Mario Berlucci и MediaNation: как стратегия performance-first помогает обувному бренду справляться с кризисами и стабильно расти
Mario Berlucci запустил первую рекламную кампанию в Яндекс.Директе в 2014 году. За девять лет бренд изменил позиционирование, переехал на новый сайт, стал сотрудничать с блогерами и маркетплейсами. Однако контекстная реклама остается драйвером продаж и источником новых клиентов. Как мы справились с кризисными периодами и добились стабильного роста из года в год, рассказывает Артем Муратов, аккаунт-менеджер в MediaNation, и Азамат Тибилов, директор по маркетингу Mario Berlucci.
Предыстория: бренд обуви с итальянскими корнями
Бренд Mario Berlucci зародился в 1997 году. Его основатели — российская семейная пара, которая, вдохновившись поездкой в Италию, открыла производство в Милане и привезла в Россию обувь, разработанную по итальянским традициям. Компанию назвали в честь мастера на первом производстве туфель. Сейчас обувь производят не только в Италии, но и в Турции и Китае. Купить ее можно в офлайн-магазинах, на официальном сайте и Яндекс.Маркете.
Первая на рынке обуви стратегия performance-first
В течение 17 лет с момента основания компании обувь можно было купить только в офлайн-магазинах. Но в 2014 году сын основателей предложил открыть интернет-магазин marioberlucci.ru и вывести бренд на digital-рынок. Это был большой риск, так как никто в компании не знал, как вести онлайн-торговлю.
Верным управленческим решением стал выбор контекстной рекламы для продвижения. Аргументом в ее пользу была возможность быстро протестировать гипотезы и понять, работает или не работает тот или иной креатив или призыв к действию. Контекстная реклама позволяла привлечь быстрые продажи и увеличить клиентскую базу. В компании создали простой интернет-магазин с шаблонным дизайном, наполнили его товарными карточками и запустили рекламу. Первым онлайн-продажам предшествовали трудоемкие работы по настройке кампаний и их оптимизации, но в конечном итоге бренд точно попал в сердце целевой аудитории.
На тот момент основная сложность была в недоверии к покупке одежды и обуви в интернете. Бренд позволил «примерить» товар на человеке, добавив в рекламные креативы и карточки товара фотографии обуви на ногах. На тот момент ни один из российских конкурентов не фотографировал обувь на человеке. Такие изображения цепляли аудиторию, приводили много трафика на сайт по низкой цене и обеспечивали высокие показатели продаж.
Контекстная реклама продолжает по сей день быть первым инструментом взаимодействия и драйвером продаж. Этот подход к ведению бизнеса отличает компанию от конкурентов. Если большинство обувных компаний делают ставку на развитии бренда и запускают медийные флайты, то в основе продвижения Mario Berlucci лежит performance-маркетинг.
В performance-маркетинге принято использовать модели атрибуции — это то, как вы оцениваете различные маркетинговые каналы за их вклад в конверсию. Бизнес отошел от стандартной оценки эффективности рекламы по последнему клику в пользу модели атрибуции top score, где каждому платному источнику отдается 100% транзакции.
В контекстной рекламе используется «модель первого клика» — это простой инструмент, позволяющий определить, какой контент привлекает реальных покупателей в вашу воронку продаж. Это позволяет определить тактику, которая вызывает первоначальный интерес потребителей и нарастить объем новой аудитории. Сейчас весь объем выручки распределяется поровну между покупками новой аудитории и повторными покупками текущими клиентами. Портрет потребителя формировался вместе с запусками рекламы. Яндекс.Директ генерировал хорошие продажи среди женщин 45+, так как старшее поколение было более подвержено влиянию контекстной рекламы. В отличие от молодой аудитории, у которой наблюдался феномен баннерной слепоты. Сейчас ядро целевой аудитории — женщины 55+. Но возраст клиентской базы активно расширяется за счет запусков рекламы у блогеров. Дело в том, что в 2022 году в Instagram* в основном остались пользователи до 40 лет, тогда как более зрелая аудитория ушла с этой площадки после ее блокировки. В Mario Berlucci обратили внимание, что в возрасте 45-55+ у женщин появляются проблемы самовосприятия, связанные с изменением внешности и образа жизни. В компании решили помочь им взглянуть на жизнь под другим углом с точки зрения любви к себе независимо от возраста. В контент-маркетинге компания отошла от прямолинейных месседжей «любите себя — выбирайте качественную кожаную обувь». Бренд говорит не об обуви, а затрагивает темы, которые в принципе интересны их целевой аудитории. Компания стала привлекать клинического психолога для написания статей в блог с этим посылом. Так сформировалось позиционирование Mario Berlucсi — это не просто магазин обуви, а друг и помощник. Бренд регулярно проводит исследования и выявляет, с какими проблемами сталкиваются его клиенты. Стратегия показала свою эффективность — в адрес бренда стали приходить благодарности от читателей, а крупные журналы для женщин, такие как Marie Claire, «Москвич», Hello!, «Ведомости», стали публиковать эти статьи с упоминанием Mario Berlucсi. До 2018 года в штате Mario Berlucci был один специалист по контекстной рекламе. Компания застряла на этапе плато и не получала активного развития. Один человек не мог обеспечить необходимых результатов, и руководство приняло решение обратиться в агентство MediaNation, у которого была большая команда, способная предложить сразу несколько решений проблемы. Компания доверила внесение кардинальных изменений в performance-стратегию: предстояло вывести и протестировать множество гипотез и повысить бизнес-метрики. MediaNation стала катализатором работы с аудиторией. Агентство формирует первую точку касания, проводит ремаркетинг для генерации повторных продаж или закрытия первой продажи. Так как агентство может быстрее отследить лиды из рекламных систем, то способно оперативнее отреагировать на спад продаж. Это происходит потому, что агентство работает с потребителем на этапе формирования желания купить. Оно отслеживает, как в рекламных системах меняется покупательское поведение, в каких категориях наблюдается рост или спад интереса и т.п. Компания же в своих отчетах опирается на уже совершившуюся покупку. Поэтому очень важно агентству и заказчику находиться в постоянной коммуникации — она поможет компании оперативнее реагировать в своему маркетинговой стратегии на изменения в спросе. Сайт компании не менялся с момента создания. Шаблонный дизайн из 2000-х больше не устраивал компанию, поскольку не был привлекательным для новой аудитории. Кроме того, платформа CMS была сильно ограничена и не позволяла внедрять новые функции. В 2019 году компания приняла решение переехать на более стабильную платформу на базе «Битрикс» и кардинально изменить интерфейс, сделав его более современным. Mario Berlucci полностью изменил дизайн, что шокировало аудиторию, привыкшую к старому сайту, и компания сильно просела в продажах. Когда в компании поняли ошибку, маркетологи пошли к пользователям и начали объяснять пользователям, почему изменился сайт, через прямую коммуникацию: email-маркетинг, push-уведомлениям, SMS. В общении с клиентами делали акцент, что изменения были нужны, чтобы было удобнее ориентироваться по сайту и совершать покупки. Рассказывали, что теперь можно накапливать и тратить баллы в программе лояльности и отслеживать путь заказа до двери. До