Кейс- маркетинг для автосервиса. Как мы увеличили выручку в 2.5 раза
О проекте
Крупнейший Автотехцентр «Ракета» объединяет несколько направлений- автосервис, автосалон, детейлинг-центр, гостиница, кафе, парикмахерская.
Задачи:
Задачи, которые стояли от руководителя направления:1. Увеличить количество новых клиентов2. Удержать текущих клиентов3. Увеличить узнаваемость бренда
Начало работ
Действие № 1
Провели анализ компаний конкурентов по 10 критериям
На основе факторов конкурентоспособности компаний, мы сформировали список критериев оценки наших конкурентов.
Критерии: Местоположение, Реклама, Персонал, Гарантия, Бренд, Цена, Акции, Услуги, УТП, Позиционирование
На основе анализа, мы выделили слабые и сильные стороны, относительно конкурентов.Основные минусы были: Неподготовленный персонал, Отсутствие рекламной стратегии, Высокая ценовая политика, Отсутствие акционных предложений. Основным конкурентом был FIT SERVICE, т.к. он находился в 300 метрах от АТЦ «Ракета»
Действие № 2
Провели анализ маркетинговых показателей компании
Основными задачами этого анализа являлся сбор данных, на основе которых можно определить проблемы и получить возможность для оценки роста компании
На основе анализа маркетинговых показателей компании были определены точки роста.
Действие № 3
Провели анализ эффективности работы мастеров приемщиков
Целью этого анализа являлся сбор данных по каждому мастеру и его показателям, для определения индивидуальных проблем и составления персонального обучения
Мы всегда подходим к обучению сотрудников — индивидуально, потому что у каждого сотрудника есть слабые и есть сильные стороны. Если человека обучать, например кросс продажам, то на одних сотрудниках это сработает, на других нет.
На основе анализа мы видели в чем сильные и слабые стороны мастеров-приемщиков.
Алексей, Андрей, Артем — агрессивно продавали дополнительные работы и могли позволить грубость в общении с клиентом, это формировало высокий средний чек и высокий отток клиентов, с дальнейшим распространением негативных отзывов. Константин — умел обслуживать клиента и общаться с ним, но не умел продавать дополнительные работы.
На основе этих данных, мы сформировали индивидуальные программы обучения.
Действие № 4
Провели QFD анализ
Это помогло понять что реально мы можем предложить клиенту, как и за счет чего улучшить сервис обслуживания, и что самое главное как мы можем отделиться от конкурентов
Основными факторами выбора компании для потребителя являлись: Качество ремонта, Скорость ремонта и Репутация АС.
Подводим итоги и формируем стратегию
В результате анализа, были обнаружены следующие проблемы: большой процент клиентов со своими запчастями, низкий процент лояльных клиентов, низкая конверсия из заявки в клиента, недостаточное количество обращений, отсутствие книги продаж, неэффективная работа менеджеров.
СТРАТЕГИЯ
1. Сформировать УТП и позиционирование
2. Улучшить качество сервиса обслуживания
3. Повысить квалификацию персонала
4. Увеличить % клиентов с нашими запчастями
5. Увеличить количество обращений
6. Повысить узнаваемость и репутацию бренда
1. Формирование УТП и позиционирования по модели RDB на основе полученных аналитических данных
RESONANCE
Как наш продукт поможет клиенту?
Автосервис «Ракета» это не просто ремонт автомобиля, а решение проблемы клиента «под ключ» с прозрачностью цен и работ, и гарантией на работы.
DIFFERENCE
Почему клиент должен выбрать нас?
Фиксированная цена. Прозрачность работы. Сохранение дилерской гарантии. Доступные цены. Уровень дилерского обслуживания.
BELIEF
Как убедить в этом клиента?
Консультация от МП. POS материалы. Блоггеры. Реклама. Отзывы.
На основе RDB модели сформировали УТП и позиционирование
УТП- Дилерское обслуживание и забота о вашем автомобиле, по доступным ценам!
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ- Вперед к цене и качеству!
2. Улучшение клиентского сервиса
Действие № 1
Программа лояльности
Внедрили бонусную трехуровневую программу лояльности, которые менялись при достижения определенной суммы.
Действие № 2
Рассрочка
Внедрили возможность оплаты ремонтных работ в рассрочку при сумме ремонта от 50 000 рублей.
Действие № 3
SMS-уведомления
Внедрили SMS-оповещения клиента с уведомлениями о дате записи на услуги, дата окончания ремонта, упоминания о подходящей дате замена масла, бесплатной диагностики.
