редакции
А так можно было? Как продвигать алкоголь в Instagram* и за 8 месяцев собрать 17 тысяч подписчиков**
Продвижение алкоголя — задача не из тривиальных. Хотя бы потому, что его реклама в России практически запрещена. Везде: в печатных СМИ, на радио, ТВ, наружных носителях, в интернете. Остаются только магазины и бары/ рестораны/ столовые с лицензией на розлив — способ затратный и не всегда эффективный. Как при таких ограничениях продвигать продукт, который только заходит на рынок?
Позиционирование: инновации и осознанность
С такой непростой задачей обратился в коммуникационное агентство «Есть Идея» бренд водки CORN. Продукция появилась на полках в марте 2021 года, разработка коммуникативной стратегии началась за несколько месяцев до этого.
Клиент позиционирует свой продукт как напиток нового поколения для представителей современного, продвинутого middle-класса. Это люди с высшим образованием, они любят пробовать новое, считают Илона Маска главным героем нашего времени, смотрят презентации Apple. Ведут осознанный образ жизни: сортируют мусор, обращают внимание на маркировку пластика, а при выборе продуктов — на содержание сахара, глютена, ГМО.
CORN соответствует их запросам. Водка не содержит глютен, глюкозу, ГМО, химические добавки, имеет экологический сертификат соответствия. При ее производстве используют не традиционный пшеничный спирт, а кукурузный, непривычный для российского потребителя. При создании SMM-стратегии мы поставили перед собой цели: 1) познакомить аудиторию с новым продуктом; 2) сформировать образ бренда в соцсетях; 3) создать и развивать лояльную клиентскую базу; 4) сформировать культуру потребления новой категории напитков — экологичных, безглютеновых. В качестве главной площадки выбрали Instagram*. Основные способы продвижения — вовлекающий контент, активности — конкурсы и спецпроекты, сотрудничество с блогерами, таргетинг и соединение онлайн и офлайн. Теперь о каждом направлении подробнее. Реклама алкоголя в интернете запрещена. Но закон разрешает брендам создавать официальные страницы в соцсетях и там рассказывать о своем продукте. Чем мы и занялись в аккаунте CORN в Instagram*. Сформулировали несколько основных рубрик, создали рубрикатор и начали писать посты: 1) #pure_tech — рассказываем о водке CORN, ее составе, производстве; 2) #pure_smart — отрабатываем позиционирование «напиток нового поколения» — даем информацию о новинках в разных сферах, будь то российский аналог Tesla или система распознавания эмоций в супермаркетах; 3) #pure_taste — пишем рецепты безглютеновых коктейлей на основе продукта: «Кровавая Мэри», «Грейхаунд», «Московский Мул». Особое внимание уделили оформлению аккаунта. Оно получилось ярким, энергичным, солнечным, теплым — как спелая кукуруза. Instagram* ограничивает показы алкогольных аккаунтов. Поэтому так важно стимулировать активность пользователей в профиле. Тогда посты расходятся по органике, увеличивается вовлеченность, охваты, повышается узнаваемость бренда. В блоге CORN мы регулярно проводим два вида активностей. Первый — небольшие ежемесячные конкурсы с простыми заданиями. Например, поставить лайк, отметить друга, рассказать в комментариях о своих планах на оставшиеся 75 дней года или описать вкус любимого коктейля с помощью эмодзи. Второй — спецпроекты с более сложной механикой. Так, в августе мы предложили подписчикам включиться в «Марафон активности»: в течение трех недель лайкать, писать комментарии, делать репосты или создавать уникальные сторис. За каждую активность — определенное количество баллов. Главный приз получил участник, набравший больше всех очков. 6 опубликованных постов; 12 213 охваченных аккаунтов; 861 комментарий; 456 репостов в сторис; 189 уникальных сторис с упоминанием бренда. Благодаря спецпроекту мы увеличили количество лайков в 2,6 раза, комментариев на 55%, охваты на 12%, просмотры сторис в 2,8 раза по сравнению с предыдущим месяцем. В сентябре устроили квест «Лови удачу с CORN». В комментариях к посту подписчики проходили несколько этапов — последовательно отвечали на вопросы о бренде и алкоголе в целом, называли фильмы с упоминанием водки. За правильные ответы им начисляли баллы. Дополнительные очки мы давали за упоминание CORN в сторис. · 2041 охваченный аккаунт; · 760 комментариев — рекорд для одного поста в нашем профиле; · 43 stories с указанием CORN в