Совет № 3: Не стесняться задавать наводящие вопросы

Еще одной проблемой у специалистов в сфере маркетинга является слабый навык коммуникации.

Многие маркетологи боятся задавать лишние вопросы и спрашивают у заказчика то, что они заранее написали.

Например, написано в майнд-карте или гугл таблице у маркетолога слово «Потребности», он так и спрашивает у заказчика: «какая потребность у вашей аудитории?»

Заказчики зачастую прямо и отвечают: «У моей аудитории есть потребность в моем продукте». Ну а специалист это так и фиксирует в своем документе и продолжает спрашивать в том же духе.

Задача хорошего маркетолога в данном случае узнать у заказчика детальнее: какой итоговый результат от продукта хочет получить клиент заказчика? Зачем вдруг приспичило клиенту покупать продукт? Какую потребность клиента можно решить с помощью продукта?

Маркетологи не спрашивают подобные вопросы, потому что считают их и так очевидными и если они их зададут — могут показаться глупыми в глазах клиента.

Кстати, простой лайфхак как от этого избавиться: перед началом первичного разговора с клиентом я оговариваю формат брифа, что сейчас буду задавать вопросы и на них нужно как можно подробнее отвечать. Некоторые вопросы могут казаться глупыми и очевидными, но не обращайте на это внимание. Наша задача докопаться до самых глубин и истины. А это поможет запустить проект максимально эффективно.

Такой фразой я с одной стороны предупреждаю клиента, что может быть что-то нелепое и странное. Но с другой стороны я делаю акцент, что на это не стоит обращать внимание, это мы делаем ради успеха проекта.

Или вот еще пример, как стоит правильно использовать наводящие вопросы:

Клиенты очень часто говорят, что у них самые низкие цены. Их маркетологи это себе помечают и размещают дальше на сайте, в рекламе и т.д.

В результате мы видим буквально на каждом сайте фразу: «Самые низкие цены».

Но можно поступить иначе и задать на брифировании всего один наводящий вопрос: «А за счет чего у вас самые низкие цены?»

И с помощью всего одного вопроса уже можно начать отстраиваться от конкурентов и транслировать основные выгоды продукта клиента.

Совет № 4: Отдельно проводить анализ продукта и компании клиента

Многие заказчики, когда спрашиваешь об их продукте и компании, говорят: «Ну, у нас с конкурентами все одинаково, выделиться особо нечем. Клиенты выбирают у кого дешевле».

Знакомо, неправда ли? :)

Маркетологи с этим мирятся и в информации о компании и продукте размещают какие-то общие фразы, которые еще и подсматривают у конкурентов.

Т.е. продукт и компания никак не выделяются на фоне конкурентов, а клиент действительно смотрит только на цену.

Хотя задача маркетинга донести ценность и выгоды продукта до клиентов, а мы тут все на цену спихиваем...

Именно по этой причине я провожу брифирование в 2 этапа:

Этап 1. Анализ целевой аудитории — узнаю всю информацию у заказчика о его клиентах

Этап 2. Анализ продукта и компании — узнаю всю информацию непосредственно о продукте, выгодах взаимодействия конкретно с данной компанией.

Во время анализа продукта и компании узнаю:

1. продуктовую линейку компании
2. цену и спец. предложения для клиентов
3. принцип работы продукта
4. упаковку продукта
5. дальнейшие шаги клиента после покупки продукта
6. как компания получает обратную связь от клиентов о продукте
7. клиентов и отзывы компании
8. людей и команду компании
9. личность руководителя
10. внутреннюю кухню компании
11. и другие важные детали

Информация о продукте и компании, полученная на брифировании, сильно помогает в дальнейшем раскрывать основные выгоды для клиента и закрывать их основные критерии выбора и возражения.

Так, например, во время брифирования одного из клиентов мне удалось узнать, что компания клиенту передалась по наследству и была основана еще его дедушкой в далеком 1969 году.

Данная информация позволила активировать триггер доверия у потенциальных клиентов: компания на рынке аж с 1969 года — значит не кинет и выполнит все обязательства.

Совет № 5: Процесс брифирования нужно записывать

На первый взгляд, увидев этот заголовок вы подумаете «А зачем это нужно? Мы же и так все записали!» Но давайте я попробую немного пояснить.

Вот провели вы брифирование, заполнили интеллект-карту или выписали все в ручную и начинаете это использовать для запуска проекта. Вам здесь все очевидно и понятно.

Но в дальнейшем у вас не хватает времени работать с этим проектом и вы нанимаете помощника. Либо вы уехали в отпуск, и на время отсутствия по проекту вас подменяет коллега.

Что тогда делать и как быть?

Ваш помощник или коллега не были на брифировании, когда вы погружались в проект. Машины времени вроде как пока нет, и вы не можете их отправить в прошлое, чтобы послушать мысли клиента на первом общении.

А вот когда вы записали процесс брифирования с клиентом не просто в майнд-карту, а как видеозапись — вы можете поделиться файлом с вашим помощником. Он сможет без проблем изучить и практически на вашем уровне погрузиться в проект.

Как происходит ввод специалиста в проект? Нужно отдельно с каждым сотрудником созваниваться и тратить время на знакомство с проектом, ну или бывает еще хуже: просто передали проект, а сотрудник сам как может, так и входит в курс дела.

Еще пример: за счет наводящих вопросов вам удалось вывести клиента прям на очень откровенный рассказ о его продукте, что вы просто не успеваете записать всю информацию.

А клиент прям действительно ценную информацию выдает, и ее прям всю можно использовать. И что тогда делать? Перебивать клиента, чтобы он по 100500 раз повторял? Или созваниваться с ним потом, и еще раз все переспрашивать?

Нет конечно. Просто можно еще раз открыть запись брифирования и в удобном вам темпе пересмотреть ее, где нужно останавливаться, ставить на паузу и помечать.

Поэтому обязательно включайте запись вашего первого общения с клиентом.

В первом совете я не просто так сказал, что использую для коммуникации Zoom или Skype.

В этих сервисах уже есть встроенные функции записи разговоров.

А запись разговора выкладывайте в облако (Гугл/Яндекс Диск, Dropbox и т.д.), чтобы она не потерялась и вам удобно было ею поделиться с коллегами.

Резюме

Для проведения качественного брифирования, знакомства с клиентом и его продуктом вам помогут рекомендации:

1. общаться «в живую» — на личной встрече или на онлйн-конференции
2. фиксировать все ответы клиента
3. задавать подробные и наводящие вопросы про продукт и компанию
4. проводить отдельно анализ продукта и компании
5. записывать процесс брифирования

Автор: Михаил Чебаненко, специалист по контекстной и таргетированной рекламе DigitalHub Agency