook собирает много данных о своих пользователях и предлагает разнообразные таргетинги:
● пол, возраст;
● где учились;
● как развивается карьера;
● где часто бывают;
● чем интересуются;
● с кем общаются;
● и многое другое.
Сам Facebook утверждает, что для максимального эффекта по цели нужно ограничивать таргетинг только по полу, геолокации и возрасту и не ограничивать по интересам. Кто прав и на что делать ставку в таргетированной рекламе — на охват или узкий таргетинг? Мы провели эксперимент на своих рекламных кампаниях. Результаты удивили — читайте дальше.
Какая была гипотеза
В апреле мы провели исследование по изменению спроса в период пандемии. В выборку попали наши рекламодатели из разных сфер: грузоперевозки, недвижимость, товары для автомобиля (запчасти и аксессуары), недвижимость за границей, автосалон и другие. Мы сравнили данные по контекстной рекламе и поведение аудитории в поисковых системах за три периода: до пандемии (в том числе год назад), во время пандемии и после снятия ограничений. Результаты исследования хотели показать маркетологам и руководителям из исследуемых сфер.
Рассчитывали, что они получат полезную информацию, увидят результаты по контекстной рекламе у наших клиентов, нашу экспертизу, подпишутся на соцсети и дальше мы будем двигать их по воронке продаж:
1) подталкиваем аудиторию к взаимодействию — поставить лайки и подписаться на бизнес-страницу;
2) предлагаем скачать исследование и подписаться на еженедельную рассылку «полезностей» — собираем лиды;
3) дожимаем до покупки емейл-маркетингом, где анонсируем вебинары, полезные статьи и прямые офферы.
Как настроили таргетинги
Мы хотели понять, по какому сегменту алгоритмы Facebook быстрее обучатся и приведут лиды — пользователей с максимально широким таргетингом без ограничений по интересам или же аудиторию, которой, во-первых, интересен Digital marketing, и, во-вторых, которая работает в сфере из наших исследований (грузоперевозки, недвижимость, товары для автомобиля и т.д.).
Как мы собрали три группы пользователей.
1) Широкий таргетинг. Ограничили только возраст — 23-65 и геолокацию — РФ.
2) Таргетинг по интересам. Возраст — 23-65, геолокация — РФ, добавили интерес Digital marketing. Этот интерес можно выбрать на Facebook, площадка собирает такие данные о пользователях.
3) Узкий таргетинг. Для работы с аудиторией Вконтакте есть много парсеров, они позволяют вычленить группу пользователей с узкими интересами — подписчики определенных групп, похожие на этих подписчиков и так далее. Аналогичных сервисов для работы с Facebook нет. Поэтому чтобы выйти на представителей конкретных сфер, мы спарсили активных подписчиков тематических групп Вконтакте, по которым проводили маркетинговое исследование, и выгрузили их ID в Facebook. Получилось около 5000 пользователей.