аккаунтах участников. В итоге за месяц число комментариев выросло на 56%, охваты — на 33%, лайки — на 3%, общее число социальных действий — на 22%. Немного магии. Мы ставим алкогольный аккаунт на промо и при этом не нарушаем ни законы РФ, ни внутренние правила Instagram*! И те и другие запрещают рекламировать крепкие напитки. Как у нас это получается? Ловкость рук — и никакого обмана. А если серьезно, секрет в том, чтобы таргетироваться на те страны, где реклама алкоголя разрешена. Например, на США, Италию, Израиль, Кипр, Германию, Черногорию, Болгарию, Испанию, Францию. Собираем русскоговорящую публику, которая находится в этих странах на отдыхе или в командировке. Сужаем аудиторию по возрасту и интересам — люди старше 25 лет, интересующиеся барной культурой. Получаем положительный результат — рост вовлеченности — и делаем look-alike аудитории. И главное — все по закону! Еще один легальный способ продвижения в Instagram* — сотрудничество с блогерами. К СМИ они пока не относятся, и рекламные ограничения на них не распространяются. Здесь самое сложное — добиться идеального «мэтча»: найти инфлюэнсера, который бы подходил бренду по концепции и при этом взял бы алкоголь на рекламу. Да, соглашаются далеко не все. Сначала мы искали блогеров, которые занимаются алкогольной тематикой. Но из-за ограничений на продвижение таких в Instagram* немного. Тогда мы расширили поиск. Сегодня наш идеальный инфлюэнсер — lifestyle-блогер, который рассказывает о путешествиях, увлекается техникой и фотографией. Аудитория — от 20 до 100 тысяч. Форматы — посты с рассказом о продукте, совместные конкурсы с подарками от бренда, сторис с рецептами коктейлей. 1. Блогер, который делает алкогольные обзоры Аудитория — 20,1 тыс. Формат — пост о CORN и конкурс в Instagram*. Два поста собрали 558 лайков, 223 комментария, суммарные охваты — 7754, стоимость контакта — 5 руб. 15 копеек. По своей инициативе блогер разместил информацию о CORN в своих аккаунтах в VK, Facebook, Drive2, YouTube, Яндекс.Дзен. Дополнительные охваты, лайки, комментарии — все это бонусом! До сих пор не верим своей удаче. Кстати, публикации этого инфлюэнсера на YouTube и Drive2 находятся в топ-10 в поиске Яндекса по ключевому запросу. 2. Блогер-фотограф, который снимает природу Северо-Запада России Аудитория — 51,4 тыс. Формат — пост с рецептом коктейля и сторис с анонсом конкурса в аккаунте CORN. Пост собрал 1789 лайков, 109 комментариев, охваты — 16 144. Стоимость контакта — 1 рубль 5 копеек. Предсказать реакцию аудитории на рекламу у блогеров всегда непросто. Но нам пока что везет. Комментарии — либо нейтральные, либо положительные. Обычно бренды движутся в противоположном направлении: превращают подписчиков в соцсетях в покупателей в магазинах. Для CORN мы решили проложить дорогу с двусторонним движением: переводить читателей из онлайна в офлайн и наоборот. Для этого на бутылку поставили QR-код, который ведет на страницу бренда. Потребитель во время или после покупки может перейти в аккаунт, узнать больше о продукте, найти рецепты коктейлей, принять участие в конкурсах. Так этикетка водки превратилась в еще одну площадку для продвижения Instagram*-профиля. Блог стартовал в феврале 2021 года. К ноябрю мы получили результаты: · количество подписчиков — 17 760; · лайков — 13 507; · комментариев — 3850; · общее количество социальных действий — 21 259; · охваты — 74 350; · просмотры сторис — 10 727. Нам кажется, хорошие результаты для нового бренда и рынка, где почти все пути для продвижения перекрыты. И еще одно доказательство того, что если подойти к делу креативно, то всегда можно найти свой обходной путь. * организации, запрещённые на территории РФ ** Кейс был написан в период, когда на территории РФ не была запрещена деятельность социальных сетей Facebook и Instagram. Публикуем его, потому что считаем: наш опыт важен для других, а также может использоваться в разных социальных сетях. Отметим, что этот кейс занял третье место на Tagline Awards (номинация «Лучшая страница / группа»
Стратегия
Работа с контентом: кукуруза, Tesla и Кровавая Мэри
Конкурсы: марафоны и квесты
Результаты «Марафона» в цифрах:
Результаты этого спецпроекта:
Таргетинг: уезжаем за границу
Инфлюэнс-маркетинг: в поисках идеальной пары
Приведем два примера сотрудничества с блогерами.
В другую сторону: из офлайна в онлайн
Итоги продвижения