Почему интернет-магазин не продаёт - наиболее часто встречающиеся ошибки владельцев торговых площадок

Причиной такого поведения могут быть просчёты, допущенные при разработке и сопровождении сайта. Разделим возможные ошибки на 6 основных блоков:

• Информация о магазине.
• Информация о товаре.
• Юзабилити сайта.
• Организация процедуры покупки.
• Активизация повторных продаж.
• Работа над имиджем.

Рассмотрим подробнее каждую группу.

Информация о магазине

Для покупателей важно знать, что площадка организована в соответствии с действующим законодательством реальными людьми. Размещение следующих данных повысит уровень доверия к сайту:

• Название и описание компании. Здесь важно рассказывать не «о себе», а подавать информацию так, чтобы покупатель понял, почему ему удобно приобрести продукт именно на этой площадке.
• Адрес, контактные телефоны. Не надо на каждой странице размещать по 10 номеров, онлайн-чат и форму обратной связи. Достаточно указать контакт для локальных и региональных клиентов (8–800...), а также разместить блок online-общения.
• Способы оплаты. Надо, чтобы пользователь мог не только передать деньги наличными курьеру, но и произвести расчёт картой. При этом лучше подчеркнуть, что на сайте применяются безопасные протоколы для перевода средств.
• Сроки, цены доставки товара. Важную роль играет удобство выбора времени привоза продукта к пользователю. Если человек не может получить заказ в удобный час и в подходящем месте, с большой вероятностью он будет искать другой магазин.
• Условия обмена и возврата продукта. Желательно эту информацию подавать не в виде перепечатанных из законов пунктов, а размещать простую инструкцию с последовательным перечнем необходимых действий.
• Регистрационные документы компании, разрешения, лицензии.

Предупреждаются эти ошибки на этапе создания ресурса. Их можно исправить и на работающих площадках, но на это требуются дополнительные время и деньги.

Информация о товаре

Это один из самых хлопотных и требующих постоянной корректировки разделов, особенно для компаний, у которых на реализации находятся сотни продуктов. Здесь важно сразу продумать и разместить все характеристики товара.

Итак, какая информация об изделии должна присутствовать на сайте:

• Наименование, марка продукта.
• Описание товара. Здесь надо помнить, что не все пользователи разбираются в продукте. При наличии только технических характеристик потенциальный покупатель может уйти туда, где ему дадут полную информацию. Переводите сухие параметры в выгоды. Например, благодаря высоким оборотам двигателя, соковыжималка за час переработает 40 кг яблок.
• Цена и наличие товара. Не стоит указывать непонятные статусы, такие, как «находится на главном складе». Покупателю надо чётко сообщать, за какие деньги и когда заказ будет доставлен.
• При отсутствии конкретного продукта надо предложить замену на другой товар обязательно из той же категории, со сходными характеристиками, что и отсутствующий.
• Страна изготовления, сборки, страна бренда.
• Гарантийный срок. Здесь хорошо указать, какие сервисы выполняют обслуживание и ремонт.
• Руководство пользователя, перевод на русский язык инструкции иностранного производителя.

Купит человек товар или нет во многом зависит и от работы отдела продаж. Если менеджер не может дать полную информацию о товаре или не отвечает на вопросы в чате, просто невежлив, показывает своё раздражение, человек может отказаться от покупки именно здесь.

Также, большое влияние на клиента оказывают обзорные, сравнительные статьи, видео, рейтинги, контент, который помогает разобраться в продукте, определить наиболее подходящий.

Юзабилити сайта

Понятный и удобный интерфейс площадки напрямую влияет на продажи. Посетитель не будет разбираться, как и где искать нужный продукт. Если в течение первых секунд потенциальный покупатель не сможет сориентироваться, прочитать и воспринять информацию или не получит ответы на свои вопросы, он закроет сайт. Есть популярное правило: до любой нужной информации пользователь должен добираться не более чем за три клика.

Но есть общие ошибки юзабилити, из-за которых интернет-магазины теряют покупателей:

• Страницы не должны быть перегружены. Обилие блоков с акциями и скидками, реклама других продуктов, новости — всё это отвлекает внимание пользователя от основной цели. Сказанное относится и к главной странице, и к карточкам товара.
• Контент, размещаемый в разделе «Статьи», «Новости» и других должен быть написан понятным языком, без фактических ошибок и отвечать на вопросы пользователя. SEO-тексты надо помещать внизу страницы (например, описание группы товаров) и некрупным шрифтом.
• Медленная загрузка сайта также заставляет потенциальных покупателей уходить с ресурса.
• Большой выбор товаров и отсутствие фильтров. Например, нельзя отобрать нужный цвет или размер. Хорошо скажется на конверсии и возможность поиска по сайту.
• Отсутствует сортировка. Необходимо группировать продукты (новинки, популярные, бюджетные, акции и т.д.).
• Непонятная навигация по сайту.
• Ссылки на несуществующие веб-страницы («ошибка 404» или «502 Bad Gateway»). Видя такой текст, пользователь, как правило, уходит с площадки.
• Некорректная работа сайта на мобильных устройствах (смартфонах, планшетах).
• Имиджевые элементы в шапке на каждой странице (широкая полоса с картинкой, слоганом, логотипом) занимают много места, для просмотра карточки продукта приходится скроллить.
• Пустые разделы без цен и товаров. Например, страницы, отданные целиком под описание категорий без товаров.
• Несоответствие «посадочной страницы». Переходя с рекламного блока, клиент должен попадать именно на тот товар, который указывался в сообщении, а не на группу продуктов или главную страницу.
• Неинформативные, нерелевантные сниппеты — описания сайта в поисковых системах. Отсутствие запоминающегося фавикона (эмблемы сайта).

Для исправления ошибок этой группы требуется помощь веб-разработчиков. Конечно, предпочтительнее учесть все перечисленные моменты ещё при разработке сайта.

Организация процедуры покупки

После того, как товар выбран, его необходимо заказать, но и на этом этапе пользователь может уйти к конкурентам, если возникают сложности с оформлением заказа — большое количество ненужных или непонятных действий:

• Наличие обязательной регистрации. Как правило, она не нужна, ведь при оформлении сделки в любом случае придётся указать контактные данные. Так зачем заставлять человека тратить время на ненужные ему действия?
• Сложная форма заказа. Каждый шаг должен быть интуитивно понятен. Вместо кнопки «Дальше», лучше написать, что произойдёт после ее нажатия, например, «Перейти к оформлению доставки».
• Запреты. Если есть определённые условия для совершения сделки (например, товар доставляется только при сумме заказа не ниже 3 000 рублей), не надо писать, что продукт не может быть доставлен — лучше установить стоимость доставки, сравнимую с ценой товара и сообщить, после какой суммы курьер привезёт заказ за 150 рублей или бесплатно.
• Отсутствие телефона или онлайн-чата техподдержки на страницах оформления сделки. Чтобы получить помощь, плохо владеющему компьютером клиенту надо выйти из формы и найти на других страницах информацию о том, куда за ней обратиться.

Ошибки в функционале корзины

Есть ещё несколько распространённых ошибок, вынуждающих пользователей покидать сайт, не завершив покупку:

• размещение нетипичного значка этого привычного элемента (размер, цвет, замена на текст) в нестандартном месте страницы;
• невозможность выбора товара в каталоге, не выходя из корзины;
• отсутствие кнопки возврата к покупкам;
• недоступность уменьшения или увеличения количества товара, замены цвета, размера;
• непринятие промокода;
• удаление заказа с помощью двойного нажатия на кнопку;
• отсутствие активной ссылки на карточку товара;
• расположение кнопки «очистить корзину» в таком месте, где её можно нажать случайно;
• невозможность восстановления удалённого продукта;
• неразмещение фотографий в бланке заказа.

Для исправления этих ошибок также требуется серьёзная помощь веб-мастеров — возможно, с остановкой работы сайта.

Отсутствие активизации повторных продаж

Чтобы покупатели сохраняли ресурс в закладках и возвращались на него, надо совсем немного, например:

• делать редкие, но интересные рассылки с предложением новых продуктов, в которых размещать промокоды или купоны на скидку;
• отправлять на email клиента инструкции на приобретённую технику.

Отметим, что удержание клиента обходится намного дешевле, чем привлечение нового. Усилия, потраченные на активизацию или программу лояльности, вложения в эти направления окупятся с лихвой.

Ошибки в работе над имиджем компании

Зачастую пользователи, прежде чем приобрести товар, изучают отзывы покупателей на форумах или специальных сайтах. Поэтому надо отслеживать такие площадки.

Для положительного восприятия компании целевой аудиторией необходимо просматривать размещаемые отзывы и не забывать благодарить за хорошие.

На критику надо обязательно отвечать:

• извиниться за причинённые неудобства;
• объяснить причины сбоя;
• решить возникшую проблему;
• убедиться, что покупатель удовлетворён;
• поблагодарить заказчика и, возможно, попросить дополнить написанное ранее.

Также не следует размещать только положительные отзывы, составлять их самостоятельно. Похожие на фейковые мнения вызывают, скорее, негативную реакцию.

Продолжать этот список и пополнять каждый блок можно ещё долго. Мы перечислили лишь часть ошибок, исправление которых приводит к быстрому росту продаж.

Вы можете возразить, что почти у всех лидеров отрасли на сайтах есть подобные просчёты. Да, потому что большие компании неповоротливы, им сложно перестраиваться. Но на них работают сила бренда и крупные рекламные бюджеты. А вот для небольшого интернет-магазина устранение этих и других ошибок приведёт к росту продаж и расширению занимаемой доли рынка.