Как медицинской клинике продвигать свои услуги и добиться роста продаж
Почему важно придерживаться стратегии?
Всё еще популярно мнение, что системный маркетинг — это долгая, дорогая и не особенно нужная история. Просто настроить рекламу и отбиваться от наплыва пациентов до сих пор мечтают очень многие владельцы любого бизнеса. Однако в текущей реальности именно такой подход — дорогая история. А особенно — в медицинской сфере. Этот рынок — сверхконкурентный.
Кроме того, далеко не факт, что даже после совершения звонка и записи в клинику пациент все-таки попадет на прием и оплатит услуги. Настройка рекламы не учитывает всю цепочку бизнес-процессов.
А ведь кто не сталкивался с ситуацией, когда пациенту, например, не напомнили о дне приема и он не пришел. Или на звонок никто не отвечает и не перезванивает, администратору некогда. Зато пациент дозванивается в клинику конкурентов. Ситуаций с не отлаженными бизнес-процессами, к сожалению, много.
В итоге возникает ситуация, когда рекламный отдел или агентство создает и настраивает рекламные объявления, тестирует гипотезы, всеми силами стараясь получить целевой трафик и сражаясь с конкурентами, а продаж все равно нет, при том, что рекламный лид обходится недешево.
Стратегия продвижения учитывает все процессы, от первого касания с клиентом, до выстраивания долгосрочных отношений, повторных обращений, положительных рекомендаций и лояльного отношения к клинике на длительный период времени.
Результат хорошей стратегии — стабильный поток пациентов и снижение стоимости привлечения клиента.
5 ключевых направлений, важных для комплексного продвижения медицинского центра
Управление репутацией медицинского центра
Клинику выбирают по отзывам минимум 60% пациентов. При этом работа по управлению репутацией клиники обычно выполняется по остаточному принципу или не выполняется вообще. Некому, некогда и вообще считается, что если хорошо выполнять свою работу, то довольные пациенты обязательно об этом сами расскажут.
На самом деле самостоятельно отзывы оставят только недовольные пациенты. И на практике мы сталкиваемся с тем, что у хорошей клиники с высоким качеством оказания услуг рейтинг в геосервисах и на сайтах с отзывами бывает низким.
Такую важную часть привлечения клиента нельзя оставлять без внимания и ждать, когда всё устроится само собой.
Основные вещи, которые необходимо сделать:
- Создать алгоритм работы с клиентом, который включает просьбу оставить отзыв. Например, внедрить скрипт для менеджеров и рассылку, в которой клиенту предлагают оценить качество работы клиники. Кто-то не захочет, но большинство пациентов, тем более если у них осталось положительное впечатление, с удовольствием оставят отзыв. Просто надо их об этом попросить.
- Не оставлять без внимания негатив. Отвечать, реагировать, решать проблемы, о которых недовольные клиенты сообщили в отзывах. Если проблема устранена и конфликт решен, не забыть предложить клиенту убрать негативный отзыв.
Грамотная работа с репутацией обязательно даст положительный результат в виде повышения доверия к клинике и притока пациентов.
Хорошая репутация = высокие конверсии за меньшие деньги.
Работа над качеством обслуживания потенциальных пациентов.
Если не проработать важный момент коммуникации пациента с клиникой, то можно привлекать сколько угодно клиентов, но это будет пустая трата бюджета.
Невежливо ответили, не напомнили о записи, не сообщили о проблемах.
Например, частая история, когда пациент пришел в указанное время, но доктор по каким-то причинам принять его не может. Простой звонок с предупреждением минимизирует недовольство пациента и сгладит негатив. Но для этого должна быть четко выстроена и автоматизирована система работы административного персонала.
Когда вся система работает как часы, реально достичь высокого показателя конверсий, при этом снижая цену привлечения клиента.
Повысить качество обслуживания и свести к минимуму человеческий фактор помогает стандартизация процессов.
Какие шаги необходимы в первую очередь?
- Внедрение стандартов сервиса для администраторов и контакт-центра
- Разработка стандартных операционных процедур для всех подразделений клиники
Эти базовые вещи помогут не терять клиентов, которые уже прошли основные этапы воронки, заинтересовались услугами и готовы записаться на прием.
Развитие личного бренда врачей
Возможность узнать побольше о враче еще до записи в клинику стала нормальной потребностью клиентов. Самая базовая вещь — это страницы специалистов на сайте с информацией о профессиональной деятельности, квалификации, сертификатах. Это как минимум. А если при этом будут ссылки на персональные страницы специалистов (сайты, блоги, страницы в соц.сетях), то доверие к доктору растет. Эффект «знакомства», возможность задать вопрос, почитать профессиональное мнение — помогает принять решение все-таки записаться на прием к специалисту клиники.
Иногда руководство клиники опасается, что вкладывая средства в развитие бренда доктора клиника не получит возврата этих инвестиций. Специалист станет популярным и уйдет вместе с пациентами.
Очевидно, если не работать над всеми процессами в комплексе — комфорт при общении с другим персоналом клиники, удобства, отношение к пациенту в целом, и конечно, удобство и комфорт на рабочем месте самого доктора то риск есть. Но если провести расчеты, то платное привлечение пациентов с помощью рекламы не будет дешевле, чем развитие бренда специалиста.
Клиника как минимум, ничего не теряет, а выгода может быть ощутимой.
Организация учета записи пациентов
Классическая схема работы, когда пациент записывается в клинику с помощью телефона, администратор ищет время, вносит запись, потом перезванивает и напоминает о приеме — уже нежизнеспособна. Слишком высокий процент потери пациентов и слишком высокая конкуренция, чтоб можно себе было это позволить.
Эти процессы требуют тщательной проработки и автоматизации.
- Большинство пациентов не захотят и не будут звонить для записи. Намного быстрей и удобней выбрать свободное время на сайте и самостоятельно забронировать удобное время посещения.
- После бронирования нужна моментальная обратная связь.Письмо-подтверждение, сообщение в мессенджер или автоматический звонок. Если запись не подтверждается большой процент пациентов просто не придет.
- Перед приемом обязательно нужно сообщение-напоминание, чтоб не забыть о записи.
- После посещения специалиста — обратная связь, просьба об отзыве, если позволяет формат — то еще и напоминание о дополнительных или сопутствующих услугах клиники.
Если пустить это на самотек, то каждый администратор будет делать по-своему, исходя из своих представлений «как надо» (и будет прав, если нет четких инструкций!), а конверсия будет низкой.
Бюджет на рекламу при этом расходуется, а подавляющее большинство уже горячей, заинтересованной целевой аудитории просто не доходит до стадии посещения клиники и оплаты услуг.
Выстраивание механизмов для повторных продаж и возврату пациентов
Повторные обращения, обращения за дополнительными услугами и личные рекомендации — это качественный источник клиентов, к тому же лояльно настроенных к клинике. Стоимость удержания клиента всегда в несколько раз ниже, чем привлечение нового.
Работа с существующей базой клиентов — это один из самых недорогих источников целевого трафика и при этом с самыми широкими возможностями.
У нас уже есть информация о клиенте и представление о его потребностях и запросах. Значит мы можем персонализировать предложение и заинтересовать клиента например дополнительными или сопутствующими услугами, можем напомнить о необходимости повторного приема у специалиста через какое-то время, можем предложить скидки для семейного лечения.
Люди склонны выбирать для посещения уже знакомые места, и если вовремя напоминать о себе, то вероятность повторного посещения и личных рекомендаций своим родственникам, друзьям и знакомым — возрастает.
Для этого нужно:
- Собрать базу клиентов в CRM, при необходимости сегментировать
- Настроить рассылки в удобном формате,
- Автоматизировать напоминание о звонке. Например, если пациенту требуется перезвонить и напомнить о повторном приеме через несколько недель или месяцев — администратору необходимо получить автоматическое напоминание о этом. Полагаться на записи в ежедневнике наверное уже не стоит.
Итог — целевые, лояльно настроенные клиенты с минимальной ценой привлечения.
Этапы работы:
Создать портрет целевой аудитории, выявить боли и потребности
Каждый мой кейс начинается с составления портрета целевой аудитории. Почему это так важно?
Знание целевой аудитории позволяет привлекать на сайт максимально заинтересованных посетителей. Цена привлечения — меньше, а конверсия — больше.
Персонализируем аудиторию, для того чтобы «посмотреть в лицо» потенциальному клиенту.
Что это дает? Зная своего клиента, мы начинаем понимать его потребности, запросы и можем предложить услугу, которая поможет решить его проблему. Мы можем развеять сомнения, ответить сразу на возможные вопросы и помочь принять решение об обращении в клинику. Предложения, стратегии и преимущества конкурента отлично показывают слабые места, которые нужно устранить, и преимущества, которые нужно подчеркнуть. Что мы можем дать пользователю, чего нет у других? Ответ на этот вопрос и дает анализ конкурентов. Отстраиваясь от конкурентов составляем УТП, в котором расскажем, как и почему мы решим проблему клиента. Частое возражение, что услуги одинаковы и при плюс-минус равной цене ничего уникального предложить невозможно. Однако это не так. При внимательном анализе очевидно, что на решение пользователя о записи именно в эту клинику влияют десятки разных факторов. Например: В общем — любая деталь, которая на первый взгляд кажется незначительной, может повлиять на принятие решения о записи на прием. А самое первое звено — это сайт. В клинику еще нужно попасть, и с сайтом потенциальный клиент взаимодействует в первую очередь. Внимательное изучение сайтов конкурентов позволяет составить план изменений и улучшений на собственном сайте. Медицинские организации, независимо от формы собственности, обязаны иметь официальный сайт, на котором должна быть обязательная информация: Кроме обязательных шагов проводим аудит и вносим изменения и улучшения для того, чтоб сайт был удобным для потенциальных клиентов и помогал достичь основной цели — записать пациента на прием. Самые базовые вещи, на которые нужно обратить внимание: Перед запуском рекламы всегда ставим четкие, измеримые цели. Например, используя методики SMART или OKR. Постановка целей по методике дает четкие метрики, по которым можно оценить результат Определяем приоритетные каналы и бюджет, прогнозируем результаты, составляем медиаплан. Важное звено во всей цепочке, поскольку на этом этапе стабильно пропадает часть потенциальных клиентов, которые пришли по рекламным каналам и клиника уже заплатила за их привлечение. На что важно обратить внимание: SEO — постоянный и работающий источник лидов для медицинской клиники с небольшой ценой привлечения. 1. Проработка семантики, на что обратить внимание: 2. Следить за скоростью загрузки сайта 3. Использовать микроразметку 4. Проработать контент на страницах, следить за тем, чтоб информация была профессиональной и достоверной. Контент должен быть проверен, а в идеале — написан врачами клиники. Авторские статьи конкретного специалиста добавят ценности для посетителей и понравятся поисковым системам. Структура сайта должна быть полной и понятной для пользователя, ассортимент услуг и направлений не должен уступать конкурентам из ТОП-10 6. На страницах сайта должен присутствовать весь необходимый для пользователя функционал (формы обратной связи и записи, онлайн-консультант, возможность задать вопрос) Расположение клиники значительно влияет на решение записаться на прием. А значит информацию часто смотрят на картах. Подавляющее большинство пациентов смотрят отзывы о медицинском центре и рейтинг клиники в геосервисе — это крайне важный фактор продвижения. Для этого мы тщательно прорабатываем информацию о клинике на сервисе. Хорошо проработанная карточка клиники приносит заявки прямо с карт, без участия других каналов. Используем Яндекс.Карты, 2ГИС, СберЗдоровье, НаПоправку, ProDoctorov и другие агрегаторы. В этой тематике информационные запросы безусловно работают. Особенности сферы предполагают поиск информации. Если в e-commercе, например, товар имеет четкие характеристики, которые можно описать в карточке товара, то в медицинской нише поисковые запросы далеко не такие четкие. Например, на странице услуги отлично описан процесс приема пациента у врача-гематолога. Но многие даже не знают, что им требуется такой врач, и запрос в поиске — это неявные симптомы, которые беспокоят пациента, и он пытается найти какую-нибудь информацию что ему делать. Перед записью в клинику изучается и сравнивается информация, человек пытается разобраться в теме. Попадая на информационную статью, описывающую его проблему посетитель сайта уже может нарисовать себе картину дальнейших действий, задать на сайте вопросы или позвонить в клинику и наконец записаться на прием. Так работает информационный трафик. Важна цена привлечения клиента. Аудитория, которая приходит по подобным информационным запросам не менее целевая, чем рекламная. А разница в стоимости может отличаться более чем в 10 раз. На что важно обратить внимание: Создание блога с хорошими, качественными статьями, релевантными запросам, поднимет позиции сайта в выдаче. Насколько трафик будет конвертироваться в заявки будет зависеть в большей степени от сайта. Получается, что эффективно работает комплексный подход и важны все этапы работы над продвижением. Не уделяя внимания этому каналу продвижения, клиника однозначно теряет большой процент целевых лидов по низкой цене. Настройка контекстной рекламы стоит последней в списке по одной причине — без хорошо проработанного, продуманного сайта, без работы по улучшению юзабилити, размещению информации о специалистах, полезного контента, удобной записи и оплаты — запускать рекламу не имеет смысла. Не забываем о колл-центре, скриптах для администраторов, обратной связи. Без этого рекламный бюджет уйдет в никуда. Трафик есть, а конверсия — низкая. Иногда описанные в статье стратеги, чек-листы, гайды и различные советы кажутся слишком очевидными и должны внедряться по умолчанию. Но на практике в работающей клинике или медцентре очень часто некому и некогда заниматься системным маркетингом, работа откладывается и даже самые базовые вещи не сделаны. А когда ситуация с клиентами становится критической, появляется запрос на быстрый запуск рекламы. Однако без фундамента не получится ничего построить и запуск рекламы на непроработанный сайт — слив бюджета. Не говоря о таких дешевых и горячих лидах которые дадут геосервисы, блог. Системный подход работает всегда. Хорошо выстроенная и грамотно реализованная стратегия обязательно даст положительный результат.
Анализ конкурентов и формирование УТП
Сайт
Оценка эффективности рекламных каналов, создание медиаплана
Работа колл-центра
Традиционные инструменты
SEO-продвижение
Геосервисы для сферы медицинских услуг — базовый инструмент, без которого не обойтись
Создание полезного контента
Реклама
Итоги — еще раз и кратко — самые важные моменты для успешного продвижения: