Нужна ли бизнес-книге продажа в магазинах: что решить до заказа рукописи
Фраза «хочу, чтобы книга продавалась в магазинах» может означать несколько разных желаний. Автору нужен самостоятельный доход от издания, удобный способ купить книгу после выступления, присутствие на знакомой витрине или ощущение, что он стал настоящим писателем. Все четыре мотива допустимы. Проблемы начинаются, когда последний оплачивают по бюджету первого.
До заказа рукописи полезно отделить коммерческую задачу книги от способа её получения. Магазин обеспечивает возможность покупки. Пользу конкретному бизнесу придётся спроектировать отдельно.
Кто покупает результат книжного проекта
В розничной модели читатель платит за содержание книги. Ему нужно самостоятельное решение: понять предмет, освоить подход, разобраться в чужом опыте. Знакомство с компанией автора может вообще не входить в его планы. Поэтому рукопись должна быть полезна человеку, который никогда не станет заказчиком её создателя.
В адресной модели расходы на книгу берёт на себя бизнес, чтобы определённая аудитория могла глубже понять его подход. Экземпляр получает клиент, партнёр, участник профессиональной программы. Выручки от самой книги может не быть. Оценивать такой проект только по продажам экземпляров бессмысленно: компания выбрала другой способ использования.
У этих моделей могут совпадать текст и читатели. Но решение о бюджете различается. В первом случае автор рассчитывает на спрос на издание; во втором должен объяснить, почему книга оправданна в работе с выбранной аудиторией. Заменить этот ответ фразой «потом она всё окупит» технически легко. Проверить её заметно труднее. 
Розничная книга должна обходиться без продавца рядом
Представим условную книгу консультанта по организации сервиса. Для действующего клиента слова «наша диагностическая сессия» могут быть понятны из совместной работы. Читатель из магазина такого контекста не имеет. Ему нужны определение проблемы, основания метода, ограничения и завершённый разбор, которым можно воспользоваться без обязательного обращения к автору.
Это влияет на рукопись задолго до публикации. Придётся объяснить внутренние термины, добавить недостающий контекст, убрать зависимость выводов от личного знакомства. Призыв записаться на консультацию не закрывает главу, в которой так и не объяснили обещанный инструмент.
У адресной книги тоже должна быть самостоятельная ценность. Просто она может точнее учитывать известную ситуацию читателя: отрасль, уровень подготовки, этап работы. Массовую доступность и узкую специализацию вполне можно совместить. А вот обещание «для всех предпринимателей» не стоит добавлять исключительно ради магазинной полки: редакционная цена такого расширения бывает высокой.
Что скрывается за словом «издано»
Готовая рукопись, выпущенный электронный файл, доступная карточка в каталоге и физическое присутствие в торговом зале являются разными результатами. Если в предложении подрядчика написано только «публикация книги», спросите, что именно сможет сделать читатель после выполнения работ. Открыть описание? Купить цифровую версию? Заказать бумажную? Забрать экземпляр в определённом магазине?
Продажа бумажной книги не всегда требует заранее произведённого большого тиража. Например, Ridero описывает печать по требованию: экземпляры для поддерживаемых каналов можно выпускать после заказа. Это отдельная производственная модель. Её фактическую доступность, сроки и экономику нужно проверить для своей книги и выбранного маршрута.
Присутствие в каталоге также не следует принимать за обязательство продавца продвигать издание. Выкладка, рекомендации, рассылка и рекламная кампания требуют собственного подтверждения. В договорённостях полезны проверяемые действия. Формулировка «выход на книжный рынок» слишком вместительна: в неё помещается и серьёзная работа, и одна заполненная форма.
Отдельный расчёт для продажи экземпляров
Если розница должна приносить доход, ей нужен собственный расчёт. Сумму, которую получает автор с проданной книги, следует брать из конкретных условий распространения. Цена на витрине для этого не подходит: она ещё не показывает результат участника проекта.
Для каждой модели выпишите переменные затраты на экземпляр и постоянные расходы на запуск. Затем проверьте, сколько продаж необходимо, чтобы покрыть выбранную часть затрат. Важно заранее решить, включаете ли вы в этот расчёт всю подготовку книги или только дополнительный розничный выпуск. Иначе один участник будет считать проект окупившимся, а другой продолжит искать в отчёте стоимость рукописи.
После арифметики остаётся главный вопрос: откуда возьмутся покупатели? Наличие подписчиков, клиентов и участников мероприятий даёт возможность проверить интерес, но не равно числу заказов. Нужен осторожный сценарий с обозначенными допущениями. Если расчёт сходится только при активной покупке всей знакомой аудитории, в нём пока больше дружбы, чем экономики.
Смешанная модель без двойного учёта успеха
Книгу можно продавать публично и одновременно передавать выбранным клиентам. У такого решения понятная логика: заинтересованный читатель получает независимый маршрут покупки, а компания использует издание в своей работе. Однако каждому маршруту нужно назначить задачу.
Розничные поступления считайте отдельно от результатов использования книги в основном бизнесе. Проданный экземпляр, начатые переговоры и заключённый договор не являются тремя одинаковыми продажами. Причём даже договор после чтения книги не доказывает, что решение возникло только благодаря ей.
Проверьте и удобство для человека. Если участнику программы уже предоставляют издание, не отправляйте его случайно повторно покупать тот же текст. Если бумажная и цифровая версии содержат разный набор материалов, объясните различие заранее. Читатель не обязан разгадывать внутреннюю модель распространения компании.
Что зафиксировать перед началом работы
В задании на книгу достаточно назвать основной сценарий, читателя, способ получения издания и результат, который компания хочет оценить. При заказе проекта в Expert Book эти решения полезно обсудить вместе с концепцией: они влияют и на глубину объяснений, и на комплект выпуска, и на дальнейшую работу с книгой.
Дополнительные каналы можно развивать позже, когда станет понятен первый маршрут. Для старта важнее ответить, зачем человеку читать книгу и кто обеспечит ему доступ. Торговая витрина может быть хорошим инструментом. Обязанностью всякой деловой книги она становится обычно в тот момент, когда обсуждать собственную бизнес-задачу уже некогда.