Кейс MediaNation: снизили ДРР до 3,84% и повысили продажи для интернет-магазина инженерных систем с помощью VK Рекламы

Рассказываем, как нам в MediaNation удалось выйти на целевую аудиторию, снизить ДРР до 3,84% при KPI в 10% и повысить продажи для поставщика оборудования и инженерных систем.

Клиент

Комплексный поставщик материалов, оборудования и инженерных систем. Для клиента мы ведем контекстную и таргетированную рекламу, занимаемся SEO-продвижением сайта.

Задача

До сентября 2023 года мы вели рекламу для клиента только в Яндекс Директе и РСЯ. Однако на этой платформе мы задействовали почти весь инвентарь и в конце лета 2023 года начали искать точки роста в других рекламных системах. Выбор пал на VK Рекламу — новый инструмент, позволяющий привлекать клиентов из соцсетей «ВКонтакте», «Одноклассники», а также из рекламной сети и проектов VK. Клиент поставил нам KPI получать покупки на сайте с ДРР (долей рекламных расходов) не более 10%.

Решение

В конце сентября 2023 года мы запустили для клиента таргетированную рекламу в VK Рекламе. Для продвижения выбрали динамический ремаркетинг — показывали товары бренда посетителям сайта клиента и мотивировали их снова вернуться на сайт и совершить покупку.

Связка охватной кампании и ремаркетинга

Мы запустили кампании с динамическим ремаркетингом на товарный фид с категорией «инструменты» по аудиториям.

1. Посетителей сайта за последние 30 дней.
2. Пользователей, положивших товар в корзину за последние 30 дней.
3. Покупателей товаров с сайта за последние 60 дней.

Настроили геотаргетинг на Северо-Западный федеральный округ и Приволжский федеральный округ, т.к. по нашему опыту в контекстной рекламе, пользователи именно этих регионов приносят больше всего прибыли бизнесу.

Из-за того, что мы только начали использовать инструменты VK Рекламы, аудитория ретаргетинга еще не успела собраться, и кампании с динамическим ремаркетингом слабо откручивали бюджет. Поэтому почти сразу мы запустили кампанию на динамический охват (продвижение товаров из фида) на эти же категории товаров и гео. Она выглядела так же, как и кампания с динамическим ремаркетингом. Отличие было лишь в более широкой аудитории, на которую мы таргетировались — использовали контекстный таргетинг с запросами покупки товаров из фида (например, «молоток цена», «набор инструментов цена», «пистолет клеевой заказать», «перфоратор купить» и т.д.)

Такая реклама помогала пополнять базу пользователей для ретаргетинга и позволяла кампании с динамическим ремаркетингом раскачиваться.

Посетителям сайта, покупателям и охватной аудитории мы предлагали ознакомиться с широким ассортиментом инструментов на сайте:

Длинное описание в объявлении звучало так:

«Выгодные цены и широкий выбор инструментов для профессионалов. Поставка точно в срок!»

А пользователей, добавивших товар в корзину, мотивировали завершить оформление заказа:

Длинное описание:

"Завершите оформление заказа на сайте.

Выгодные цены и широкий выбор инструментов для профессионалов. Поставка точно в срок!"

Оптимизация не по корзинам, а по кликам

В конце сентября мы получили всего одну покупку в VK Рекламе, при том что ДРР составил 7 074,95%. Но мы не сдавались и продолжили тестирование.

В кампаниях динамического ремаркетинга мы изменили модель оптимизации с добавления товаров в корзину на клики по объявлениям, чтобы кампании смогли лучше откручивать бюджет.

У нас также была гипотеза что VK Реклама лучше работает на достижение целей, которые можно выполнить внутри самой площадки. Из опыта прошлых размещений мы заметили, что при оптимизации на стороннем сайте VK не всегда хорошо определял пользователей, которые совершат нужное целевое действие. И мы предполагали, что при оптимизации на клики выше шансы нацелиться на пользователей, которые перейдут на сайт и затем совершат покупку, чем при оптимизации на действие на сайте клиента. Эта гипотеза оправдала себя: кампании действительно стали откручивать бюджет и стабильно приносить нужный нам результат.

