Снизить СРО и увеличить ROAS в сезон распродаж
Настройка кампании
Рассказывать активной аудитории о начале распродажи и возвращать пользователей на сайт магазина, чтобы мотивировать их на заказ, решили с помощью динамического ремаркетинга в myTarget. Технология позволяет подключить продуктовый фид интернет-магазина в кампанию, после чего система автоматически подставляет в объявления информацию о товарах, с которыми взаимодействовал пользователь (например, просматривал или добавлял в корзину).
Инструмент обеспечивает более высокую конверсию, чем реклама с таргетингом по интересам, так как позволяет выстраивать коммуникацию с «горячей» аудиторией — пользователями, которые уже знакомы с предложениями компании. Именно поэтому рассчитывали уложиться в целевой показатель CPO.
Для максимального охвата целевой аудитории на первых этапах подключили все форматы, совместимые с динамическим ремаркетингом: мультиформат, баннеры и продуктовую карусель. В ходе кампании форматы, которые не обеспечивали целевые показатели, отключали. Например, через две недели после старта приостановили работу кампаний с баннером 240×400.
Стратегии динамического ремаркетинга разрабатывали, опираясь на данные о количестве дней до совершения транзакции — это наиболее важная метрика при сборе аудиторий для ремаркетинга. Большинство пользователей, посетивших сайт, принимали решение о покупке в течение недели, поэтому агентство фокусировалось именно на этом сегменте аудитории. В стратегии также учитывали сценарии поведения пользователей на сайте магазина. Аудиторию ремаркетинга дополнительно сегментировали по следующим группам: Кампании таргетировали на Москву и отдельно на Россию (без Москвы), поскольку разница в ставках доходила до 100%. После получения результатов тестов в середине месяца рекламу оптимизировали: наименее эффективные сценарии отключали, а в кампаниях, которые показывали CPO выше плана, меняли ставки. Например, лучше всего сработали кампании, таргетированные на тех, кто добавил товар в корзину и не совершил покупку в течение последних семи дней. Кампании работали с 1 по 31 января. Благодаря оптимизации ставок по итогам кампании удалось добиться снижения стоимости клика практически на 30%. Продвижение позволило выполнить план по количеству заказов, цена заказа (CPO) оказалась ниже KPI на 20%, а ROAS — выше на 30%. Самые высокие результаты оказались в кампании с мультиформатом, таргетированной на аудиторию, которая добавила товар в корзину до семи дней назад. Она сработала в шесть раз эффективнее, чем кампания с баннером 240×400, таргетированная на пользователей, посетивших интернет-магазин 8–30 дней назад. Динамический ремаркетинг myTarget обеспечил в полтора раза больше заказов по сравнению с динамическим ремаркетингом Facebook. Цена заказа оказалась почти в два раза ниже, чем в предыдущих кампаниях с таргетингом по интересам.
Динамика ключевых показателей в период кампании:
Результаты