Антон Постольников: «В будущем мы будем больше делиться и меньше покупать»
Как бы вы кратко объяснили отличие шеринг-экономики от традиционной линейной?
Антон Постольников: Экономика совместного потребления работает по модели P2P, т. е. people-to-people (в противовес B2B и B2C). Допустим, человеку нужно периодически ездить по городу, но он не готов покупать личный автомобиль. В этом случае он может воспользоваться каршерингом.
Аналогичная ситуация с путешествием — пара снимет квартиру через Airbnb, а условный фрилансер пойдет доделывать проект в коворкинге.
Во всех случаях происходит временное пользование услугой. Бизнес выступает оператором процесса, а не его источником. На балансе Airbnb нет недвижимости — сервис только помогает путешественникам и владельцам квартир найти друг друга.
Еще пример. Нужно продать старый шкаф. Можно обзвонить друзей (вдруг кому-то надо), но эффективнее разместить объявление на «Авито» или «Юле».
Отсюда выделим три особенности:
1. Потребитель получает временный доступ к услуге, а не приобретает ее.
2. Бизнес в привычном понимании либо не участвует вовсе, либо выступает оператором в модели P2P.
3. Активное использование интернета для поиска предложения и ускорения транзакции.
Получается, экономика совместного потребления — тренд относительно недавний?
Антон Постольников: Сам термин впервые появился в 2008 году в книге «Ремикс», написанной гарвардским профессором Лоуренсом Лессигом. Однако сама идея витала еще раньше. Технически шеринг-экономика как обособленное явление стала возможна с распространением интернета. «Авито» — яркий представитель классифайда — основан в 2007 году.
Если говорить об объеме рынка шеринга, то есть объективные сложности с его подсчетом. Однако по оценке PwC, к 2015 году этот показатель составил $15 млрд, а к 2025 году достигнет $335 млрд. Правда, прогноз сверстали за месяц до начала пандемии.
Как коронакризис повлиял на шеринг-экономику? Она подразумевает контакты и общее пользование услугой, значит, появляются риски заражения.
Антон Постольников: Пока об этом трудно говорить. Есть скептические прогнозы, а есть и оптимистические. Важно понимать, что шеринг — не модное увлечение, а закономерное развитие рынка. Прогресс можно ненадолго замедлить, а вот остановить — едва ли.
Важно понимать, что шеринг вошел в число привычек потребителей. По данным PwC, каждый пятый взрослый американец вовлечен в экономику совместного потребления. Европа даже обгоняет США — там шеринговыми сервисами пользуется каждый третий в возрасте 25-39 лет.
В России шеринговые сервисы — удел молодых людей до 30 лет. 60 % пользователей приходится на эту возрастную группу, а более трети — на людей в возрасте 31-45 лет. Характерно, что в нашей стране 75 % всех пользователей шеринговых услуг живут в городах-миллионниках.
Экономика совместного потребления будет развиваться. Это однозначно. Вопрос в том, как это будет происходить.
Есть прогнозы относительно будущей структуры экономики? Какую роль в ней будет играть шеринг?
Антон Постольников: Вопрос дискуссионный, да и пандемия COVID-19 показала, насколько может быть изменчивой ситуация. Если говорить глобально, то Школа бизнеса ВШЭ предлагает такую схему развития шеринга.
1. Second hand sharing. Обмен книгами в библиотеке или покупка одежды в магазинах типа second hand.
2. Uber sharing. Симбиоз онлайна и офлайна. Люди делят офисы, дома, транспорт. Даже владение автомобилем превращается в каршеринг, карпуллинг и райдшеринг.
3. Social sharing — мы на этом этапе. Экономика совместного потребления меняет наше мировоззрение, мы пересматриваем свои приоритеты. Зачем покупать дорогую машину, если выгоднее шерить ее в сервисе? Это дешевле, да и разнообразие есть — сегодня ездишь на BMW, а через неделю на Mercedes-Benz.
4. Conscious sharing. Шеринг-экономика существует в привычной линейной в примерно равных пропорциях.
То есть на данном этапе в шеринге много социального. Почему тогда это называется «экономикой»?
Антон Постольников: Дело в том, что экономика совместного потребления — это не об обмене и не о желании поделиться. Она существует вокруг доступа к услуге.
Обмен, как правило, происходит между знакомыми людьми и выгоду не подразумевает. Такие отношения естественны в семье и между близкими друзьями. Допустим, человек X дает человеку Y дрель, подтверждая доверие, его благоразумность и устоявшиеся между ними отношения.
Когда обмен приходит на рынок, то свойственные ему правила перестают действовать. Потребители платят за возможность получить услугу быстро и недорого, а не для того, чтобы приобщиться к некой социальной ценности.
Однако шеринг-сервисы зачастую делают ставку на социальность.
Антон Постольников: Практика показывает, что язык выгоды эффективнее. Есть показательное исследование поведения клиентов Zipcar — одного из ведущих сервисов каршеринга. Пользователи Zipcar не рассматривали других клиентов как соучастников некоего процесса. Более того, они выражали уверенность, что компания должна сильнее контролировать систему совместного пользования автомобилем.
Все это напоминает отношение к номеру отеля. Да, там жили другие постояльцы и будут жить еще. Но какая разница, если иметь дело нужно все равно с оператором процесса — администрацией отеля.
Доля шеринг-экономики растет не потому, что она «социальна», дело в снижении издержек и удобстве для конечного потребителя. Чтобы убедиться в этом, достаточно вспомнить старт Uber и Lyft. Первый позиционировал себя как «лучше, быстрее и дешевле, чем такси», и мы видели взрывной рост сервиса. Lyft выбрал другой лозунг: «Твой друг с машиной». Услуга практически идентичная, но компания просела относительно конкурента.
Потребителям оказался не так сильно нужен «друг», но они оценили сервис, который «быстрее и дешевле».
Можно ли назвать шеринг-сервисы хорошим выбором с точки зрения инвестиций?
Антон Постольников: Шеринг-экономика — быстрорастущая, перспективная, но все же пока молодая сфера. Отсюда произрастают и ее болячки.
С одной стороны, за последние 10 лет шеринг-экономика привлекала $23 млрд венчурных инвестиций. Гиганты шеринга показывают колоссальные обороты, но работают на грани окупаемости.
Достаточно вспомнить Uber и Lyft. Обе компании стали публичными, но оказались к этому не до конца готовы. В какой-то момент капитализация Uber с момента IPO сократилась на 35 %, а Lyft подешевела на 45 %. Сеть коворкингов WeWork вообще не смогла выйти на IPO — вскрылся конфликт интересов внутри бизнеса. Оценка компании за пару месяцев упала с $47 до $8 млрд.
Очевидно, что потребитель в модели шеринг-экономики является основным выгодоприобретателем. Чтобы сохранить лояльность клиентов, сервисы гнались за расширением, но редко «углубляли» услугу. Сейчас эта ошибка очевидна, поэтому участники шеринг-бизнеса сокращают издержки, вкладываются в развитие управленческих практик, создают гибкие тарифы и т. д.
Результат: по оценке McKinsey, некоторые сервисы показывают операционную прибыль в 40-60 %. Для сравнения: крупнейшие корпорации могут похвастаться этим показателем на уровне 10-15 %.
Рынок шеринга достаточно конкурентный, поэтому стоит обратить внимание на компании с прогрессивным управлением, прозрачной отчетностью и реалистичной моделью развития.