Как интернет-магазину опередить конкурентов и выйти в топ-10

1. Сбор семантического ядра

Цель SEO-продвижения — рост поискового трафика. Для этого необходимо, чтобы для каждого поискового запроса на сайте была релевантная страница. Страница лучше ранжируется, если она полностью отвечает на вопрос пользователя и содержит исчерпывающую информацию. Чтобы понять, какие страницы должны присутствовать на сайте и сколько таких страниц должно быть, необходимо собрать семантическое ядро, разбить запросы по группам, оценить спрос, а также определить коммерческость запросов.

Для начала нам нужно понять, по каким запросам пользователи могут переходить на сайт. Для этого нам нужно сделать анализ ниши, оценить спрос и собрать список всевозможных поисковых запросов. Работа над сбором семантического ядра проходит в несколько этапов:

1. Сбор запросов. Собираем запросы в Яндекс.Метрике, Яндекс.Вебмастере, запросы конкурентов, теги h1, разделы, категории, подкатегории, частотные запросы.
2. Кластеризация. Распределяем запросы по группам. Все запросы одного кластера приходятся на одну страницу. Мы оцениваем позиции у каждой страницы сразу по целой группе запросов, которые схожи по интенту: по всей группе запросов клиент ищет примерно одинаковую информацию.
3. Подбор релевантных страниц. Они покажут, какая именно страница ранжируется по анализируемой группе запросов и какие страницы должны ранжироваться. В большинстве случаев в столбце «Релевантная страница» мы указываем те страницы, которые считают релевантными Яндекс и Google. Реже мы сами подбираем релевантные страницы.
4. Сбор позиций сайтов и запросов в поисковой выдаче. Они помогут нам в дальнейшем продвинуть сайт по ним в топ-10.
5. Сбор коммерческости. Коммерческость запросов рассчитывается как процент коммерческих или информационных страниц в выдаче. Если коммерческость запроса ниже 35%, то для такого запроса нужны информационные материалы. Если коммерческость выше 35%, то это уже коммерческий запрос, по которому пользователи ищут товар или услугу. Для таких запросов нужны коммерческие страницы с ценами и возможностью оформить заказ. Рассчитывается коммерческость через специальные сервисы, например, Arsenkin.ru и Just-Magic.

Таким образом, на основе семантического ядра мы видим, какие страницы сайта хорошо ранжируются, какие требуют доработки, а какие страницы или разделы отсутствуют на сайте, и их необходимо создать.

2. Конкурентный анализ

После сбора семантики и позиций мы можем сформировать рейтинг лидеров тематики по видимости. Мы выделяем основных конкурентов и переходим к анализу коммерческих свойств. На сайте важно найти следующие коммерческие факторы, которые присутствуют на основных страницах сайта:

1. Шапка сайта и главное меню: номер 8-800, режим работы, ссылки на основные разделы с выпадающими подразделами.
2. Подвал сайта: обратный звонок, контакты, ссылки на социальные сети.
3. Главная страница: ссылки на основные разделы, популярные товары / услуги, акции и скидки, описание компании, статьи.
4. Витрина товаров: разделы, категории, подкатегории, теговые страницы.
5. Страницы товаров.
6. Контакты.
7. Блог.
8. О компании.
9. Адреса магазинов.
10. Прочий функционал: онлайн консультант, вопросы ответы и т.д.

Далее переходим к анализу конкурентов и дописываем блоки, которые есть у конкурентов, но отсутствуют у сайта клиента. Удобнее вести таблицу и сразу отмечать в ней зеленым сильные стороны конкурентов, а желтым и красным слабые стороны клиента:

3. Коммерческие рекомендации

На основе данного сравнительного анализа мы понимаем, какие коммерческие рекомендации необходимо выдать. Например, если у клиента на странице товаров нет блока с похожими товарами, а у большинства конкурентов он есть, то мы выдаем рекомендацию добавить на товарные страницы такой блок. В то же время мы проверяем сайт отдельно на наличие каких-либо ошибок, недочетов, недоработок по коммерческой части и выявляем недочеты, которые не попали в сравнительный анализ.

Коммерческие факторы отвечают за визуальную часть и удобство для посетителя сайта. Они улучшают поведенческие свойства: уменьшают число отказов, увеличивают время сессий и количество просмотренных страниц за сеанс. Внедрение коммерческих рекомендаций скорее всего не окажет прямого влияния на видимость и рост трафика. Однако без их внедрения мы не сможем добиться максимального роста после внедрения основных технических рекомендаций.

