Мерч как медиа: что меняется в его оценке
Что получает заказчик
Вместе со стоимостью производства можно оценить потенциальный охват и количество контактов. Дополнительно рассчитываются частота, контакты с вниманием и eCPT. Это позволяет рассматривать мерч не только как продукт, но и как физический канал коммуникации.
Пять метрик для оценки
Мерч-Метрика объединяет пять показателей: охват, контакты, частоту, контакты с вниманием и стоимость тысячи контактов с вниманием. Такой набор помогает посмотреть на мерч с точки зрения медиапланирования. При этом показатели рассчитываются для конкретного товара и сценария.
Один продукт — разные сценарии контакта
Футболка, которую человек носит по городу, потенциально работает на широкий охват. Кружка или ежедневник, которые остаются на рабочем столе, дают другой тип эффекта — длительное присутствие бренда перед глазами. Поэтому в расчёте учитывается не только продукт, но и способ его использования.
Для офисного мерча важны время бренда в поле зрения и стоимость одного часа контакта.
На каких данных основана модель
В основу Мерч-Метрики легли исследования СберМаркетинга и MAER при поддержке АКАР. ADMOS адаптировал методику для коммерческих предложений и разных видов корпоративной продукции. В модели учитываются тип товара, тираж, срок службы, город и вероятность привлечения внимания.
Контакт ещё не означает внимание
Количество потенциальных контактов само по себе не показывает, заметил ли человек бренд. Поэтому в модели отдельно учитываются контакты с вниманием. Критерий достаточно строгий: логотип должен находиться в фокусе более одной секунды и на расстоянии до пяти метров. 
Как мерч выглядит на фоне рекламы
Для охватного мерча при тираже 500 единиц eCPT составляет примерно 31–48 рублей. Для классического щита 3×6 ориентир — 35–36 рублей, для digital outdoor — 84–160 рублей. Сравнение не является прямым, поскольку механика контакта у каналов отличается.
Три преимущества физического носителя
Мерч оказывается непосредственно в повседневной среде человека и может использоваться неоднократно. Он не конкурирует за внимание с большим количеством рекламных сообщений и не требует постоянной покупки показов. Поэтому физический носитель способен создавать длинную цепочку контактов после первоначальной выдачи. 
Мерч входит в медиаплан: охват, внимание и eCPT — в одном расчёте предложения.
Сколько стоит секунда внимания
Секунда внимания шопера в модели стоит около 0,9 копейки, футболки — 1,8 копейки, сумки или рюкзака — около 3,9 копейки. Для сравнения, у ин-стрим-видео показатель находится примерно на уровне 2 копеек. В расчётах ADMOS для мерча используется одна секунда внимания на контакт.
Как получить расчёт
Мерч-Метрика доступна зарегистрированным пользователям ADMOS. Нужно выбрать продукцию, тираж и нанесение, указать город и сценарий использования и запустить расчёт. Полученные показатели появятся прямо в коммерческом предложении. 
Для охватного мерча оцениваются аудитория, внимание и стоимость тысячи контактов.
Мерч становится полноценным аргументом
Измеримость не отменяет креатив, полезность и качество продукта. Но теперь к ним можно добавить цифры, которые помогают объяснить потенциальный медиавклад мерча. Подробнее о методике — в полной статье ADMOS.
Измеримость не отменяет главного: мерч должен быть интересным, уместным и желанным. Именно сочетание идеи, правильного продукта и понятного сценария превращает брендированную вещь в работающий канал коммуникации. ADMOS поможет собрать такую механику под конкретную задачу бренда.
Хотите найти свой формат мерча?
- Пишите на ✉ zaprosgn@admos.ru
- Звоните по ☎
8 (495) 646-15-10