Действие № 4
Внедрение обзвона клиентов
После 3 дней от ремонта, администратор обзванивал клиентов и интересовался результатом работ, это позволяло моментально устранять негатив и проявлять интерес к проблеме клиента.
3. Обучение персонала
Действие № 1
Внедрение скриптов продаж
Были разработаны скрипты продаж и общения для каждого звена сотрудников и провели их обучение.
Действие № 2
Внедрение систем мотивации
Убрали формат голой окладной части. Вместо этого, новая заработная плата состояла из следующих частей: оклад, процент с продажи запчастей, процент от количества клиентов и ср. чека.
Действие № 3
Тестирование и оценка
Повторно запустили тайных покупателей, чтобы оценить эффективность обучения и оценить исполнение рабочего формата. На основе данных, провели повторное обучение и указали мастерам на их ошибки.
Действие № 4
Аналитика индивидуальных показателей
Ежемесячно мы замеряли по каждому сотруднику количественные и качественные показатели. Это позволило нам оценивать рост эффективности работы сотрудников и влиять на их показатели.
4. Увеличение покупок запчастей у нас
Действие № 1
Уменьшение цены закупки
Сформировали список самых ликвидных запчастей. На основе этого списка, провели анализ по всем существующим поставщикам. Сформировали итоговый список поставщиков для руководства, которые смогли договориться о поставках на наиболее выгодных условиях. Стоимость закупки запчастей снизилась на 4%.
Действие № 2
Внедрение гарантии на запчасти
Внедрили дополнительную гарантию на работы при покупке запчастей у нас. Клиент после покупки наших ЗЧ увеличивал срок гарантии на одну и ту же работу.Инструменты: скрипты продаж, сайты, POS материалы и другие виды коммуникации с потребителями.
Действие № 3
Внедрили акции на неликвид
Сформировали список запчастей на складе, которые не используются более 6 месяцев. Внедрили скидки от 20 до 40 процентов на такие запчасти.
Действие № 4
SMS рассылка
Регулярно делали sms рассылку с акциями и спецпредложениями по запчастям.
5. Увеличение количество обращений
Действие № 1
Создание Landing Page и запуск контекстной рекламы
Создали Landing Page и настроили контекстную рекламу в Yandex Direct & Google Adwords. Средние ежемесячные показатели: Количество заявок: 303; Стоимость заявки: 141 рубль.
Сайт- avtoservice.atc-raketa32.ru
Действие № 2
Внедрение бесплатной диагностики
Во всех автосервисах города Брянск, диагностика подвески и тормозной системы стоила от 200 до 300 рублей. Мы приняли решение сделать её бесплатной, для увеличения обращений.
Действие № 3
Внедрили обзвон клиентов по задачам
Внедрили мастерам-приемщикам планы на обзвон клиентов по сформированным задачам, которые выставлялись после первичного ремонта автомобиля.
Действие № 4
Подключение Zoon
Подключили площадку Zoon, которая заменила нам SEO трафик, к тому же площадка предоставляла детальную аналитику по звонкам. Среднее количество заявок в месяц: 392.
Действие № 5
Таргетированная реклама в VK
Настроили и запустили таргетированную рекламу в VK, c приглашением на бесплатную диагностику. Количество заявок в месяц: 92; Стоимость заявки: 102 рубля.
Действие № 6
Внедрение сезонных акций
Регулярно вводили сезонные предложения, например такие как: Летняя и Осенняя диагностика за 499 рублей. И распостраняли через рекламные каналы.
Действие № 7
Участие в тендерах
Начали участвовать в гос. закупках. Наша команда занималась мониторингом всех тендеров в Брянске, подготовлением документации и участием в торгах.
Действие № 8
Подключение Yandex Maps
Заказали продвижение компании на Яндекс.Картах.
В среднем, ежемесячно получали 62 заявки.
6. Повышение узнаваемости и репутации бренда
Действие № 1
Запуск медийных кампаний в offline
Запустили рекламные кампании на TV и Радио, с донесением нашего позиционирования и приглашением на бесплатную диагностику автомобиля
Действие № 2
Работа с блоггерами
Приглашали блоггеров на обзор автосервиса, на бартерной основе. Блоггер показывал масштаб сервиса и указывал ключевые преимущества в сервисе.
Действие № 3
Работа с негативными клиентами
Прозванивали клиентов после ремонта, и людей с негативным мнением приглашали на встречу к руководству, на которой проблема решалась в сторону клиента и клиент всегда был впечатлен таким подходом.
Действие № 4
Запуск медийных кампаний в online
Запустили рекламные кампании в Yandex Music и VK Music с донесением нашего позиционирования и приглашением на бесплатную диагностику