4. Технические рекомендации

Технические рекомендации затрагивают код сайта и его структуру. Прежде всего необходимо провести технический анализ. Он проходит в несколько этапов:

1. Парсим сайт через программу Screaming Frog:

1. Выявляем наличие дублей страниц.
2. Анализируем мета теги title, description, h1.
3. Проверяем canonical. Атрибут rel=canonical тега указывает поисковым системам, что некоторые страницы могут быть одинаковыми, несмотря на разные URL-адреса, такие как страницы пагинации. С помощью этого атрибута можно решить проблему с дублями страниц.
4. Смотрим, все ли нужные страницы доступны для индексации.
5. Выявляем служебные и мусорные страницы, которые индексируются, закрываем их в robots.txt. Robots.txt — это файл, который лежит на сервере сайта. В этом файле прописаны директивы, которые закрывают от индексации ненужные страницы, или наоборот показывают, какие страницы нужно проиндексировать.
6. Проверяем битые ссылки (ответ сервера 404) и ссылки с 301 / 302 редиректом.

Битая ссылка — это ссылка, которая размещена на сайте, но ведет на несуществующую или удаленную страницу.

301 редирект — перенаправление со старого адреса на новый, если сменился адрес страницы, а контент не менялся. Это делается как раз для того, чтобы не появлялись битые ссылки. Но лучше сразу ставить ссылку с 200 кодом ответа на существующую страницу. Если нет возможности менять ссылки, тогда настраивают 301 редирект. Обычно мы от таких ссылок избавляемся.

2. Проверяем индексацию в Яндекс.Вебмастере и Google Search Console.

3. Проверяем предупреждения о наличии фильтров в Вебмастере и Google Search Console.

4. Проверяем корректность работы фильтров, пагинации (разбивки большого массива данных на несколько страниц), сортировки.

5. Анализируем сайт с отключенным JavaScript, чтобы проверить, что весь контент есть в html-коде и доступен для пользователей и роботов с отключенными скриптами.

В процессе технического анализа можно выявить и другие проблемы, которых может быть бесконечное множество.

5. Структура сайта

На основе технического анализа и семантического ядра мы можем построить структуру сайта. Можно нарисовать схему сайта в качестве примера и отразить, какие типы страниц должны обязательно присутствовать в структуре сайта:

Структура сайта нужна, чтобы понять, какие страницы уже есть на сайте, какие необходимо доработать или создать и как правильно организовать перелинковку страниц. Обязательно нужно подготовить рекомендации по созданию новых страниц и по устранению дублей.

Для всех типов страниц необходимо подготовить примеры мета-тегов.

Если это типовая страница, например раздел / категория / страница товара или услуги, желательно сгенерировать шаблон мета-тегов, так как прописать уникальные теги для всех страниц вручную практически невозможно.

6. Ссылочный анализ

Чтобы провести ссылочный анализ, выгружаем список ссылок через сервис аналитики сайта MegaIndex и анализируем их через сервис проверки качества сайтов CheckTrust. Так мы получаем список доноров ссылок и их параметры: спамность, информацию, был ли донор под фильтром и присутствует ли в биржах ссылок. Мы также смотрим, нет ли явно спамных и коммерческих анкоров , и проверяем ответ сервера страниц, на которые ссылаются доноры, на наличие битых ссылок или ссылок с редиректами.

Далее проводим сравнительный анализ с конкурентами: смотрим количество ссылок и доноров, процент SEO-ссылок, количество безанкорных ссылок, а также трафик в Яндекс.Метрике и Google Ads на наличие ссылочных фильтров. Например, в Яндексе может быть виден рост трафика, а в Google трафик находится на одном уровне и значительно отстает от Яндекса.

На основании данного анализа мы выстраиваем стратегию:

1. Нужно ли корректировать ссылочную массу и удалять некачественные ссылки.
2. Нужно ли закупать новые ссылки, и если нужно, то какие и в каком количестве.

Ссылки важны, когда сайт в топе, сложно найти новые точки роста и идет борьба с конкурентами за топ-3. В таком случае можно прибегнуть к стратегии увеличения ссылочного окружения. Актуальные стратегии и методы работы со ссылочной массой подробно описаны здесь.

7. Анализ текстов

Тексты на сайте важно проверять по на переспам и на уникальность. Удобнее воспользоваться бесплатными сервисами: ContentWatch для проверки на антиплагиат и Copywritely для проверки текстов на заспамленность.

Чаще всего в категорию спамных текстов попадают SEO-тексты, которые размещены в одном блоке на многих страницах. Эту проблему можно технически решить, удалив блоки с такими текстами.

Что еще важно проверить:

1. Мета-теги title и description.
2. Структуру заголовков h1-h6.
3. Качество содержания текстовых фрагментов.
4. Вхождения ключевых слов на странице.
5. Анкоры внутренних ссылок.

Доработка текстов без решения технических проблем и корректных мета-тегов на страницах сайта может не оказать нужного эффекта. Оценить результат такой работы будет сложно. Поэтому нужно отслеживать динамику видимости уже после внедрения основных рекомендаций, а потом смотреть, есть ли необходимость переписывать тексты.

Однако новые тексты на начальном этапе нужны для блога, чтобы тот продвигался по информационным запросам, для которых еще нет релевантной страницы. SEO-продвижение во многом зависит от тематики. Так в медицинской тематике много информационных запросов, поэтому стратегия продвижения по ним может хорошо сработать.

Кроме текстов, размещенных на страницах сайта, необходимо провести анализ мета-тегов. Часто на многих типах страниц мета-теги заполнены некорректно, либо совсем отсутствуют. Встречаются слишком спамные теги, которые могут негативно влиять на ранжирование сайта. Необходимо подготовить мета-теги для всех типов страниц сайта, где присутствуют какие-либо проблемы, а также прописать примеры мета-тегов для новых страниц.

8. Отзывы

Размещение отзывов на сайте не окажет прямого влияния на видимость. Но отзывы могут работать на доверие пользователей к сайту и улучшение поведенческих свойств. Такие работы можно проводить параллельно с доработкой сайта. Однако сразу стоит понимать, что без внедрения основных рекомендаций ждать роста видимости не стоит.

9. YMYL и EAT

Можно подробно не останавливаться над определениями YMYL и EAT. Если кратко, сюда попадают сайты с информацией, которая может как-то повлиять на финансовое, эмоциональное или физическое состояние человека, а также сайты, на которые клиент приходит, чтобы совершить покупку.

Google лучше ранжирует наиболее открытые, достоверные и безопасные сайты. Поэтому важно разместить на них следующие данные:

1. Подробные контактные данные и реквизиты.
2. Сертификаты и лицензии.
3. Информацию о способах оплаты / доставке / гарантиях / возврате товаров.
4. Указать авторов статей с подтверждением экспертности.
5. Награды.
6. Сертификаты соответствия качества.
7. Описание компании с указанием ключевых лиц и т.д.

Важно подтверждать свою экспертность и авторитетность, чтобы пользователи были уверены, что на странице размещена достоверная информация. Если в статье говорится, какие препараты следует принимать против аллергии, на странице должна присутствовать информация об авторе, его образовании, достижениях, опыте и т.д. В статье также должны присутствовать ссылки на достоверные медицинские ресурсы, научные работы и т.д.

Выводы

Подробный SEO-аудит сайта позволит выстроить правильную стратегию продвижения, определить точки роста, выявить сильные стороны конкурентов. Все это позволит сделать функционал сайта лучше, чем у лидеров тематики.

Выполнив все рекомендации, сформированные на основании SEO-аудита, вы сможете сделать ваш сайт более удобным, полезным и информативным для пользователей, что в свою очередь позволит увеличить поисковый трафик и количество конверсий.

Лайфхаки и советы:

1. Если сайт представлен в большом количестве регионов, необязательно на начальном этапе анализировать все регионы. Достаточно несколько регионов для общей оценки видимости.
2. Количество поисковых запросов в ядре не влияет на продвижение на этапе аудита. Важно, чтобы в ядро попали запросы для всех типов страниц.
3. Расширение семантики необходимо после внедрения основных рекомендаций, которые были выданы на этапе аудита. Расширение семантики позволит выявить новые точки роста и позволит более глубоко оценить динамику позиций сайта.
4. Нужно всегда стремиться получать ссылки с «жирных» доноров, которые могут повысить авторитетность ресурса, принести трафик. Однако стоит помнить, что покупать такие ссылки очень дорого.
5. По итогам аудита важно понимать последовательность действий. Необходимо определить, какие проблемы являются критичными, внедрение каких рекомендаций окажет прямое влияние на ранжирование и даст значительный рост, а какие задачи необходимо внедрить в последнюю очередь.
6. После проведения аудита на этапе внедрения рекомендаций необходимо следить за динамикой позиций и поискового трафика, а также мониторить сайт на наличие новых ошибок, которые могли возникнуть в результате внедрения рекомендаций.
7. Рекомендуем проводить реаудит сайта раз в 1-3 месяца в зависимости от тематики сайта.