редакции
Эффективность рассылки в сообществах о красоте
Долгое время наше агентство «ЕстьИдея» ведет сообщество не просто бренда, а настоящего народного художественного промысла России — Павловопосадской платочной мануфактуры. Только современный ассортимент этого основанного в 18 веке предприятия насчитывает более 1000 позиций товаров, что, конечно же, отображено на обложке нашей группы.
Стоит ли говорить, что требования к ведению такого сообщества — высочайшие: аудитория очень активная и крайне профессиональная, в ней достаточно много коллекционеров, которые способны не просто определить художника по виду рисунка, но и установить само название изображения, увидев лишь маленький уголок платка. О том, как мы искали копирайтера и модератора для проекта, можно написать отдельный кейс, но тут упомянем лишь то, что ведут сообщество наши штатные даже не амбассадоры, а евангелисты бренда, не раз посещавшие мануфактуру, знакомые лично и с художниками, и с процессом производства продукции ППМ.
Изначально KPI ведения были охват и вовлеченность. Активная обратная связь установилась в группе почти с самого старта, при условии открытой стены постмодерация велась и ведется в режиме 24\7! Каково же было наше удивление, когда еще в далеком 2013 году сообщество стало лидогенерирующим, а продажи через ВКонтакте полностью вывели проект на самоокупаемость для Заказчика. А с введением блока «товары» мы стали одними из первых, кто настроил магазин на площадке. Активность женщин, составляющих более 95% аудитории подписчиков, была и остается высокой, но множество околотематических сообществ и современные потоки информации в целом заставляют нас постоянно вносить в группу игровые и мотивационные механики. Динамические обложки с подбором шали, творческие конкурсы и использование игровых механик не дают аудитории заскучать и удерживают подписчиков в группе. К примеру, в декабре мы запустили чат-бот, с помощью которого в конце декабря и в январе получили 948 комментариев. Во все ответы, которые выдавал чат-бот, были вставлены ссылки на каталог продукции, в результате чего мы получили не только самое высокое количество переходов на сайт за 2019 год, но и покупательскую активность в 2020 году, о чем свидетельствовали посты, размещаемые участницами в группе с благодарностью за рекомендацию и фотографией в обновке. Поэтому, когда в инструментарии появились сервисы рассылок, мы начали тесты. Изначально регулярных рассылок не было, поскольку они были привязаны к инфоповодам мануфактуры. Но видя, как растет база подписчиков и KPI по открываемости и переходам, с мая 2019 года было принято решение о регулярных рассылках. По итогам почти года работы с рассылками можем сказать, что они помогают решать различные задачи, стоящие перед нами. Иногда это сугубо информирование аудитории, но часто — еще и моделирование ее активности. Самое интересное — рассылки позволяют понимать поле спроса и его глубину. Вот пример статистики горячего интереса к продукции: Основной тип рассылаемого нами контента — это новинки производства с обязательными тегированными ссылками на карточку товара. Чтобы рассылку ждали, мы стремимся сообщать подписчицам группы позитивные новости. К примеру, это могут быть новости о: Что делать, если новостей нет? Составлять подборки! На рассылки, которые представляют собой актуальную подборку изделий по сезону, наши участницы также хорошо реагируют. Например, рассылка может быть такого рода: Иногда руководство мануфактуры сообщает нам новость-«бомбу», и мы размещаем ее не на стене от имени сообщества, а в рассылке, чтобы вызвать эффект «сарафанного радио». Получив долгожданную новость в личные сообщения, участницы распространяют ее на стене группы, ссылаясь на рассылку, что мотивирует остальных членов группы добровольно подписываться на нее. Меняется и отношение к нашей рассылке: приходит понимание, что в ней могут сообщить то, что не сообщат на стене или в фан-сообществах. Так, в примере, который мы размещаем ниже, мы делаем отсылку к посту, под которым участницы группы просили определенную шаль, и ниже сообщаем о том, что мануфактура ее все-таки напечатает: Также рассылка является удобным инструментом для моделирования активности в сообществе. Как мы уже писали ранее, аудитория группы очень активна, но иногда нам необходимо направить ее активность в нужное русло — именно направить, а не принудить. Зная, что ядро сообщества состоит из коллекционеров, мечтающих о переиздании определенных платков, в начале марта мы подготовили рассылку, предоставляющую переадресацию к посту с опросом общественного мнения, в который были встроены ссылки на все действующие скидочные акции. Рассылка вкупе с постом, к которому она отсылала, выполнила сразу несколько функций. При помощи них мы: Что мы получили в итоге? Мы получили исключительно положительную связь как по результатам рассылки, так и под постом с опросом. А мануфактура получила дополнительное количество переходов на сайт, дополнительные покупки в онлайн- и офлайн-магазинах, а также ценную информацию, которая в настоящее время используется для подготовки к реальному перевыпуску платков. А теперь — пара технических моментов. Для организации рассылок нами был выбран сервис «Гамаюн» как один из первых и очень нативно понятных инструментов. На текущий момент абсолютно без рекламы и какого-либо «принуждения» к участию 906 человек подписались на рассылку новостей от Мануфактуры. Регулярность дает свои плоды: график доставленных \ прочитанных сообщений показывает стабильный интерес к инструменту. Мы провели рассылку 11 марта, и вы видите, какой резкий рост числа личных сообщений сообщества это вызвало! В основном, конечно, это такая реакция, как на скрине ниже, но иногда бывают и вопросы по теме рассылки, на которые мы с удовольствием отвечаем. Так что если вы только раздумываете о запуске рассылок в вашем сообществе — готовьте контент и стартуйте! Как показала практика, даже без продвижения инструмент отлично работает, генерируя целевой трафик и удерживая аудиторию в вашей группе.