февраля 2022 года, помимо контекстной рекламы, бренд активно продвигал товары через таргетированную рекламу в Instagram* и Facebook*, использовал систему ретаргетинга RTB House, рекламную платформу Criteo, инвентарь Google. Сокращение рекламного инвентаря негативно отразилось на продажах, и пришлось полностью перестроить маркетинг-микс. В компании больший упор стали делать на influence-маркетинге, чтобы компенсировать трафик из Instagram после приостановки рекламы. А также увеличили долю CRM-маркетинга, таргетированной рекламы ВКонтакте, myTarget, и запустили рекламу приложения в Яндексе и ВКонтакте. Агентство продолжило оценивать и оптимизировать кампании по первому клику. В этой модели 100% ценности конверсии отдавали первому переходу покупателя по объявлению Яндекс.Директа на сайт. В дальнейшем оптимизировали этот подход, разделив рекламные кампании на два типа: Эффективность рекламы по первому сегменту аудитории в агентство продолжили оценивать по первому взаимодействию, а второй сегмент перевели на оценку и оптимизацию по последнему клику, что помогло нарастить продажи. Атрибуция по последнему клику дает всю ценность последнему каналу, с которым взаимодействовали клиенты. Такая модель подойдет новым компаниям, которые хотят определить момент, когда покупатель решил совершить покупку. Это ценная информация для нового бренда, который тестирует новую маркетинговую тактику на целевой аудитории, например на этапе ремаркетинга. MediaNation регулярно тестировала кампании, позволяющие собрать дополнительную аудиторию. Например, недавно на сайте появилась возможность использовать фильтры и показывать подборки обуви под узкую или широкую стопу, и в агентстве начали размещение по запросам, связанным с этим фильтром: Чтобы охватить пользователей на самых ранних этапах воронки, регулярно использовали медийные кампании. А еще создали кастомный сегмент пользователей, которые выражали интерес к магазинам конкурентов. На них запустили кампанию с видеокреативами по самым конверсионным для бренда интересам — к недвижимости, финансам, одежду, обуви и аксессуарам. В результате удалось привлечь лиды по стоимости не более 2 500 рублей при доле рекламных расходов (ДРР) не более 15%. Контекстная реклама помогала находить новую аудиторию, а таргетированная реклама находилась в середине воронки продаж и позволяла еще больше вовлекать пользователей в принятие решения. Чтобы понять, какая аудитория приносила больше всего конверсий, начали запускать кампании на женщин 25+. Если CPO кампании был высоким, агентство переводило их на аудиторию 35+. По статистике, этот сегмент оказался самым конверсионным в соцсетях. Mario Berlucci — типичный представитель e-com сегмента, в продвижении которого велика роль ремаркетинга. Но в обувном сегменте сильная конкуренция, из-за чего стоимость привлечения клиента может превышать 4 000 рублей. Так как у компании был хороший трафик на сайте — более 200 уникальных пользователей в месяц — в апреле 2022 года мы запустили динамический ремаркетинг в myTarget. По нашему опыту, он особенно эффективен для продвижения проектов в e-com. С помощью этого инструмента можно показывать персонализированные объявления и получать больше конверсий при меньших затратах. Мы понимали: чтобы достичь KPI, одного динамического ремаркетинга будет мало. Поэтому в мае 2022 года мы запустили охватные кампании, чтобы пополнить аудиторию ремаркетинга. Все кампании мы оптимизировали по стоимости лида (CPL): убирали кампании, которые приносили продажи по цене от 4 500. В оставшихся кампаниях мы настраивали таргетинг только на женщин 35+, которые, как выяснилось, чаще всего покупали обувь в соцсетях. Это позволило уже к апрелю выйти на CPO (стоимость привлечения заказа) в 4 300, а далее снижать его до 3 600 в июле. Mario Berlucci запустил мобильное приложение как дополнительный канал продаж в январе 2022 года, незадолго до того, как с российского рынка ушли популярные зарубежные системы продвижения приложений — реклама в Google Play, Apple Search Ads и т.д. Для продвижения приложения агентство выбрало Яндекс.Директ. Его алгоритмы умеют подстраиваться под интересы пользователя и предлагать подходящее рекламное объявление, тем самым увеличивая конверсии в установку. После двух месяцев работы кампаний и сбора подходящей аудитории мы создали ремаркетинговые кампании на пользователей, которые установили приложение в течение 14 дней, но не оформили заказ. Чтобы побудить пользователей вернуться в приложение, мы добавили информацию о промокоде на баннеры и вели в раздел со специальными предложениями. Кампании на Android и iOS продолжают работу. За первые четыре месяца нам удалось: На сегодняшний день приложение генерирует 12% от всей выручки с онлайн-продаж. Команды Mario Berlucci и MediaNation уже несколько лет тестируют ML в рекламных кампаниях. У компании также есть собственная модель, позволяющая выделять из посетивших сайт пользователей тех, кто с высокой долей вероятности вернется и совершит покупку. Аудитории с потенциально высокой конверсией мы стараемся чаще показывать рекламу и добавляем в объявления персональные предложения и промокодами. Например, недавно запустили сетевую кампанию с креативами, побуждающими к покупке: Аудиторию с низкой потенциальной конверсией мы сначала тестируем с небольшими объемами бюджета. Если видим, что она не конвертируется в клиентов, то убираем из кампаний, чтобы не расходовать бюджет впустую. В компании понимают, что на продажи влияет не только реклама, но и все последующие точки касания клиента с брендом на пути пользователя к покупки, который выглядит следующим образом: Оформление заказа еще не значит, что клиент купит товар. Поэтому бренд бренду нужно убедиться, подойдет ли клиенту обувь или нет, до этапа заказа и примерки. Модели обуви подробно изучаются технологами, а затем всю полезную для клиентов информацию из их анализа переносят на страницы карточек товара. После оформления заказа сотрудник клиентской поддержки проводит с покупателем телефонное интервью, чтобы убедиться, что выбранная обувь подойдет человеку. Он может спросить: Если по каким-то параметрам обувь может не подойти покупателю, сотрудник поддержки предложит посмотреть другие модели и продиктует их артикулы, чтобы довести человека до покупки. Все диалоги менеджеров изучаются и вносятся правки в скрипты. Этот подход очень сильно влияет на процент выкупа. Он вырос с 50% в 2018 году до 65% в 2023. Растет также лояльность к бренду и, как следствие, эффективность ремаркетинговых кампаний: они позволяют быстро и недорого возвращать старых клиентов для совершения повторной покупки. Сейчас индекс индекс лояльности NPS равен 97%. Это значит 97 пользователей из 100 посоветуют бренд другому человеку. Компания адаптировала и реферальную программу под свою аудиторию. Выяснилось, что женщины 50+ не понимали, как получить и использовать реферальную ссылку при оформлении заказа. В компании сделали более удобный способ получить скидку от клиентов Mario Berlucci. Вместо ссылки они предложили ввести имя и фамилию человека, который порекомендовал обувь бренда. Если имя распространенное, например, Мария Иванова, то на сайте попросят указать еще и номер телефона. Благодаря тесной связке Mario Berlucci и MediaNation удается ежегодно растить бизнес и улучшать маркетинговые показатели. Так, за последний непростой 2022 год нам удалось не только не потерять в выручке, но и даже вырасти на 16,2% по сравнению с 2021 годом. В планах усиление influence-маркетинга и рост выручки на 50% относительно 2022 года. Будем продолжать использовать performance-продвижение, периодически поддерживая его медийными запусками. Не пропустите новые полезные статьи о digital-маркетинге. Подписывайтесь на наш Телеграм-канал.
Аудитория Яндекс.Директа — женщины 45+
С любовью к себе
Компания застряла на этапе плато
Важно погружать агентство в нюансы бизнеса. Если оно не понимает, как устроен бизнес, ему будет сложно достичь KPI. С аккаунт-менеджером проходит ежедневная коммуникация. Например, команда агентства регулярно приходит с предложениями изменить структуру по категориям, когда видит, что часть категорий проседает по продажам. Агентство еженедельно готовит отчет о со списком проделанных работ и результатов, а также выдвигает гипотезы, к чему они могут привести в будущем и предложения по тестированию. Это помогает двигаться в правильном направлении.
Болезненный переход на новый сайт
Переломный 2022 год
Контекстная реклама
Таргетированная реклама
Мобильное приложение
Машинное обучение и искусственный интеллект
Как Mario Berlucci повышает процент выкупа
Результаты