Мы также протестировали аудиторию всех, кто были на сайте, но ушли без покупки. Эта аудитория принесла больше добавлений в корзину, однако, не привлекла ни одной покупки, и мы ее отключили.

В октябре мы вместе с клиентом запустили кампании с акцией «скидка до 3 000 рублей» для тех, кто добавил товары в корзину, чтобы еще больше подтолкнуть человека к покупке:

Длинное описание:

"Оставил товары в корзине? Переходи на сайт и забирай промокод на 3000 баллов.

Сэкономь до 30% от стоимости заказа!"

Эту акцию мы запустили на аудитории:

1. Пользователей, положивших товар в корзину за последние 7 дней.
2. Пользователей, положивших товар в корзину за 8-14 дней.
3. Пользователей, положивших товар в корзину за 15-30 дней.
4. Пользователей, положивших товар в корзину за 31-60 дней.

Все эти действия помогли нам в конце октября получить 28 транзакций с ДРР 19,88%.

Более глубокая оптимизация

В ноябре мы продолжали снижать ДРР. Для этого добавили кампании на товарные фиды с отопительными товарами, поскольку в это время люди начинали готовиться к холодам, и эти товары пользовались спросом.

Мы настроили таргетинг на аудитории, аналогичные кампаниям с фидами инструментов, за исключением охватной аудитории. Объявление для посетителей сайта и покупателей содержало информацию о выгодных ценах на отопительные приборы:

Длинное описание:

«Выгодные цены и широкий выбор отопительных приборов и не только. Поставка точно в срок!»

Пользователей, добавивших товар в корзину, подталкивали к завершению оформления заказа:

Длинное описание:

"Завершите оформление заказа на сайте.

Выгодные цены и широкий выбор отопительных приборов и не только. Поставка точно в срок!"

Далее в кампании с акцией «скидка до 3 000 рублей» отключили таргетинг на посетителей сайта, которые добавили товары в корзину за период 8-14 и 31-60 дней, поскольку они не принесли покупок. Пользователи за последние 7 дней показали себя намного лучше, т.к. эта горячая аудитория. Продажи приносила и аудитория пользователей за 15-30 дней — они успели оценить рынок и понять, что у клиента более выгодное предложение. Всего акционная кампания принесла 86 продаж с ДРР 14,32%.

Далее мы отключили кампании динамического охвата — их ДРР был слишком высоким. А затем поделили аудиторию на более маленькие сегменты, чтобы выявить наиболее результативные из них:

1. Пользователи, положившие товар в корзину за последний день.
2. Пользователи, положившие товар в корзину за 2-3 дня.
3. Пользователи, положившие товар в корзину за 4-7 дней.

В конце месяца мы отключили тестовые акционные кампании с периодами один день и 2-3 дня, т.к. они не дали результата, и сделали вывод, что людям требуется от 4 до 7 дней на принятие решения о покупке.

В кампаниях с динамическим ремаркетингом мы также отключили нерезультативные аудитории, оставили только:

1. Пользователей, положивших товар в корзину за последние 30 дней из Приволжского округа.
2. Покупателей за последние 60 дней из Приволжского округа.
3. Покупателей за последние 60 дней из Северо-Западного округа.

Результаты: снижение ДРР до 3,84%

В ноябре мы привлекли уже 59 покупок с ДРР 14,61%. А за весь период кампании с октября по декабрь нам удалось привлечь 167 продаж.

Благодаря внимательному наблюдению за поведением кампаний и грамотной оптимизации в декабре ДРР составил рекордно низкие 4,38%, а в январе мы вышли на 3,84%.

При запуске таргетированной рекламы не всегда удается достичь желаемых KPI сразу. Иногда это занимает пару месяцев, как было с нашим клиентом. Самое важное в этом случае не пускать все на самотек, еженедельно отслеживать динамику кампаний и предпринимать необходимые действия по оптимизации: отключать кампании с плохими показателями и перераспределять бюджет на эффективные кампании

Мария Лосева, специалист по таргетированной рекламе в MediaNation

Не пропустите новые полезные статьи о digital-маркетинге. Подписывайтесь на наш Телеграм-канал.