Особенности продвижения для промышленных компаний и производств
В чем специфика таких компаний с точки зрения продвижения:
1. Ваши товары и услуги нужны Исключительно юридическим лицам —заводам и компаниям, производственным и промышленным организациям (это их отличает, например, от строительных материалов или общих юридических услуг, где часть потребителей — физические лица).
2. Вы предлагаете технически сложный продукт, понятный только специалистам в данной области (отсюда — особая профессиональная лексика, сложность для не специалиста понять, что это за товар и, как следствие — сложно найти копирайтера, способного этот товар или услугу описать).
3. На сайте нет цен на продукцию (или часть продукции) — товары под заказ, под проект, по тендеру, зависят от технических условий и т.д.
4. Ассортимент, как правило делится на 2 группы:
«Тип А» — Дорогие товары или услуги, со сложной спецификацией, где все (или почти все) согласовывается под заказчика, много документации, чертежей, картинок, видео и т.д.
«Тип Б» — Очень широкий ассортимент мелочевки (обычно это запасные части) — гайки, болты, втулки, провода и т.д. и т.п.
5. Весь этот огромный ассортимент «типа Б» плохо описан, товары зачастую не имеют даже картинок и описания, но при этом могут иметь множество артикулов, номеров чертежей и кодов, по которым их ищут покупатели.
6. Бывает много товаров-аналогов, заменителей, таких же товаров другого производителя и с другим артикулом или номером чертежа, но одинаковых по своим свойствам.
7. Заказчик и покупатель, зачастую, это разные люди и даже разные организации. Например, заказчиком может выступать главный инженер или главный энергетик какого-то предприятия, а покупателем будет снабженец или представитель компании-посредника, которые не являются специалистами в вашем товаре, а ориентируются на формальные признаки, изложенные в тендерной документации или в обобщенных технических требованиях.
8. У вас нет филиалов по всей России и в других странах (либо их немного) но при этом выдача поисковых систем по вашим товарам и услугам — геозависимая, т.е. различная в разных регионах.
9. Частотность запросов очень различная — все коммерческие запросы очень низкочастотные и их много (длинный шлейф специализированных низкочастотных запросов). Средне и высокочастотные запросы — это в основном информационные запросы, которые задают в основном студенты профильных вузов, либо пользователи оборудования, ищущие техническую информацию (инструкции по эксплуатации, СНИПы, ГОСТЫ и т.п.)
10.
У вас нет штатного SEO-специалиста (не
типичная для таких компаний должность,
обычно сайт поручают маркетологам и
программистам (или сисадминам).
Главная
цель, как и в любом коммерческом проекте
— это продажи.
Но,
в силу того, что в таком b2b цикл продаж
чаще всего очень длинный (обработка
заявки, переговоры, формирование цены
и условий поставки, подготовка
документации, участие в тендере,
заключение договора и его реализация
могут растягиваться на месяцы и годы),
цель сайта — это генерация заявок
на вашу продукцию и создание положительного
имиджа в сети как крупной и надежной
компании в данном сегменте бизнеса.
Иногда,
когда товар или услуга являются
инновационными для рынка, производитель
может пойти еще дальше и тогда цель
формулируется как Формирование
спроса на вашу продукцию, который
затем может конвертироваться в заявки.
Эти
цели достигаются путем решения следующих
задач:
1.
Базовые:
a.
Привлечь посетителя на сайт
b.
Обеспечить возможность сделать заявку
2.
Для готового спроса
a.
Предоставить информацию о продукции,
достаточную чтобы он мог сделать заявку
3.
Для формирования спроса
a.
Заинтересовать потенциального клиента
информацией о применимости вашего
продукта
b.
Обеспечить возможность дальнейшего
контакта с посетителем для его последующей
«вербовки» в лояльного вам покупателя
Для
каждой из задач есть свой набор
инструментов, перечислим основные из
них:
1. Для
привлечения посетителей:
a.
Поисковая оптимизация сайта
b.
Контекстная реклама на поиске
c.
Догоняющая реклама в рекламных сетях
(РСЯ, КМС Google и аналогичные)
d.
Таргетированная реклама на
специалистов данной области или на
потенциально заинтересованных лиц.
e.
Размещение на профильных ресурсах
(каталогах)
f.
Публикация тематических статей на
внешних ресурсах
g.
Публикация видео материалов о продукции,
объектах, технологиях, мероприятиях с
участием компании на YouTube и аналогичных
сервисах h. Проведение
вебинаров для специалистов
2. Возможность
сделать заявку:
a.
Указание актуальных телефонов
b.
Форма онлайн-заявки для товаров и услуг
c.
Форма заказа обратного звонка
d.
Онлайн-мессенджер на сайте
e.
Корпоративная электронная почта
f.
Формы заказа в каталогах
g.
Корпоративные мессенджеры Skype, WhatsApp,
Telegram, Viber
h.
Наличие специалиста, ответственного
за обработку всех выше перечисленных
каналов связи
3. Предоставление
информации о продукте:
a.
Каталог продукции на сайте
b.
Страницы категорий товаров (листингов)
c.
Карточки товара (отдельные страницы)
для каждого товара/услуги
d.
Наличие у товаров изображений и описаний
e.
Наличие артикулов, номеров чертежей,
ГОСТ и т.д
f.
Микроразметка карточек товаров и
листингов
g.
Инструкции по эксплуатации, спецификации
и др. подобная информация в карточках
товаров
h.
Актуальный статейный раздел с публикациями
по применимости и особенностям
использования продукции
i.
Справочники, калькуляторы и учебные
пособия по продукции
j.
Наличие кейсов (описаний внедрения,
отзывов, референц-листа, подробного
раскрытия ключевых объектов) по каждой
из сфере применения вашей продукции
a.
Контент маркетинг: Статьи по проблемам
и задачам, которые решает ваша продукция,
где она описывается как способ решения
стоящей перед потребителем задачи
(статьи, отвечающие на вопрос «Как
сделать» или «Что такое»)
b.
Контент маркетинг: Видео материалы,
описывающие как ваша продукция или
технология решает задачи потребителя.
Видео материалы: об объектах
где применяется оборудование или
технология; об особенностях
и преимуществах технологий;
о мероприятиях проходящих
с участием компании.
5. Возможность
дальнейшего контакта:
a.
Контент маркетинг: Почтовые рассылки,
раскрывающие особенности применения
вашей продукции
b.
Уведомления о вебинарах, семинарах,
выставках и др. мероприятиях на почту
c.
Регулярная рассылка новых каталогов
d.
Догоняющая реклама, ретаргетинг
e.
Подписка на YouTube
f.
Подписка в группы в социальных сетях
Отдельно
отмечу, несмотря на тотальное проникновение
в нашу жизнь социальных сетей и
мессенджеров, эти каналы не являются
приоритетными для такого
b2b, и в подавляющем большинстве случаев
нет смысла тратить ресурсы на развитие
этих каналов продвижения — отдача от
них будет минимальной.
Отдельные
успешные кейсы лишь подтверждают общую
тенденцию — как канал продвижения
продукта в таком b2b социальные сети и
мессенджеры почти бесполезны. Но как
канал личной коммуникации с потенциальным
покупателем для сотрудников службы
продаж — они вполне подходят.
Какие
задачи будем решать
Возможные
инструменты
4. Формирование
спроса на новую продукцию: