Антикейс: Интернет-магазин светильников. Темная сторона автостратегий
До начала теста рекламная кампания клиента уже находились на управлении «R-брокера». Была настроена «Оптимизация кликов». R-max 20 руб.
R-max — это максимально допустимая цена, которую клиент может платить за клик. «R-брокер» сравнивает значения R-max со списываемой ценой в Яндекс.Директ, а отправляет ставку, необходимую для показа объявления на выбранной позиции. Она может быть выше, чем R-max, но при этом сумма списания за клик не превысит указанного значения R-max.
Недельный бюджет — 1500 руб., из которых расходовалось около 90 %. Статистика до начала теста:
Задача
Клиент поставил задачу: подобрать такой вариант управления рекламной кампанией, который увеличит общее количество конверсий. При условии, что СРО и недельный бюджет не должны вырасти.
Основные цели клиента — «Добавил в корзину», «Добавил в избранное».
Запуск тестирования
Наша гипотеза
Если применить метод микроконверсий, целевой трафик увеличится и общее количество конверсий вырастет. Необходимо протестировать автостратегию «Оптимизация конверсий».
Как проверяли
Провели регрессионный анализ. Выявили наиболее частотную микроковерсию «Тест — больше 2 минут», приводящую к заказу.
Изменили стратегию назначения ставок с «Оптимизации кликов» на «Оптимизацию конверсий» по цели «Тест — больше 2 минут».
Что получилось Количество кликов уменьшилось на 19 %, CPC увеличилась на 19 %, дневной расход уменьшился на 10,5 руб. (на 5 %), CPO выросла более чем в 3 раза, а количество конверсий уменьшилось на 72 %. Все основные показатели ухудшились, и ограничения, поставленные клиентом, не соблюдены. Почему мы не смогли применить метод микроконверсий, такой эффективный в остальных случаях? Во-первых, нас сковывал ограниченный бюджет. Во-вторых, за период теста не произошло достаточного количества конверсий — и это не позволило автостратегии «Оптимизация конверсий» хорошо работать. Опыт говорит, что за неделю должно произойти хотя бы 20 конверсий — только тогда метод микроконверсий будет эффективен. Нашему клиенту нужно добиться не менее 2000 кликов в неделю: об этом говорит его средний коэффициент конверсий. В-третьих, нужна более подробная статистика, дающая полную информацию о работе рекламной кампании до теста, о достижении значимых целей. Клиент согласился на увеличение бюджета. Сейчас мы набираем статистику: если данных будет достаточно — сможем переключиться на конверсионную стратегию. Оптимизируете свою рекламную кампанию, но результаты — отрицательные? Мы проведем диагностику и установим, что мешает работе автостратегии.
Выводы
Перспективы